星巴克變了，但又沒變。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

最新財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)再次超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期，透過(guò)財(cái)報(bào)看，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)變了很多，但又沒變，星巴克再次講出了高質(zhì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)新故事。

星巴克最新財(cái)報(bào)拆解，星巴克中國(guó)表現(xiàn)的確亮眼

一直以來(lái)，星巴克的一舉一動(dòng)和高管的觀點(diǎn)都會(huì)引發(fā)全球市場(chǎng)關(guān)注，特別是星巴克的財(cái)報(bào)格外引人關(guān)注，市場(chǎng)能透過(guò)其最新財(cái)報(bào)去洞察這家國(guó)際咖啡巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，星巴克10月30日最新發(fā)布了2025財(cái)年第四季度及全財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，重點(diǎn)關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，星巴克中國(guó)交出了一份遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。

先看財(cái)報(bào)整體表現(xiàn)，2025財(cái)年第四季度及全財(cái)年，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)在重振增長(zhǎng)的軌道上繼續(xù)保持良好勢(shì)頭，營(yíng)業(yè)收入連續(xù)第四個(gè)季度增長(zhǎng)，同店銷售額連續(xù)第二個(gè)季度正增長(zhǎng)，利潤(rùn)率季度環(huán)比持續(xù)提升。

再看幾大關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)，均實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)。

在營(yíng)業(yè)收入方面，星巴克中國(guó)連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，達(dá)到8.316億美元，同比增長(zhǎng)6% 。2025全財(cái)年收入達(dá)到31.05億美元，同比增長(zhǎng)5%。

在同店銷售額方面，連續(xù)第二個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)2%，同店交易量同比增長(zhǎng)9%。同店銷售額和同店交易量同比雙增長(zhǎng)，直接反映出一線門店經(jīng)營(yíng)良好的真實(shí)情況。

在經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)方面，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率始終保持在健康的兩位數(shù)水平，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)與利潤(rùn)率連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)環(huán)比提升。

當(dāng)然，星巴克在2025財(cái)年及第四財(cái)季內(nèi)繼續(xù)踩油門開店。財(cái)報(bào)顯示，星巴克第四季度新開出183家門店，新進(jìn)入47個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。2025財(cái)年全年累計(jì)凈新增門店達(dá)415家。

要知道星巴克是大店模式，門店數(shù)量保持凈增長(zhǎng)說(shuō)明星巴克在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)找到了新業(yè)務(wù)增量空間。

星巴克在新聞稿中還特別強(qiáng)調(diào)了其在下沉市場(chǎng)的發(fā)展成績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，截至2025財(cái)年末，星巴克在全國(guó)1091個(gè)縣級(jí)城市開出了8011家門店。

一位咖啡行業(yè)資深人士向《新品略財(cái)經(jīng)》表示，在中國(guó)咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，從星巴克中國(guó)最新財(cái)報(bào)的多項(xiàng)關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)看，表現(xiàn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期，甚至可以說(shuō)表現(xiàn)很亮眼，直接反映出星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的基本經(jīng)營(yíng)面穩(wěn)健良好，并不像市場(chǎng)部分觀點(diǎn)所表述的那么悲觀。

星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官（CEO）劉文娟在新聞稿中表示，2025財(cái)年第四季度，我們?cè)谥卣裨鲩L(zhǎng)的軌道上持續(xù)向好，關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，更在財(cái)年收官季創(chuàng)造了多項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)的歷史新高。這一出色表現(xiàn)得益于以茶拿鐵系列為代表的持續(xù)性產(chǎn)品創(chuàng)新，以及高速增長(zhǎng)的專星送業(yè)務(wù)。新開門店所展現(xiàn)出的強(qiáng)勁經(jīng)濟(jì)效益，成為星巴克持續(xù)開拓中國(guó)市場(chǎng)，把握廣闊發(fā)展機(jī)遇的強(qiáng)勁動(dòng)力。

