星巴克中國(guó)想走出一條不卷的路。

今年夏天，阿里、美團(tuán)、京東三大平臺(tái)發(fā)起外賣大戰(zhàn)，茶飲、咖啡成為平臺(tái)沖單的重點(diǎn)品類。

打開美團(tuán)APP，搜索藍(lán)鯊消費(fèi)辦公室最近的咖啡店，盤踞在北苑龍湖天街商場(chǎng)的星巴克-臻選、瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡跳出來，瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡主打10元左右價(jià)格帶，而星巴克甄選最便宜的冰搖茶也要22.1元，經(jīng)典咖啡組合（兩大杯）要54.6元（約27.3元/杯）。如果要打價(jià)格戰(zhàn)，搞內(nèi)卷，主打“第三空間”的星巴克中國(guó)跟瑞幸、庫(kù)迪依然有差距。

（美團(tuán)截圖）

但是，瑞幸、庫(kù)迪并沒有壟斷了筆者的咖啡消費(fèi)。筆者的咖啡消費(fèi)習(xí)慣是：如果約了客戶和朋友，可以坐下來聊一聊的星巴克甄選是首選；而如果自己工作之余想喝杯現(xiàn)制咖啡解乏，自提或外賣為主的瑞幸、庫(kù)迪輪著買。

過去幾年，面對(duì)洶涌的中國(guó)咖啡玩家，星巴克中國(guó)壓力頗大。

截至2025年4月，星巴克中國(guó)的門店數(shù)是7758家，瑞幸咖啡在中國(guó)的門店數(shù)達(dá)23826家；庫(kù)迪咖啡在中國(guó)的門店數(shù)為1.3萬家。星巴克1999年進(jìn)入中國(guó)，至今已在中國(guó)耕耘26年；而瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡分別創(chuàng)立于2017年和2022年?？砍f店的門店數(shù)量以及9.9元的性價(jià)比咖啡，瑞幸咖啡2023年?duì)I收達(dá)249.03億元，首次超越了星巴克中國(guó)的31.6億美元（約227.39億元）‌。

2025年中國(guó)咖啡品牌門店數(shù)（藍(lán)鯊消費(fèi)據(jù)公開資料整理）

面對(duì)中國(guó)咖啡玩家的性價(jià)比打法， 作為一個(gè)2012年即加入星巴克中國(guó)的老兵，劉文娟2024年9月30日起正式出任星巴克中國(guó)CEO。她通過聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新，門店擴(kuò)張（覆蓋1000多個(gè)縣），優(yōu)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)與價(jià)格策略（星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大品類調(diào)價(jià)）頂住了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力改變了同店銷售額曾連續(xù)4個(gè)季度下滑。

2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)營(yíng)收約7.4億美元（約53.1億元），同比增長(zhǎng)5%，同店交易量同比增長(zhǎng)4%，同店銷售額大幅改善，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率保持在兩位數(shù)。

這受到了星巴克全球CEO尼科爾的表?yè)P(yáng)：“Molly（星巴克中國(guó)CEO劉文娟）和團(tuán)隊(duì)在推進(jìn)一些我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)需要做的關(guān)鍵事情方面做得非常出色。”

中國(guó)咖啡行業(yè)的內(nèi)卷還在繼續(xù)，星巴克中國(guó)該如何應(yīng)對(duì)，走出一條不一樣的路？

講好中國(guó)故事

作為源自美國(guó)的咖啡品牌，星巴克中國(guó)特別注意講好中國(guó)故事。

比如其強(qiáng)調(diào)2012年，星巴克就在云南建立了咖啡種植者支持中心，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供農(nóng)藝技能培訓(xùn)和資源。

據(jù)星巴克中國(guó)相關(guān)人士透露，星巴克很早就在全球最好的咖啡產(chǎn)地（比如巴西等）采購(gòu)咖啡，有嚴(yán)格的種植、采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。

云南是中國(guó)最大的咖啡產(chǎn)區(qū)。1955年云南開始規(guī)模種植咖啡，1992年在聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署（UNDP）支持下，引入當(dāng)時(shí)全球最先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備，讓云南咖啡廠成為中國(guó)第一家現(xiàn)代化咖啡工廠。

