在當(dāng)下群雄逐鹿、波瀾迭起的餐飲商戰(zhàn)浪潮中，如何勝出？如何快速塑造自己的品牌？如何擁有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力？我的觀點(diǎn)是打破固有的思維和規(guī)范，創(chuàng)造新的品類(lèi)，開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)成為第一。

? ? 塑造強(qiáng)大的品牌顯然不能只立足于品牌本身，只有通過(guò)思考品類(lèi)才能塑造強(qiáng)大的品牌，品牌只是營(yíng)銷(xiāo)中直觀可見(jiàn)的一個(gè)方面而已，每個(gè)強(qiáng)大的品牌底下都有一個(gè)具有潛力的品類(lèi)在支撐，一個(gè)品牌的強(qiáng)大和品類(lèi)本身的強(qiáng)大密不可分。

　　一、成為心智中的第一品類(lèi)

? ?大家都知道“旺順閣”因?yàn)樗恰棒~(yú)頭泡餅”這個(gè)品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，大家也都知道“海底撈”因?yàn)樗腔疱佭@個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，我們都知道登上月球的第一人是“阿姆斯特朗”卻很少去關(guān)注第二個(gè)、第三個(gè)登上月球的人。再如涼茶王老吉、智能手機(jī)蘋(píng)果等等有一個(gè)共同的特點(diǎn)它們都是一個(gè)品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，且主導(dǎo)了品類(lèi)，成為新品類(lèi)的代名詞。當(dāng)你的品牌是新品類(lèi)的第一品牌時(shí)，就形成了深深的護(hù)城河以此阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　二、聚焦品類(lèi)進(jìn)化

　　首先是消費(fèi)導(dǎo)向：消費(fèi)導(dǎo)向下的品類(lèi)創(chuàng)新是以消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)的品類(lèi)創(chuàng)新。中式快餐領(lǐng)導(dǎo)者“真功夫”營(yíng)養(yǎng)還是“蒸”的好!是因?yàn)橄M(fèi)者在用餐時(shí)具有“營(yíng)養(yǎng)健康”的需求

其次是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向催生出新品類(lèi)的創(chuàng)新和進(jìn)化，品類(lèi)的進(jìn)化是由競(jìng)爭(zhēng)倒逼的，要么創(chuàng)新品類(lèi)要么擺脫價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)差異化的手段區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如火鍋品類(lèi)中的鵝腸火鍋、牛肉火鍋、毛肚火鍋等等

　　最后是技術(shù)導(dǎo)向：消費(fèi)導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向催生出來(lái)的品類(lèi)創(chuàng)新很多時(shí)候都需要在技術(shù)上得以實(shí)現(xiàn)，如果企業(yè)自身技術(shù)無(wú)法支撐產(chǎn)品創(chuàng)新，那么品類(lèi)創(chuàng)新是無(wú)法落地的，只能成為一個(gè)概念。

　　三、品類(lèi)創(chuàng)新的路徑

　　其一、品類(lèi)細(xì)分是品類(lèi)創(chuàng)新的一種常規(guī)方法，就像“面”這個(gè)品類(lèi)，細(xì)分為味千拉面、遇見(jiàn)小面、蘭州牛肉拉面、重慶小面、老北京炸醬面等等。通過(guò)細(xì)分的新品類(lèi)和老品類(lèi)是并列關(guān)系，鎖定核心的目標(biāo)群體是品類(lèi)細(xì)分的關(guān)鍵。

　　其二、品類(lèi)的升級(jí)創(chuàng)新就是一種“借勢(shì)”策略，是建立在老品類(lèi)基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。創(chuàng)新品類(lèi)和老品類(lèi)并非并列關(guān)系而是遞進(jìn)關(guān)系。例如“非油炸方便面”就是“方便面”的品類(lèi)升級(jí)。

　　其三、品類(lèi)的創(chuàng)造，通常都是打破原有傳統(tǒng)的一切，完全的創(chuàng)造，通過(guò)跨界的融合而來(lái)。例如傳統(tǒng)食品“皮凍”品類(lèi)，創(chuàng)新了果凍。中國(guó)的餐飲業(yè)存在較大的品類(lèi)創(chuàng)新空間，意味著企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)的方式來(lái)塑造自己的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　四、紫海戰(zhàn)略

　　從品類(lèi)的戰(zhàn)略來(lái)講品牌要避開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的紅海，因?yàn)榧t海是市場(chǎng)的主流，賣(mài)得多，但價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)慘烈，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高；藍(lán)海市場(chǎng)溢價(jià)好，競(jìng)爭(zhēng)少，但市場(chǎng)有限，存在著不可控的風(fēng)險(xiǎn)與陷阱；我于2012年研究開(kāi)發(fā)的“餐飲紫海戰(zhàn)略”商業(yè)模式，就是為餐飲企業(yè)解決連鎖發(fā)展中的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃課題，目標(biāo)是超越藍(lán)海的紫海市場(chǎng)，將紅海產(chǎn)品賣(mài)出紫海價(jià)格：既要賣(mài)得好，又要賣(mài)得貴。例如，重慶大隊(duì)長(zhǎng)火鍋在重慶主城開(kāi)店很成功，其奧妙在于采用了“最傳統(tǒng)的+最現(xiàn)代的=最了不起的”紫海戰(zhàn)略定位，用一種輕松、幽默、時(shí)尚的方式，讓食客更好地解讀傳統(tǒng)文化，給傳統(tǒng)的重慶火鍋?zhàn)⑷肓诵碌奈Α?/p>

? ? 從定位的角度講，品牌塑造的過(guò)程，其實(shí)就是一場(chǎng)“占位第一的戰(zhàn)役”，能否把自己定位在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里面的第一品類(lèi)這是核心關(guān)鍵。塑造品牌的本質(zhì)是鎖定品牌與品類(lèi)，先有品類(lèi)再有品牌后有形象，開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)只是手段，那么核心的目標(biāo)是成為潛在消費(fèi)者心智中品類(lèi)的代表，通過(guò)聚焦核心品相打造專(zhuān)家品牌。試問(wèn)餐企你是誰(shuí)？品類(lèi)？訴求？的確對(duì)有些企業(yè)來(lái)說(shuō)塑造品牌的過(guò)程是一場(chǎng)艱難之旅，在接下來(lái)的續(xù)篇中，將為大家化解在塑造品牌過(guò)程中的阻力。

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餐飲大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下，塑造品牌的12個(gè)基因密碼之洞察

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