藍(lán)鯊導(dǎo)讀：加盟商的羊毛薅不動(dòng)了

2024年年底和2025年年初，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等茶飲品牌分別更新了招股書(shū)，沖刺港股上市。藍(lán)鯊消費(fèi)花費(fèi)近1周時(shí)間，對(duì)這些招股書(shū)進(jìn)行研讀，同時(shí)結(jié)合了2024年4月成功港股上市的茶百道，茶飲第一股奈雪的茶的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，從這五大茶飲品牌的門(mén)店數(shù)擴(kuò)張、單店每日GMV、總GMV和營(yíng)收、利潤(rùn)等維度做了一個(gè)系統(tǒng)的梳理，發(fā)現(xiàn)除了蜜雪冰城之外，其他茶飲品牌都開(kāi)不動(dòng)門(mén)店了；消費(fèi)者捂緊口袋，連杯茶飲的錢(qián)都開(kāi)始省了；消費(fèi)不振，供給過(guò)剩的情況下，加盟商的日子越發(fā)難過(guò)，需要茶飲品牌反哺才能度過(guò)至暗時(shí)刻。

筆者得出的結(jié)論是，在這個(gè)超級(jí)內(nèi)卷的消費(fèi)時(shí)代里，一方面，茶飲品牌在面向消費(fèi)者的時(shí)候，必須堅(jiān)決執(zhí)行性?xún)r(jià)比策略（含極致性?xún)r(jià)比和大眾價(jià)格）；另一方面，加盟商的羊毛不能往死里薅了，必須要求茶飲品牌將觸角伸得越長(zhǎng)越好——從檸檬等茶飲原料的種植，到茶飲原料自建工廠加工，再到倉(cāng)儲(chǔ)配送，以及茶飲機(jī)器的研發(fā)等，各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)都要牢牢抓手里。瘋狂內(nèi)卷時(shí)代，這是一個(gè)笨功夫、慢功夫，但一旦擁有這種優(yōu)勢(shì)，就是茶飲品牌最終的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

01

除了蜜雪冰城，其他茶飲品牌都開(kāi)不動(dòng)門(mén)店了

藍(lán)鯊消費(fèi)根據(jù)各大茶飲品牌財(cái)報(bào)、招股書(shū)以及公開(kāi)資料制表

從上表可以看出，2023年，各大茶飲品牌還在瘋狂開(kāi)店，奈雪的茶直營(yíng)店都開(kāi)了506家，而加盟為主的其他四大品牌，增加最少的茶百道當(dāng)年新增門(mén)店也達(dá)1440家，增速22.6%，其他三家新增門(mén)店數(shù)都超2000家，蜜雪冰城新增超6000家。2022年即便遭遇新冠疫情的侵襲，除了奈雪的茶，各大茶飲品牌的門(mén)店增速均超17%。

但進(jìn)入2024年，除了蜜雪冰城，各大茶飲品牌的門(mén)店都開(kāi)不動(dòng)了。

茶百道、滬上阿姨2024年上半年跟2023年比，分別增加了584和648家門(mén)店，增速只有個(gè)位數(shù)的7.5%和8.3%；而古茗2024年前三季度比2023年增加了777家門(mén)店，增速也是個(gè)位數(shù)的8.6%，跟2022年和2023年動(dòng)輒兩位數(shù)的增速比不可同日而語(yǔ)。奈雪的茶2024年上半年甚至只比2023年底多增加了23家店，增速只有可憐的1.46%。

還在保持兩位數(shù)增速（21.6%）開(kāi)店的只有蜜雪冰城，2024年前三季度比2023年底增加了7186家店，是剩下四家茶飲品牌新增門(mén)店總和的3.5倍。

02

消費(fèi)者連買(mǎi)杯茶飲的錢(qián)都要省了？

各大茶飲品牌門(mén)店開(kāi)不動(dòng)的核心原因是，單店日均GMV（這里用總GMV除以總店數(shù)再除以365天得出）在持續(xù)下滑——訂單（杯）量或客（杯）單價(jià)在下滑。這說(shuō)明茶飲這種消費(fèi)者日常的“小確幸”消費(fèi)也在降級(jí)。