2011年，云南咖啡曾賣到42元/公斤。但此后8年，因咖啡價(jià)格下降，云南咖啡產(chǎn)業(yè)受到重創(chuàng)，咖農(nóng)改種其他經(jīng)濟(jì)作物、棄管、棄收等情況比比皆是。而當(dāng)時(shí)的云南咖啡種植技術(shù)不成熟，咖農(nóng)靠天吃飯，品質(zhì)不一，賣不上價(jià)。

在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，星巴克中國(guó)帶著技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)和資源進(jìn)入云南，無疑是雪中送炭。種植技術(shù)上，星巴克云南種植者支持中心的農(nóng)藝師隨后10年間累計(jì)免費(fèi)培訓(xùn)咖農(nóng)3萬余人次，認(rèn)證2860個(gè)農(nóng)場(chǎng)。

為了鼓勵(lì)云南咖農(nóng)種出優(yōu)質(zhì)咖啡，星巴克中國(guó)當(dāng)時(shí)以高出市場(chǎng)均價(jià)20%—30%的價(jià)格收購(gòu)高品質(zhì)咖啡豆，達(dá)到星巴克采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)的給予額外獎(jiǎng)勵(lì)。從2012年到2023年，星巴克在云南累計(jì)收購(gòu)56433噸咖啡豆，包含99噸高品質(zhì)的“臻選咖啡豆”。星巴克中國(guó)相關(guān)人士透露，從2024年10月開始，星巴克中國(guó)在7700多家門店里售出的每一杯經(jīng)典濃縮咖啡中都有云南咖啡——烘焙好的咖啡豆里混入云南咖啡豆。

在藍(lán)鯊消費(fèi)看來，星巴克中國(guó)給中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)帶來的不僅是種植標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)，以及規(guī)模采購(gòu)，更重要的是它幫助中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)整體提高品質(zhì)，吸引了雀巢、蜜雪冰城、瑞幸等國(guó)內(nèi)外企業(yè)將云南作為重要的咖啡采購(gòu)源頭，帶動(dòng)云南咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展——截至2024年年底，云南咖啡種植面積達(dá)126.7萬畝、產(chǎn)量14.6萬噸（占全中國(guó)的98%，全球13位），為蓬勃發(fā)展的中國(guó)咖啡市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈自主貢獻(xiàn)了力量。

當(dāng)然，更能表明星巴克扎根中國(guó)的行動(dòng)是真金白銀的投資——2023年9月，投資超15億元的星巴克中國(guó)創(chuàng)新科技中心啟用（未來三年首筆投資約15億元）。同月，投資15億元的星巴克中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園（蘇州昆山）落成投產(chǎn)，中國(guó)在星巴克全球各市場(chǎng)內(nèi)先實(shí)現(xiàn)“從生豆到咖啡” 垂直產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)?；希ù_保中國(guó)門店的咖啡供應(yīng)安全）。

此外，從CEO到普通員工，星巴克中國(guó)還聚集了超6萬名本土伙伴（員工），他們擁有體面的工作和薪資，他們服務(wù)了超1.5億星巴克會(huì)員。

讓咖啡變綠

“一杯傳統(tǒng)拿鐵咖啡，碳排放是1.2公斤，其碳排放量高于一杯石油產(chǎn)生的量。”當(dāng)遠(yuǎn)景科技集團(tuán)董事長(zhǎng)張雷拿著一杯星巴克咖啡走上演講臺(tái)后，語出驚人。

這一幕發(fā)生在第三屆中國(guó)國(guó)際供應(yīng)鏈促進(jìn)博覽會(huì)星巴克中國(guó)與遠(yuǎn)景科技集團(tuán)戰(zhàn)略合作的發(fā)布會(huì)上。這出乎很多人的意料之外——由咖啡豆做成的拿鐵其碳排放量怎么比傳統(tǒng)的碳“污染”大戶石油還高？這是從種植到零售全價(jià)值鏈測(cè)算的碳排放量，包括咖啡豆種植、加工全過程使用的種子、化肥、設(shè)備等能耗，以及奶牛的養(yǎng)殖，物流配送、門店運(yùn)營(yíng)等所產(chǎn)生的能耗。