《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，從最新財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)來(lái)看，星巴克中國(guó)的經(jīng)營(yíng)面表現(xiàn)出在穩(wěn)健中持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，這預(yù)計(jì)會(huì)加速改變市場(chǎng)更多方面對(duì)星巴克中國(guó)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的觀點(diǎn)及未來(lái)前景的看法。

上述行業(yè)資深人士還表示，從星巴克最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，結(jié)合公司資產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)面及市場(chǎng)前景來(lái)看，星巴克中國(guó)在全球咖啡市場(chǎng)和中國(guó)咖啡市場(chǎng)都是一項(xiàng)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

星巴克變了，但又沒變

中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，國(guó)內(nèi)外咖啡品牌需要全方位的發(fā)聲，只有不斷通過(guò)做各種市場(chǎng)營(yíng)銷及品牌活動(dòng)，才能去吸引市場(chǎng)和消費(fèi)者關(guān)注。

《新品略財(cái)經(jīng)》一直關(guān)注咖啡行業(yè)的發(fā)展，很直觀的一個(gè)感受是，進(jìn)入2025年的星巴克，各種重磅市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，是熱搜?？停掝}效應(yīng)越來(lái)越高。

整體上看，現(xiàn)在的星巴克相較于往年有了非常多的變化，甚至在很多觀點(diǎn)看來(lái)，星巴克通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新、聯(lián)名、新品等策略，為星巴克增添了諸多新變化，但一走進(jìn)星巴克門店或者是喝星巴克的飲品，又發(fā)現(xiàn)還是原來(lái)那個(gè)熟悉的星巴克。

在產(chǎn)品方面，星巴克的飲品清單品類越來(lái)越多，產(chǎn)品更新頻率也明顯提升，簡(jiǎn)直是猛踩油門不斷推出新產(chǎn)品，擴(kuò)充了本土化產(chǎn)品新矩陣。

今年4月，星巴克中國(guó)推出“真味無(wú)糖”創(chuàng)新體系，消費(fèi)者根據(jù)需求選擇咖啡甜度或無(wú)糖，特別是滿足了很多無(wú)糖或控糖消費(fèi)人群的青睞。

今年6月，在夏日來(lái)臨前，星巴克官宣發(fā)力非咖啡飲品市場(chǎng)，喊出了“上午咖啡，下午非咖”口號(hào)，發(fā)力下午茶市場(chǎng)，推出了冰搖茶多款非咖產(chǎn)品，還玩起了客制化，還推出了“心動(dòng)價(jià)”，甚至還一度引發(fā)了星巴克“降價(jià)”話題的熱議，但實(shí)際上星巴克咖啡產(chǎn)品價(jià)格還和以往一樣。

所以，星巴克的飲品清單越來(lái)越多，有時(shí)候消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)“選擇困難癥”，但還是能找到適合自己的飲品?！缎缕仿载?cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，小紅書AI根據(jù)用戶真實(shí)經(jīng)驗(yàn)還生成了“星巴克推薦必喝”的熱門詞條。

從市場(chǎng)反響、消費(fèi)者體驗(yàn)以及社交媒體的聲音來(lái)看，星巴克精準(zhǔn)拿捏了消費(fèi)者的需求。

還有很值得關(guān)注的一點(diǎn)是，星巴克越來(lái)越有網(wǎng)感了，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格越來(lái)越強(qiáng)烈了，星巴克正通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)和話題效應(yīng)，不斷發(fā)出各種品牌聲音，較去年及以往改變了很多。

當(dāng)星巴克的越來(lái)越有網(wǎng)感，就直接反映出星巴克想讓自己的變得更互聯(lián)網(wǎng)化，這樣就能讓品牌變得更活躍，這樣才能和更多的年輕人群玩到一起。