藍(lán)鯊消費(fèi)根據(jù)各大茶飲品牌財(cái)報(bào)、招股書(shū)以及公開(kāi)資料制表

從上表可以看出，2024年上半年，滬上阿姨、奈雪的茶單店每日GMV只有3800元和6700元，分別比2023年的4300元和10700元降低11.6%和37.4%。茶百道藍(lán)鯊消費(fèi)查不到相關(guān)數(shù)據(jù)，但對(duì)比2023年同期，茶百道的營(yíng)收降低了10%，利潤(rùn)降低了57%。無(wú)論營(yíng)收還是利潤(rùn)，茶百道絕大部分來(lái)自于賣(mài)給加盟商的原料和設(shè)備，以及給加盟商提供的培訓(xùn)等服務(wù)的收入，茶百道的毛利結(jié)構(gòu)沒(méi)發(fā)生大的變化，利潤(rùn)驟降，只能說(shuō)門(mén)店日子不好過(guò)，需要茶百道用利潤(rùn)去貼補(bǔ)。

古茗2024年前三季度單店每日GMV也從2023年的6800元跌到了6500元，減少0.4%，跌幅不大。而其單店每天賣(mài)出的杯數(shù)也從2023年的417杯降低到386杯，每天少31杯，減少7.4%，跌幅遠(yuǎn)大于單店每日GMV跌幅。因?yàn)樗勘木鶅r(jià)漲了，從2023年的16.3元/杯微上浮到了16.8元/杯。

這里不得不佩服蜜雪冰城，2024年前三季度新增了其他四大友商3.5倍的門(mén)店（總店數(shù)在國(guó)內(nèi)超4萬(wàn)家），其單店每日GMV居然還有4200元，比2023年的4100元還微漲了2.4%。事實(shí)上，其單店每日售賣(mài)的杯數(shù)是大幅下跌的，從608杯/天下滑到了468杯/天（這應(yīng)該跟其門(mén)店加密有關(guān)，當(dāng)然也可能跟茶飲消費(fèi)頻次降低有關(guān)），跌幅達(dá)23%，但架不住其杯單價(jià)從6.74元/杯，漲到了8.97元/杯，漲幅33.09%，直接拉動(dòng)了單店每日GMV的微漲。這說(shuō)明在10元/杯以下的價(jià)格段——所謂的極致性?xún)r(jià)比，蜜雪冰城沒(méi)有對(duì)手，其他友商很難將價(jià)格帶下探到這個(gè)范圍。

滬上阿姨很神奇，其單店每天GMV2021年-2023年一直保持在4100元-4300元的水平，2023年單店每日賣(mài)出的杯數(shù)只有164杯，但其每杯可以賣(mài)到26.2元，甚至可能高于奈雪的茶27.5元的均客單價(jià)。

在這輪消費(fèi)下行周期里，奈雪的茶最慘，2024年上半年不但單店每日訂單數(shù)大幅減少97.5單，降幅為26.86%，其客單價(jià)也從2023年同期的32.4元下滑到27.5元，降幅達(dá)15.1%。

03

加盟商的羊毛薅不動(dòng)了

本文提到了5家茶飲品牌，除了奈雪的茶是直營(yíng)模式外，其他4家都是靠將原料、設(shè)備，以及品牌管理、培訓(xùn)等服務(wù)賣(mài)給加盟商賺錢(qián)。

藍(lán)鯊消費(fèi)根據(jù)各大茶飲品牌財(cái)報(bào)、招股書(shū)以及公開(kāi)資料制表

這五家茶飲品牌，其GMV和營(yíng)收的增長(zhǎng)直接跟門(mén)店數(shù)的擴(kuò)張正相關(guān)，2022-2023年各家門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)最快，這兩年各家的營(yíng)收和GMV增速也是最大，沒(méi)有低于23%的（奈雪的茶2022年數(shù)據(jù)除外）。2024年Q2和Q3各家的門(mén)店數(shù)增速下降到個(gè)位數(shù)，其營(yíng)收和GMV增速也加速下降，滬上阿姨營(yíng)收增幅下降到6.08%，茶百道的營(yíng)收甚至負(fù)增長(zhǎng)10%。蜜雪冰城因?yàn)殚T(mén)店增速依然有21.6%，其GMV和營(yíng)收增速分別為21.4%和21.2%。