據(jù)了解，遠(yuǎn)景科技和星巴克中國(guó)從三年前開始減碳合作，通過智能互聯(lián)網(wǎng)終端，管理其能源、水、耗材、設(shè)備，降低了40%的碳排放——主要體現(xiàn)在綠色園區(qū)和綠色門店上。

（藍(lán)鯊消費(fèi)拍攝）

2023年投產(chǎn)的星巴克中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園，運(yùn)用遠(yuǎn)景“綜合能源一體化”解決方案，園區(qū)屋頂鋪設(shè)太陽(yáng)能電池板，安裝儲(chǔ)能設(shè)施，其產(chǎn)生的電源，除了提供給園區(qū)使用外，還能儲(chǔ)存起來給物流車輛提供充電服務(wù)，這些舉措讓園區(qū)每年碳排放降低超過80% ，減碳量相當(dāng)于80萬棵咖啡樹的碳吸收量。

早在2021年，星巴克中國(guó)就開始搭建包含8大可持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)，25項(xiàng)細(xì)節(jié)指標(biāo)的“綠色門店認(rèn)證體系”，至今已有超過2100家門店被認(rèn)證為綠色門店。近期，星巴克中國(guó)超7500家門店內(nèi)的7大系統(tǒng)20多個(gè)設(shè)備 （空調(diào)、濾水、照明、空氣質(zhì)量等），全部接入了遠(yuǎn)景科技的智能物聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)空調(diào)的遠(yuǎn)程控制，用水、用電量的監(jiān)測(cè)與控制，室內(nèi)空氣質(zhì)量監(jiān)測(cè)等。

星巴克中國(guó)如此大張旗鼓地做減碳，對(duì)生意和經(jīng)營(yíng)有什么價(jià)值？

劉文娟現(xiàn)場(chǎng)透露，減碳會(huì)給伙伴（員工）和顧客更好的體驗(yàn)。星巴克中國(guó)的門店員工很多都是90后甚至00后，他們對(duì)一家企業(yè)是否履行社會(huì)責(zé)任，是否為全球減碳負(fù)起一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)應(yīng)有的責(zé)任非?？粗兀⒁源藶楹?。而星巴克中國(guó)的消費(fèi)者偏中高端，減碳等全球性的社會(huì)責(zé)任行動(dòng)無疑給星巴克加分，成為他們選擇星巴克的理由之一。

當(dāng)然，減碳也給星巴克帶來實(shí)在的好處。劉文娟透露，通過對(duì)7500多家門店的減碳升級(jí)，每年為每家門店節(jié)省約12%的能耗，節(jié)約了6000多元錢的水電費(fèi)。據(jù)星巴克中國(guó)相關(guān)人士透露，星巴克中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園采用和購(gòu)買的綠電更加實(shí)惠，對(duì)于烘焙工廠這樣的用電大戶來說其成本的節(jié)約不是一星半點(diǎn)。

星巴克中國(guó)正是在產(chǎn)業(yè)園區(qū)和門店的節(jié)能減碳上看到了實(shí)際成效，也非常樂意將成功經(jīng)驗(yàn)分享給供應(yīng)商伙伴們，因此才跟遠(yuǎn)景科技宣布在未來3年，一起搭建數(shù)字化碳管理平臺(tái)，向碳排放大戶（占70%）——供應(yīng)鏈進(jìn)軍，希望幫助星巴克100%的直采供應(yīng)商和重要的間接采購(gòu)供應(yīng)商減碳。比如乳業(yè)，是星巴克價(jià)值鏈中最大單一碳排放源，星巴克中國(guó)希望其供應(yīng)商通過采購(gòu)綠電，建設(shè)光伏設(shè)施優(yōu)化能源管理，調(diào)整飼料配方，實(shí)施精準(zhǔn)喂養(yǎng)等來實(shí)現(xiàn)減碳。比如物流配送，星巴克中國(guó)希望其物流商的配送車輛使用電動(dòng)車，干線物流車輛用電動(dòng)重卡。