更值得關(guān)注的還有一點(diǎn)是，星巴克的獨(dú)特品牌標(biāo)簽是“第三空間”，星巴克更是玩起了“第三空間+”的新探索。

比如，今年9月，星巴克聯(lián)手小紅書打造“興趣社區(qū)空間”，把星巴克的“咖啡館體驗(yàn)”和小紅書的“興趣友好計(jì)劃”深度融合，將全國(guó)1800余家門店改造成寵物、手工、騎行、跑步四大主題的“興趣空間”，而小紅書是年輕人的社交種草分享平臺(tái)，很顯然星巴克在奮力進(jìn)一步融合進(jìn)年輕人的社交空間。

星巴克的“第三空間+”變得越來(lái)越豐富，這有利于改變外界過(guò)去對(duì)星巴克的第三空間的傳統(tǒng)認(rèn)知，被貼上了更多的新標(biāo)簽。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，星巴克品牌正變得越來(lái)越多元化，雖然主要是賣咖啡，但現(xiàn)在也售賣非咖飲品，做起了“咖啡+”生意，但無(wú)論怎么變，星巴克在中高端咖啡市場(chǎng)的地位依然很穩(wěn)固。

所以，星巴克變了很多，想更懂得中國(guó)消費(fèi)者，但星巴克又沒變，其“第三空間”及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等，還是那個(gè)熟悉的星巴克。

星巴克在中國(guó)市場(chǎng)正在用變和不變，去不斷講出自己的發(fā)展新故事。

星巴克未來(lái)還能加速變

今年上半年及暑假期間，一場(chǎng)史無(wú)前例的外賣大戰(zhàn)打得十分激烈，在外賣平臺(tái)瘋狂補(bǔ)貼下，奶茶和咖啡飲品成為熱賣品，兩大頭部互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌成為大贏家，消費(fèi)者也跟著薅羊毛。

咖啡市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)也在持續(xù)，不僅本土互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌在持續(xù)發(fā)力，也有咖啡新勢(shì)力和新玩家品牌不斷發(fā)力。

咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)仍在持續(xù)，僅在10月，有咖啡品牌新玩家居然推出了2.9元限時(shí)活動(dòng)，甚至引發(fā)了咖啡價(jià)格已降至低于礦泉水價(jià)格的話題熱議，

另一位行業(yè)資深人士表示，中國(guó)本土咖啡市場(chǎng)新玩家或者追趕者品牌想要追趕本土一線品牌，只是在階段性拿出的營(yíng)銷策略，這種長(zhǎng)期低價(jià)的策略不可持續(xù)，就連本土頭部互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌都想著如何“漲價(jià)”，但很有難度。

2025年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者阿吉翁和豪伊特，用一個(gè)“倒U型曲線”來(lái)解釋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)創(chuàng)新的影響，核心結(jié)論是：適度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，才是最適合創(chuàng)新的環(huán)境。

知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波將這一結(jié)論與當(dāng)下零售行業(yè)流行的價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)為單一價(jià)格維度的博弈是惡性的，健康的發(fā)展允許合理利潤(rùn)、鼓勵(lì)差異化。

整體上看，外賣大戰(zhàn)已經(jīng)告一段落，咖啡行業(yè)也再次回歸到了常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展階段。

很有意思的是，星巴克中國(guó)一直說(shuō)不打價(jià)格戰(zhàn)，也不參與價(jià)格戰(zhàn)，置身于這場(chǎng)咖啡價(jià)格戰(zhàn)之外，反而是在用自己的營(yíng)銷和創(chuàng)新方式去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，鞏固了自身在咖啡行業(yè)中的地位，從最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)越來(lái)越好。

不過(guò)，未來(lái)的中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，星巴克未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)依然要加速變。

第一，星巴克的市場(chǎng)門店形態(tài)正在不斷加速變化，正在適應(yīng)一線商超及購(gòu)物中心的新變化，未來(lái)這種變化還會(huì)加速。

當(dāng)前中國(guó)零售行業(yè)，特別是購(gòu)物中心正變得越來(lái)越多元化，星巴克也在根據(jù)不同城市和不同購(gòu)物中心的改變，正變得越來(lái)越本土化，及時(shí)調(diào)整策略，改變和豐富門店類型，不同門店類型滿足就近消費(fèi)者，同時(shí)還能降本增效，一舉多得。

