尋找穿越周期的真正答案。

11月28日，霸王茶姬發(fā)布2025年Q3財報，海外市場成為亮點，本季海外GMV為3.03億元，同比增長75.3%；但另一面，受市場競爭影響和擴張速度放緩影響，國內(nèi)GMV為76.292億元，對比2024年同期81.301億元有所減少。

雖未卷入外賣大戰(zhàn)，但仍在一定程度上受其波及，霸王茶姬本季度承壓。

事實上，為參與外賣大戰(zhàn)，國內(nèi)眾多平臺和品牌燃盡了大量的彈藥，卻仍未有贏家出現(xiàn)——三大平臺Q3在外賣大戰(zhàn)的開支至少超過了440億元，利潤大幅下滑；部分茶飲咖啡品牌作為重要參與者，因為大額的配送費支出，也出現(xiàn)增收不增利的情況。

相較多數(shù)茶飲品牌，霸王茶姬似乎是較為特殊的一個。本季度，面對前所未有的復(fù)雜格局，面對擺在眼前的多個選擇題，霸王茶姬選擇在規(guī)模上克制，在產(chǎn)品研發(fā)、門店模型上多有打磨，做一個穩(wěn)健性選手，為長遠的存量戰(zhàn)場做足后續(xù)準備。

選擇加盟商還是羊毛黨？

下半年以來，霸王茶姬許多問題都被置于臺面討論。

其一便是不參與外賣大戰(zhàn)。

加盟霸王茶姬7年、擁有十余家門店的敏姐告訴36氪，包括自己在內(nèi)的許多加盟商，當(dāng)時私下都在討論，公司不參與外賣大戰(zhàn)的決策，究竟是對還是錯？

答案也非常兩級。有加盟商認為，公司不參與外賣大戰(zhàn)，會錯過競爭良機；而另一部分加盟商則認為，外賣大戰(zhàn)補貼必然會影響利潤，且霸王茶姬是大店模型，到店訂單如果被外賣轉(zhuǎn)化，加盟商所付出的成本會更多。

敏姐告訴36氪，在外賣大戰(zhàn)最為激烈的時期，自己曾作為加盟商代表向公司發(fā)問，為何不選擇參戰(zhàn)？

彼時公司給她的真實反饋是——不參與外賣大戰(zhàn)，因為會直接影響加盟商實收。

拆解霸王茶姬的加盟模式算法，事實清晰明了?，F(xiàn)有算法下，門店原材料成本占比高，霸王茶姬的利潤也主要來自于售賣原材料的差價。如果參與外賣大戰(zhàn)則意味著，無論加盟商到手如何，只要門店出杯量越多，霸王茶姬就能源源不斷得到利潤。

“換句話說，如果今天霸王茶姬的產(chǎn)品在外賣平臺上只賣9塊9，根本不愁賣。但公司如果這樣做，第一個傷害的就是加盟商。”敏姐說。

Q3過去，外賣戰(zhàn)的結(jié)果已經(jīng)呈于紙面。對于一些茶飲品牌而言，本季度所跑出的營收和規(guī)模，實則是用利潤換取的結(jié)果。而平臺的補貼政策也在不斷緊縮，從早期的平臺出錢，逐漸轉(zhuǎn)向和品牌、加盟商共同補貼，對參戰(zhàn)的商家而言，自己的單杯盈利空間仍在縮減。

另外，一旦補貼下滑或叫停，用戶心智尚且停留在補貼價，短期內(nèi)也必然影響門店訂單。

不盲目參戰(zhàn)，保證加盟商實收，這便是霸王茶姬在Q3的節(jié)奏。從數(shù)據(jù)來看，本季度霸王茶姬門店運營表現(xiàn)健康，截止9月30日，霸王茶姬已經(jīng)連續(xù)三個季度閉店率為0.3%，低于行業(yè)2%-10% 的閉店率水平。

而敏姐還告訴36氪，2026年1月1日開始，霸王茶姬會有關(guān)鍵動作變化，即推出新的商業(yè)模式。

她向36氪提供了一份內(nèi)部資料，對比過去可發(fā)現(xiàn)，新商業(yè)模式有以下核心變化——原料大幅讓利、品牌給折扣活動做兜底，從以往的供應(yīng)鏈模式轉(zhuǎn)向GMV抽點分成；分成模式能倒推霸王做更多的品牌動作，和加盟商一起推動GMV增長；同時給予加盟商更多的折扣補貼，更能靈活配合營銷策略，降低經(jīng)營風(fēng)險。

