今年雙11，線下餐飲紛紛加入折扣大戰(zhàn)是好是壞？

2018年11月11日，雙11僅過去1個小時47分26秒，成交額就已經(jīng)突破1000億，超過了2015年雙11全天的成交額，并且全天交易額突破2000億大關(guān)。

而今年的雙11，對于餐飲行業(yè)來說是一個巨大的變化，它不再是單純的電商大考，而是逐步升級貫通吃喝穿玩游購娛全場景，引誘了餐飲品牌紛紛入局。

1

以吃喝為首

今年雙11迎來 線下消費潛力爆發(fā)

今年雙11當(dāng)天，很多朋友參加購物狂歡后多了一個關(guān)于吃喝的行動：由于當(dāng)天優(yōu)惠力度大，或點了一杯飲料，或下單了一張優(yōu)惠券，或預(yù)定了一次火鍋套餐。

從囤貨到囤吃，新消費現(xiàn)象衍生

往年雙11是消費者囤貨的好時機，而今年也開始出現(xiàn)了一些“囤吃”的現(xiàn)象。

口碑APP的數(shù)據(jù)顯示，僅雙11一天時間，肯德基在口碑上就賣出了34萬個黑巧克力冰淇淋花筒，西貝賣出了88萬串羊肉串、良品鋪子小火鍋賣了2.5萬份、好利來賣出50萬個半熟芝士……

餐飲企業(yè)迎戰(zhàn)雙11大放優(yōu)惠

▲圖片來源：口碑微信公眾號

加上今年阿里口碑與阿里系新軍餓了么給餐飲賦能，相當(dāng)于給餐飲開了小灶。諸多餐飲品牌借勢投入雙11的奮戰(zhàn)中，沖銷量，出爆款，樂在其中。

餓了么推出電子消費券，可多次兌換任意美食

▲圖片來源：百度

30家餐飲品牌當(dāng)日銷售額突破百萬

必勝客、肯德基、海底撈等品牌榮登千萬俱樂部，在當(dāng)天的銷售額超過千萬。漢堡王、好利來、李先生牛肉面大王、西貝莜面村、呷哺呷哺、星巴克、周黑鴨等30家餐飲品牌躋身當(dāng)日銷售額破百萬俱樂部。

除食品零售業(yè)外，星巴克躋身食品行業(yè)TOP10

▲圖片來源：聯(lián)商網(wǎng)

以吃喝為首，線下餐飲的消費能力逐漸被激發(fā)，且品牌效益顯著。

2

首戰(zhàn)告捷？

入局折扣大戰(zhàn)其實存在弊端

雖說結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，餐飲企業(yè)在電商盛節(jié)上已經(jīng)有了一席之地。但對于一些傳統(tǒng)餐飲企業(yè)而言，雙11當(dāng)天借勢入局折扣大戰(zhàn)，其實還存在一些隱患。

1?大促前容易造成空檔期

今年雙11凌晨，網(wǎng)友戲言，仿佛等出了一種歡天喜地過年的感覺。商家沖銷量，消費者狂歡，仿佛皆大歡喜。但事實真的是這樣嗎？

每年雙11之后，電商商家其實都會遭遇一個難題，就是節(jié)日當(dāng)天消耗和透支了后續(xù)一個月乃至半年的購買力，消費者在一天囤完貨，后續(xù)就不再容易產(chǎn)生消費需求。

餐飲企業(yè)做折扣活動也是這樣。在大促前，消費者往往對活動早有所知，客流便紛紛涌到當(dāng)天去消費，造成空檔期，乃至遭受整個營業(yè)情況不穩(wěn)定的沖擊。 ?

衡量一場活動的好壞，不能光看當(dāng)天的銷售額，要結(jié)合當(dāng)月數(shù)據(jù)，看平均業(yè)績，看環(huán)比增長率。 ?

很多餐廳開業(yè)高開低走，就是這個原因。 ?

