鄭州市金水區(qū)園田店，是谷雨春紅燒黃河大鯉魚(yú)的第二家店。

彼時(shí)的園田路雖是條“斷頭路”，但該店緊靠北環(huán)，周?chē)≌瑯恰W(xué)校、商務(wù)機(jī)構(gòu)林立，地理位置相當(dāng)優(yōu)越。

“我們滿(mǎn)心希望準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，但沒(méi)想到應(yīng)了那句話——‘理想總是豐滿(mǎn)的，現(xiàn)實(shí)總是骨感的’?！惫扔甏盒姓倧N兼形象代言人余磊回想起六年前的情景，依然唏噓不已。

谷雨春紅燒黃河大鯉魚(yú)形象代言人余磊

為此，余磊自揭了“四大傷”——

1.定位偏差：同城之內(nèi)，地段不同，消費(fèi)群體也不同?；孟搿笆澜缡瞧降摹?，不研究、細(xì)分市場(chǎng)，大搞“一刀切”，往往會(huì)遭遇“滑鐵盧”；

2.同質(zhì)化嚴(yán)重：園田店地理位置優(yōu)越，餐飲機(jī)構(gòu)林立，堪稱(chēng)“兵家必爭(zhēng)之地”！“如果你看到的優(yōu)勢(shì)別人也看到了，那么就等于你的優(yōu)勢(shì)被抵消了”，缺乏特色、沒(méi)有核心產(chǎn)品很容易“泯然眾人”；

3.士氣大起大落：干餐飲是馬拉松，不是搞百米賽。任正非說(shuō)，華為的文化就是“勝則舉杯相慶，敗則拼死相救”，很多餐飲人做到了前者，卻輸給了后者——越虧越浮躁，開(kāi)始疑神疑鬼，結(jié)果壞的不能及時(shí)糾正，好的也不敢堅(jiān)持了，執(zhí)行力很差；

4.經(jīng)管成本高企：沒(méi)有自建供應(yīng)鏈，每到節(jié)骨眼兒，就容易被供應(yīng)商卡住脖子。

接連虧損兩年后，谷雨春高層決定止損——關(guān)閉園田店。已擔(dān)任行政總廚的余磊心有不甘，“萬(wàn)事開(kāi)頭難。雖說(shuō)燒了不少錢(qián)，但我們也買(mǎi)來(lái)了不少經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，只要有的放矢、對(duì)癥下藥，瓶頸就會(huì)突破，難關(guān)就將攻克?！?/p>

為此，余磊和另外幾名骨干聯(lián)名上書(shū)高層，力陳繼續(xù)開(kāi)張谷雨春的種種利好，“當(dāng)時(shí)我甚至都想好了，如果高層拒絕我的方案，我就和公司簽下‘對(duì)賭協(xié)議’——我真的非?？春眠@家新店！”

幸運(yùn)的是，余磊的解決方案最終獲批。2014年，谷雨春開(kāi)始扭虧為盈；2015年，谷雨春更名為“谷雨春紅燒黃河大鯉魚(yú)”。

“射人先射馬，擒賊先擒王。”余磊認(rèn)為，他總結(jié)的“四大傷”中，“同質(zhì)化嚴(yán)重”殺傷力最大——服務(wù)是軟實(shí)力，菜品是硬實(shí)力

“但喜新厭舊是人之常情，山珍海味天天吃，也會(huì)日久生厭”；況且一個(gè)店做得再有名，輻射半徑頂多為3公里，“再遠(yuǎn)消費(fèi)者就不來(lái)了，嫌麻煩，不劃算?！痹趺崔k？

余磊決定從地域與消費(fèi)者心理學(xué)的夾縫中尋求“交集菜品”——既不能太高大上（歷史證明：“陽(yáng)春白雪”的往往“曲高和寡”），又不能太土鱉（現(xiàn)代人吃飯講究“吃環(huán)境”，檔次一定要上去），最好還要有一定知名度（好吃）、文化內(nèi)涵（體驗(yàn)好），“哪怕本地人吃煩了，便利的交通優(yōu)勢(shì)還會(huì)繼續(xù)送來(lái)穩(wěn)定的客源。也就是說(shuō)，我們要通過(guò)菜品講故事，利用體驗(yàn)打品牌，二者的合力最終形成一個(gè)個(gè)深度鏈接。”