一位接近霸王茶姬的人士告訴36氪，該新模式算法的核心指向，在于拉動門店GMV，品牌方和加盟商共擔(dān)風(fēng)險。

敏姐說，新模式出來后，許多加盟商立即找到她，算賬到手的多少。少數(shù)加盟商也直接表達了自己的疑慮，認為在新模式的折扣補貼下，如果門店以堂食為主，到手可能會降低。

但她認為，這個模式對加盟商而言，從長期來看，實則是好事。

“我自己理解有三個原因。一是霸王茶姬的核心競爭力在于產(chǎn)品，過去公司從物料掙錢，一旦出新品，新增的成本到底該讓公司出、還是加盟商出？這個大環(huán)境下都不太可能；二是新模式下，公司不從原材料掙錢，轉(zhuǎn)向GMV抽成，實際選擇和加盟商站在一個戰(zhàn)壕里，只有門店GMV越高，公司利潤才越高；三是公司如今愿意承擔(dān)更多的折扣補貼，我們也更能適應(yīng)市場環(huán)境的變化，畢竟誰都不能保證行業(yè)未來的走向。”

從過去的供應(yīng)鏈模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榉殖赡Ｊ?，顯然，霸王茶姬在今天選擇將自己的利益和加盟商緊緊捆綁在一起，共同進退。

選擇跟風(fēng)跑還是穩(wěn)住氣？

除去外賣大戰(zhàn)外，外界近期多有討論，半年都不出新品，霸王茶姬究竟在干什么？

對比外界，加盟商更早察覺、也更敏感于這個問題。敏姐稱，自己從不缺席霸王茶姬的每個季度會，最近一次會議上，這個問題也被加盟商公開提及。

面對加盟商的質(zhì)疑，霸王茶姬并未回避。敏姐告訴36氪，總部向加盟商給出了三個反饋——一是新品原材料要保證全國市場上線，需要考慮到供應(yīng)鏈的穩(wěn)定；二是部分市場新品的制作，會涉及到門店設(shè)備升級或更換，可能會加重加盟商負擔(dān)；三是新品原材料成本高，在更換加盟模式算法前，都會直接影響門店成本結(jié)構(gòu)。

這半年來，霸王茶姬的全國上新動作并不算快，甚至可以說“慢”，其中動作之一即包括11月對大單品伯牙絕弦進行的關(guān)鍵性迭代，即在全國上新伯牙絕弦花香款，產(chǎn)品煥新了茶底，也更強化了花香層次。

敏姐告訴36氪，她名下的門店已上新花香款新品，但她發(fā)現(xiàn)，花香款伯牙絕弦的原材料成本雖有上升，但到手價格卻和過去的茶香款一致，并未漲價。

后來她才知道，公司主動承擔(dān)了花香款原材料補貼——同時補貼7千余家門店，對霸王茶姬而言，并非是一筆小支出。

事實上，“慢”動作的背后，是出于對品牌調(diào)性和門店運營的考量。霸王茶姬從一誕生，就以大單品策略維系其鮮明的品牌風(fēng)格，換句話說，對于總數(shù)7千多家門店的霸王茶姬而言，要跟風(fēng)并不難，難在如何始終保持產(chǎn)品和品牌價值的一致性。謹慎反而是一種尊重。

全國性上新動作克制，但本季度，霸王茶姬的區(qū)域新品探索并未停歇，也得到不錯的反饋。

7月，浙江上新“風(fēng)荷曲苑”限定新品，很快成為浙江區(qū)域2025 年最受歡迎的新品之一。在四川、西藏區(qū)域，霸王茶姬推出了與“熊貓和花”聯(lián)名的限定新品“川上行歌”，上市首周該新品杯占比接近 20%——平均每 5 個消費者就有 1 位購買該產(chǎn)品。