2?越熱鬧越賠的不少見

與電商購物不同，線下餐飲行業(yè)獨具特殊性——消費者每日用餐的數(shù)量、商家可提供的餐飲數(shù)量有限。因此線下可沖銷量空間不大，所承受的人力物力卻不少。

而由于餐飲消費體驗極其重要，有些餐廳活動期間服務(wù)狀態(tài)不佳導(dǎo)致口碑下降的，整個活動就相當(dāng)于白做了。曾經(jīng)就有某餐廳開業(yè)當(dāng)天做三折優(yōu)惠活動，結(jié)果因為顧客太多無法控制場面，最終不得不停業(yè)調(diào)整。

尤其對于連鎖企業(yè)而言，一次總部統(tǒng)籌的大促，下面門店要扛住的是資金壓力和高密度的執(zhí)行工作。 ?

3

餐飲營銷如何避免打亂節(jié)奏？

1?做好需求定位

雙11可以說是電商界的造節(jié)鼻祖，最近這個流行趨勢也開始延伸到餐飲行業(yè)來，越來越多的品牌開始造節(jié)，比如西貝的親嘴節(jié)、外婆家的外婆節(jié)、麥當(dāng)勞的大薯日，喜家德水餃的抱抱節(jié)等……

餐飲企業(yè)做一次大促，好看的是銷量沒錯，能夠給餐飲企業(yè)帶來的真正利益還是透過大事件增加品牌勢能。這對于兩種企業(yè)是有用的。

一是品牌自身需要好成績吸引投資加盟。

二是進入陌生地方剛剛開業(yè)的品牌需要打響知名度。

但如果這樣的需求都沒有，就需要按照自己目前階段的需求來搭建營銷體系，是需要做好引流，還是帶動會員復(fù)購等，否則很容易打亂節(jié)奏。

2?把握好三個時期?

餐飲企業(yè)做一次營銷，還需要把握好三個時期：預(yù)熱期、爆發(fā)期和余熱期。

現(xiàn)在一些餐飲品牌都有自己微信公眾號，就十分適合拿來預(yù)熱，和粉絲互動，觀察粉絲留言反饋的情況，也能適當(dāng)做出調(diào)整。

利用社交平臺預(yù)熱活動，保持粉絲活躍度

▲圖片來源：霸蠻牛肉粉

有的餐飲企業(yè)做營銷，活動說做就做，也沒有預(yù)熱和宣傳，除了當(dāng)天去就餐的顧客其實沒多少人知道活動細節(jié)，當(dāng)天的活動效果自然也沒有想象中的好。

任何一次營銷策劃，都要提前預(yù)案并做好預(yù)熱，并且，最好是能在預(yù)熱期間保持消費者用餐的積極度，避免造成空檔期。

同時，在活動過后，門店也要能保證好服務(wù)狀態(tài)，調(diào)查消費者反饋做出改進，爭取能帶來更多復(fù)購。

3?制定品牌公關(guān)規(guī)劃

像麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等大的餐飲品牌都會規(guī)范制定年度營銷計劃、月度營銷計劃，再執(zhí)行落地到各個門店。

餐飲品牌的公關(guān)，有年度性的也有階段性的。制定好公關(guān)規(guī)劃，階段性的公關(guān)其實也能用來為年度公關(guān)做鋪墊。如果把握不準(zhǔn)，也可以找我們這樣的咨詢公司來判斷督促。

比如麥當(dāng)勞曾舉辦薯條創(chuàng)意大賽，為大薯日蓄勢

▲圖片來源：麥當(dāng)勞微博

同時，按照公關(guān)規(guī)劃的時間節(jié)點來籌備物料，也能更高效地執(zhí)行組織，避免當(dāng)天門店狀態(tài)雜亂無章，活動效果大打折扣。

餐飲企業(yè)的營銷，大到年度公關(guān)事件，小到每一次活動策劃，都需要圍繞著自身品牌的需求明確好規(guī)劃。

?• 結(jié)語 •?

把雙11當(dāng)作一次公關(guān)來看，無外乎是在為其企業(yè)在品牌曝光方面提升認知度，同時為自身培養(yǎng)更多粉絲。

餐飲企業(yè)做一次公關(guān)營銷也是一樣，真正解決自身問題，傳遞出品牌價值觀，才是對自身有益的舉措。僅僅靠打折促銷，反而容易使自身陷入困局，力不從心。