第二，星巴克正在加速發(fā)力下沉市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)是星巴克未來(lái)的業(yè)務(wù)增量空間，星巴克應(yīng)該進(jìn)一步踩油門加速下沉。

星巴克早就在發(fā)力下沉市場(chǎng)，而且取得非常不錯(cuò)的成績(jī)，下沉市場(chǎng)門店投資回收期短，而且門店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)更是表現(xiàn)不俗，下沉市場(chǎng)也需要品質(zhì)咖啡，去滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品質(zhì)咖啡的消費(fèi)需求，但未來(lái)星巴克在下沉市場(chǎng)也要加速變，講出新故事。

《新品略財(cái)經(jīng)》就關(guān)注到，在廣東省河源市的紫金縣，近幾個(gè)月就新開了一家星巴克門店，在當(dāng)?shù)叵破鹆艘魂囆前涂舜蚩ê拖M(fèi)熱潮。

第三，星巴克還能進(jìn)一步不斷優(yōu)化和升級(jí)會(huì)員體系的深度運(yùn)營(yíng)，也要加速變。

財(cái)報(bào)顯示，截至2025財(cái)年末，星巴克中國(guó)星享俱樂部活躍會(huì)員數(shù)已達(dá)2550萬(wàn)，創(chuàng)下歷史新高，其會(huì)員銷售占比仍在不斷提高，星巴克正通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及AI驅(qū)動(dòng)的全鏈路優(yōu)化進(jìn)行會(huì)員個(gè)性化營(yíng)銷及優(yōu)惠推送服務(wù)。

星巴克其實(shí)早就在發(fā)力會(huì)員服務(wù)體系，更是從去年開始就和其他平臺(tái)和大型企業(yè)打通會(huì)員體系，比如，去年星巴克和希爾頓酒店集團(tuán)打通會(huì)員體系，今年上半年和京東打通會(huì)員體系，前不久星巴克又和東方航空打通了會(huì)員體系。

消費(fèi)行業(yè)進(jìn)入了大會(huì)員時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)力大會(huì)員體系，大企業(yè)也在發(fā)力大會(huì)員服務(wù)，平臺(tái)和企業(yè)之間，以及企業(yè)和企業(yè)之間也會(huì)進(jìn)入會(huì)員互聯(lián)互通時(shí)代，去挖掘和發(fā)力會(huì)員經(jīng)濟(jì)的最大價(jià)值，在會(huì)員服務(wù)板塊，星巴克還能拿出更多新舉措。

如本文上述章節(jié)所述，星巴克已經(jīng)在發(fā)力“第三空間+”新探索，未來(lái)在這方面，應(yīng)該還有更多值得期待的新亮點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)，要持續(xù)保持品牌新鮮感。

星巴克無(wú)論是過(guò)去，還是現(xiàn)在，以及未來(lái)都會(huì)在中國(guó)咖啡市場(chǎng)占據(jù)頭部地位，特別是會(huì)穩(wěn)坐中高端咖啡消費(fèi)頭部交椅，有著品牌、“第三空間”、產(chǎn)品創(chuàng)新、會(huì)員服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，也有自己的發(fā)展節(jié)奏。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)會(huì)持續(xù)，星巴克也會(huì)面臨不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力，未來(lái)還需要做出更多新探索，加速新改變，但依然要做到品牌基因保持不變。

參考資料：

[1] 界面新聞：星巴克中國(guó)2025財(cái)年收入達(dá)31.05億美元，同比增長(zhǎng)5%

[2] 星巴克中國(guó)：星巴克2025財(cái)年第四季度及全財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告

[3] 遠(yuǎn)川研究所：后外賣大戰(zhàn)時(shí)代：創(chuàng)傷、修復(fù)與重建

本文轉(zhuǎn)載自：新品略財(cái)經(jīng)；作者：吳文武