另外，上述接近內(nèi)部的人士還告訴36氪，霸王茶姬Q3、Q4季度有不少產(chǎn)品策略會，預(yù)計接下來會上線十幾款新品，大大超過往年頻率。

“過去一段時間內(nèi)部更多在觀察市場、摸底調(diào)研，圍繞“茶”本身做全新創(chuàng)新。”該人士說。

在本季度財報電話會上，創(chuàng)始人張俊杰也特別提及霸王茶姬將推進4.0菜單落地，未來除了原葉鮮奶茶之外，將會有特調(diào)純茶等新品類上線。

敏姐也在內(nèi)部新品品鑒會上看到，公司新品庫不止于茶拿鐵，甚至還有果茶類產(chǎn)品。“說實話，一分錢一分貨，茶湯口感很好。公司現(xiàn)在的戰(zhàn)略是對的，不去內(nèi)卷，跟風(fēng)也沒有意義，我們要做高價值品牌，給顧客一杯好茶，這才是最重要的事”。

選擇短期利益還是長遠價值？

新茶飲賽道的“快”尤為出名——截至2025年9月，全國現(xiàn)制茶飲門店總量突破41.5萬家，頭部茶飲公司也有了“萬店”。另外，新茶飲也成為現(xiàn)制飲品中連鎖化率最高的品類之一，據(jù)《2023新茶飲研究報告》，新式茶飲2022年連鎖化率高達55.2%，在多個城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新式茶飲的連鎖化率超過80%。

而在Q3外賣大戰(zhàn)的刺激下，中國茶飲公司的份額之爭，也實現(xiàn)了最激烈也最殘酷的爆發(fā)。當(dāng)眾多品牌都半推半就地卷入游戲，霸王茶姬選擇保持冷靜，將腳步放慢，也將目光觸及更長遠的地帶。

作為霸王茶姬起家的西南區(qū)域，貴州省是典型的例子。一位當(dāng)?shù)丶用松谈嬖V36氪，她身邊不少門店三季度業(yè)績并未下滑，反而有增幅，“在貴州省，有不少消費者會因為霸王茶姬本身的品牌力，來門店消費。”

而這些門店，多數(shù)是追隨霸王茶姬多年的老店。

2022年前后，新茶飲成為消費投資最活躍的賽道之一。此后幾年，茶飲新品牌涌現(xiàn)無數(shù)，強勢頭部品牌也以成倍速度在瘋狂擴張，意在投身加盟、賺取快錢的人們也不計其數(shù)。

值得一提的是，盡管霸王茶姬本身是非常年輕的新茶飲頭部品牌，加盟商的追隨時長卻并不短。

敏姐就是其一。從2018年起，敏姐正式加盟霸王茶姬，迄今已有7年。

作為老加盟商，敏姐真實見證了霸王茶姬每一步的門店模型迭代；也見證了門店從最早的POS機點單，到今天小程序2.22億用戶的誕生。更見證了霸王茶姬一步步將自己的出杯效率進化到極致。

這7年間，面對轟轟烈烈的茶飲之戰(zhàn)，硝煙無數(shù)，敏姐始終未加盟其他品牌，而是一步步從單店開到了十余家，更將自己的茶姬門店從西南起步，開到了全國多省。

今年底，敏姐依舊選擇在湖南，新開一家大店。“產(chǎn)品和品牌價值，是霸王茶姬最區(qū)別于其他茶飲品牌的兩點”，敏姐說。

從長遠來看，外賣大戰(zhàn)背后是一場結(jié)構(gòu)性洗牌，對于茶飲玩家而言，真正的競爭壁壘從來不是短期的流量，與其內(nèi)卷，不如將精力更多放置于長期的產(chǎn)品研發(fā)能力、單店盈利空間和供應(yīng)鏈實力等綜合維度。

這一季度，霸王茶姬更像一個穩(wěn)健性選手，它選擇在規(guī)模上克制、在產(chǎn)品研發(fā)、門店模型上多有打磨，為未來的存量之戰(zhàn)做足后續(xù)準備。

在財報電話會上，張俊杰也表示，公司正在從品牌、產(chǎn)品、體驗和渠道四個維度系統(tǒng)性地推進戰(zhàn)略。

而這些系統(tǒng)戰(zhàn)略配合2026年的新商業(yè)模式，將會對門店帶來加速性、系統(tǒng)性的效果提升。

新茶飲公司人人皆年輕。直到今天，談?wù)撝袊虏栾嫅?zhàn)爭何時結(jié)束，都為時尚早。戰(zhàn)場才剛開始，在更長遠的視野里，誰擁有更強的定力、更前瞻的戰(zhàn)略、更高的執(zhí)行力，才是穿越周期的真正答案。