其實(shí)還有一個(gè)指標(biāo)是營(yíng)收占GMV的比重值得關(guān)注。營(yíng)收是茶飲品牌總部賣(mài)給加盟商的原料+設(shè)備+服務(wù)的收入，而GMV則是加盟商將產(chǎn)品和服務(wù)賣(mài)給消費(fèi)者的收入，營(yíng)收占GMV的比重越高，在人工、房租、營(yíng)銷(xiāo)等成本相對(duì)固定的情況下，說(shuō)明茶飲品牌從加盟商身上賺的錢(qián)越多。

當(dāng)加盟商2024年面臨消費(fèi)者捂緊口袋，以及茶飲門(mén)店供給增加，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，單店GMV必然下降，如果要確保加盟商有20%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)（古茗和蜜雪冰城加盟商平均值），營(yíng)收占GMV的比重應(yīng)該逐漸下降，幫加盟商減負(fù)。

事實(shí)也是如此。

從上表可以看到，蜜雪冰城營(yíng)收占GMV的比重從2021年的45.39%一路降低到了2024年第三季度的41.6%，降3.79%；古茗從2021年的41.39%降低到2024年Q3的38.8%，降2.59%；茶百道從2021年的36.5%降低到2023年的33.73%，降2.77%；滬上阿姨從2021年的39.42%降低到2024年Q2的32.32%，降7.1%。哪個(gè)茶飲品牌的加盟商經(jīng)營(yíng)壓力大，難賺錢(qián)，哪家茶飲品牌就要將自身的利潤(rùn)“吐出來(lái)”更多，以防加盟商大規(guī)模倒閉。

04

內(nèi)卷之下，茶飲品牌靠什么賺錢(qián)？

競(jìng)爭(zhēng)的至暗時(shí)刻，如果加盟商需要“反哺”，那么茶飲品牌靠什么賺錢(qián)？答案顯而易見(jiàn)——供應(yīng)鏈。

藍(lán)鯊消費(fèi)根據(jù)各大茶飲品牌財(cái)報(bào)、招股書(shū)以及公開(kāi)資料制表

從藍(lán)鯊消費(fèi)制作的各大茶飲品牌利潤(rùn)對(duì)比表單可以看出，在中國(guó)茶飲市場(chǎng)紅火的2021-2023年，各家茶飲品牌都享受到了利潤(rùn)的高速增長(zhǎng)（奈雪的茶謎之操作除外），進(jìn)入2024年Q2和Q3，古茗和滬上阿姨的利潤(rùn)增速都只有11.75%和10%，茶百道的利潤(rùn)甚至下滑57%，只有蜜雪冰城依然保持高達(dá)42.3%的利潤(rùn)增速，這是一家靠4萬(wàn)多家加盟店賣(mài)10元（以下）/杯的性?xún)r(jià)比茶飲取得的成就。

只能再一次驚嘆，蜜雪冰城的供應(yīng)鏈太牛X了，賣(mài)如此便宜的東西，居然還有如此高的利潤(rùn)率（34.91/187=18.67%）和利潤(rùn)增速。這得益于蜜雪冰城2012年開(kāi)始自建供應(yīng)鏈，并在隨后深耕了13年。古茗的凈利率其實(shí)也達(dá)17.38%，是因?yàn)槠鋮^(qū)域門(mén)店加密的擴(kuò)張模式，讓其從浙江根據(jù)地出發(fā)，目前已在全國(guó)8個(gè)省將每個(gè)省的門(mén)店數(shù)都加密到500家以上，便于其供應(yīng)鏈和倉(cāng)配等的合理布局，規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)。而滬上阿姨、茶百道門(mén)店數(shù)雖然都超8000家，但是全國(guó)均勻分布，其供應(yīng)鏈大部分靠全國(guó)整合，近年才開(kāi)始陸續(xù)加大自有供應(yīng)鏈的投入，還沒(méi)有到享受果實(shí)的時(shí)候。

本文轉(zhuǎn)載自藍(lán)鯊消費(fèi)，作者：魏強(qiáng)