余磊說(shuō)，最初他考慮的是雞——“無(wú)雞不成宴”嘛！

但轉(zhuǎn)念一想：雞系列菜品特色不聚焦，要么是老字號(hào)如“道口燒雞”、“開(kāi)封桶子雞”，要么是快餐如黃燜雞、麥肯炸雞，加之禽流感屢禁不絕，這些都是不利因素。

然后他又考慮了牛，“牛肉雖然普適性強(qiáng)、受疫病影響小，但中國(guó)老百姓日常吃肉，很少主動(dòng)想起去吃牛肉的?！?/p>

直到他看到了一幅“年年有余”的年畫(huà)——“那畫(huà)兒是個(gè)胖娃娃，騎在一條活蹦亂跳的大紅鯉魚(yú)上，很有喜感；而且‘年年有余’的寓意很能代表民意，加之魚(yú)很少生病，屬于很健康、很正統(tǒng)、很有內(nèi)涵的菜品；在民間，鯉魚(yú)更是一種文化符號(hào)，人氣兒更旺……這不正是我的‘菜’嗎？”

然而，主推鯉魚(yú)特別是紅燒黃河大鯉魚(yú)菜品的方案報(bào)上去之后，高層眾說(shuō)紛紜，意見(jiàn)不一。

有人說(shuō)，谷雨春是靠燴面起家的，能否做好這道菜，變數(shù)很大，“雙鳥(niǎo)在林不如一鳥(niǎo)在手”，還是穩(wěn)妥為要；

有人則對(duì)余磊的方案不以為然，“黃河大鯉魚(yú)地域色彩較重，并不是一個(gè)高頻消費(fèi)的產(chǎn)品，誰(shuí)沒(méi)事兒吃鯉魚(yú)干啥？”

對(duì)此，余磊據(jù)理力爭(zhēng)。他首先從餐飲經(jīng)管、營(yíng)銷(xiāo)等角度做了分析：一個(gè)經(jīng)久不衰、廣受歡迎的菜品往往有三大特征——

第一， 來(lái)源廣，易獲取。比如全聚德烤鴨、道口燒雞，養(yǎng)殖成本、流通成本都不高。鯉魚(yú)屬于常見(jiàn)的淡水魚(yú)，一年四季都不匱乏，受時(shí)令因素影響很小。

第二， 物美價(jià)廉。因?yàn)槭巢某杀拘?，所以?xún)r(jià)格不可能高企；加之鄭州黃河鯉魚(yú)經(jīng)化驗(yàn)分析后，已證實(shí)每百克魚(yú)肉中含蛋白質(zhì)17.3克，脂肪5.1克，鈣25毫克，磷175毫克，鐵1.6毫克，核黃素0.1毫克，維生素B20毫克……蛋白質(zhì)優(yōu)良且利用率可達(dá)90%以上；同豬牛羊肉等紅肉相比，魚(yú)肉還是一種松軟、易于消化吸收的白肉。

第三， 增長(zhǎng)空間大。魚(yú)類(lèi)菜品可紅燒，可清蒸，可煲湯，甚至可做魚(yú)丸，能為消費(fèi)者提供多種不同的體驗(yàn)與選擇，由此帶來(lái)的利潤(rùn)率也不可能低。

其次，余磊揭開(kāi)了“紅燒黃河大鯉魚(yú)”獨(dú)特的“文化密碼”：鄭州黃河鯉魚(yú)是鄭州市黃河河段的特產(chǎn)，也是中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品（農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志），養(yǎng)殖歷史悠久。《詩(shī)經(jīng)》中的“豈其食魚(yú)，必河之鯉”，就是指鄭州黃河鯉魚(yú)。