讓星巴克無處不在

中國(guó)咖啡玩家以小店+加盟的模式，構(gòu)筑了密度極高的門店網(wǎng)絡(luò)。注重“第三空間”、以直營(yíng)為主的星巴克中國(guó)，雖然也加強(qiáng)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的門店覆蓋，不過注定在門店數(shù)量和密度上少于中國(guó)咖啡玩家。而星巴克即飲的存在，讓消費(fèi)者在門店之外，也可體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)的星巴克咖啡。星巴克即飲，與門店現(xiàn)制、家享等產(chǎn)品形成互補(bǔ)，讓星巴克滲透至更多地區(qū)與場(chǎng)景。

第三屆鏈博會(huì)上，星巴克即飲咖啡首次亮相，展現(xiàn)其在中國(guó)的8大即飲系列。其中最吸引人眼球的是星巴克即飲于今年春天最新推出的即飲茶咖系列。這一系列精選廣西橫州特級(jí)七窨茉莉花茶與福建安溪特級(jí)鐵觀音烏龍茶，和與巴西的星巴克高品質(zhì)阿拉比卡咖啡融合，是星巴克根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的口感偏好，由中國(guó)的獨(dú)立研發(fā)團(tuán)隊(duì)打造“中國(guó)原創(chuàng)”即飲產(chǎn)品。目前，星巴克即飲可以通過天貓、京東、抖音等電商平臺(tái)售賣，也可以通過經(jīng)銷商分銷到商超、便利店等快消網(wǎng)絡(luò)，甚至許多自動(dòng)售貨機(jī)都可以買到。

（藍(lán)鯊消費(fèi)拍攝）

據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)了解，星巴克即飲咖啡已分銷覆蓋至全國(guó)1300余縣域城市，預(yù)計(jì)今年占領(lǐng)全國(guó)超55萬個(gè)銷售點(diǎn)位。

（星巴克官方供圖）

星巴克亞太區(qū)渠道發(fā)展副總裁David Hanson透露：“即飲業(yè)務(wù)深耕中國(guó)市場(chǎng)十年，在我們?nèi)蚝Ｍ馐袌?chǎng)中率先實(shí)現(xiàn)了整個(gè)供應(yīng)鏈的本地化運(yùn)營(yíng)。”據(jù)悉，星巴克在中國(guó)的8大即飲系列，均為本地孵化和生產(chǎn)。這帶來的好處是，星巴克中國(guó)即飲業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)既可以根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的偏好，引入全球暢銷的產(chǎn)品并改良，還能把門店暢銷的產(chǎn)品改為瓶裝，甚至能順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者需求的變化，研發(fā)更具中國(guó)特色的瓶裝產(chǎn)品。

比如，近幾年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康飲品更為青睞，2024年?yáng)|方樹葉等低糖瓶裝茶飲在中國(guó)市場(chǎng)大火。而在即飲咖啡領(lǐng)域，星巴克即飲咖啡也在近年來陸續(xù)推出了0糖0脂派克市場(chǎng)黑咖啡、低糖馥芮白、簡(jiǎn)單配方哥倫比亞咖啡拿鐵等產(chǎn)品。

其實(shí)在中國(guó)做即飲產(chǎn)品還有一個(gè)好處：只要跑出大單品，基本可以暢銷N年，比如農(nóng)夫山泉的東方樹葉，東鵬特飲的功能飲料。星巴克即飲咖啡的成功，有助于抵消中國(guó)咖啡玩家以周為節(jié)奏的產(chǎn)品上新壓力。

跟星巴克中國(guó)門店業(yè)務(wù)想要覆蓋某個(gè)市場(chǎng)需要把門店開過去不同，星巴克即飲咖啡只要在中心位置建設(shè)生產(chǎn)線就能規(guī)模覆蓋某片市場(chǎng)。目前，星巴克即飲咖啡在天津、蘇州和廣州布局了生產(chǎn)線，分別覆蓋北方、華東和華南等市場(chǎng)。

得益于本地化的供應(yīng)鏈，不斷推陳出新的產(chǎn)品，以及廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，2024財(cái)年星巴克中國(guó)即飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額常年穩(wěn)居行業(yè)第二。

本文轉(zhuǎn)自：藍(lán)鯊消費(fèi)；作者：魏強(qiáng)