由于黃河特有的水質(zhì)和鄭州的地理環(huán)境，此種鯉魚(yú)外形優(yōu)美，金鱗赤尾，色彩艷麗，老百姓親切稱(chēng)之為“銅頭鐵尾豆腐腰”。曾作為貢品上貢朝廷，位列中國(guó)四大名魚(yú)之首……“由此看來(lái)，這道菜品就有了豐富的文化內(nèi)涵，有內(nèi)涵的東西往往就能經(jīng)得住時(shí)間和市場(chǎng)的雙重考驗(yàn)?！?/p>

對(duì)此，余磊認(rèn)為，通過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)而存留到今天的餐飲品牌，幾乎每一個(gè)都屬于“產(chǎn)品主義”，如星巴克的咖啡、吉野家的牛肉面、賽百味的三明治，“中國(guó)的餐飲業(yè)也是這樣，哪個(gè)品牌不是產(chǎn)品主義？提起包子，你會(huì)想到狗不理、慶豐；提到肉夾饃，你會(huì)想到西少爺；提起火鍋，你會(huì)想到海底撈……如果品牌不把產(chǎn)品當(dāng)它的思想、核心或靈魂，它還有未來(lái)嗎？因此從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)也需要聚焦到核心產(chǎn)品上。這也是我們把谷雨春改名為‘谷雨春紅燒黃河大鯉魚(yú)’的初衷之一?！?/p>

余磊進(jìn)一步介紹，谷雨春的競(jìng)爭(zhēng)力，主要就是“八字方針”：開(kāi)源節(jié)流，精準(zhǔn)餐飲。除了產(chǎn)品聚焦（主推紅燒黃河大鯉魚(yú)）外，還有幾個(gè)方面可圈可點(diǎn)，如“瘦身”菜品，全部菜品已精簡(jiǎn)到五十種內(nèi)，進(jìn)一步增強(qiáng)了標(biāo)準(zhǔn)化；用工和備料等成本也因此降了不少。

“政治上有‘精準(zhǔn)扶貧’，軍事上有‘?dāng)厥仔袆?dòng)’，醫(yī)療上有‘精準(zhǔn)醫(yī)療’，因此我們提出了‘精準(zhǔn)餐飲’的概念?！庇嗬诮榻B，為此高層在菜品價(jià)格、店面裝修等方面精打細(xì)算，力求讓消費(fèi)群定位、客單價(jià)與就餐環(huán)境和諧匹配，“谷雨春的客單價(jià)人均不到60元，菜品品質(zhì)好，買(mǎi)單壓力小，無(wú)形中就吸了不少粉；

店面裝修也以簡(jiǎn)潔大方、舒適悅目為主，看似中庸，但恰好符合大眾消費(fèi)的要求；再加上核心管理層自主性強(qiáng)，隊(duì)伍相對(duì)穩(wěn)定，尤其是后廚，在我們引進(jìn)‘日進(jìn)斗金’激勵(lì)機(jī)制后，更是有力地保證了出品的穩(wěn)定性和口味的統(tǒng)一性?！?/p>

此言不謬。近日我去谷雨春園田店吃了頓飯后，發(fā)現(xiàn)無(wú)論是一樓的開(kāi)放式餐區(qū)還是二樓的包廂，第一印象就是素凈，既沒(méi)有司空見(jiàn)慣的企業(yè)文化層面的繁瑣裝飾，也沒(méi)有奢華的用料裝修，甚至連鯉魚(yú)的戶(hù)外造型及LED屏都沒(méi)有，平淡而質(zhì)樸。

樓層來(lái)去匆匆的員工，簡(jiǎn)單的點(diǎn)頭致意之后，就把精力貫注在工作上……從某種意義上說(shuō)，這也是谷雨春“聚焦”戰(zhàn)略的一個(gè)縮影。

本文作者蔡運(yùn)磊（微信：cyld603），紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專(zhuān)欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900