你會(huì)說(shuō)這還不簡(jiǎn)單，各種媒體（包括名目眾多的自媒體）周知，甚或人群密集處廣發(fā)傳單也是不二法門(mén)，總之一句話，只要店子開(kāi)起來(lái)了，我有的是辦法讓大家知道我開(kāi)了這么家店……

不，不，不，我想你誤會(huì)我的意思了，你這說(shuō)的都是傳播手段，但是你想過(guò)沒(méi)有，這么多傳播手段，傳播出去的到底是什么？告訴大家你在某地開(kāi)了某家店？大哥，你知道一天要開(kāi)多少家店不？怎么確保人家看到你開(kāi)店的信息后就深深地記在腦海里？

內(nèi)容!傳播出去的內(nèi)容才是最重要的!單單告訴別人你開(kāi)了家店，是沒(méi)有什么卵用的！

內(nèi)容包括啥？若只是簡(jiǎn)單的菜品介紹和開(kāi)業(yè)優(yōu)惠措施，那跟每天新開(kāi)的不知道多少家店根本沒(méi)啥區(qū)別，別指望人會(huì)記得住。這里所說(shuō)的內(nèi)容，往小了說(shuō)就是指你跟別人不一樣的地方，往大了說(shuō)，要能完整用高明的故事和情懷直至人心,聰明的涵括你的品牌文化,還得讓人記住!

話又說(shuō)回來(lái)，雖然幾乎所有的餐飲同行都認(rèn)識(shí)到品牌文化設(shè)計(jì)和包裝的重要性，但迫于種種原因，除了極個(gè)別的餐飲企業(yè)的品牌文化立得住之外，大多數(shù)餐飲企業(yè)的品牌故事都講得模糊不清，甚至可以用慘不忍睹來(lái)形容！

我們先來(lái)看個(gè)例子。下圖是微博網(wǎng)友@臨川如此 拍的一張圖，投稿給大V@馬伯庸 的“中華名吃故事”（大概是這么個(gè)標(biāo)簽吧，記不太清了）欄目，可以看出，文案撰寫(xiě)者在努力地想把這個(gè)牛肉饃的品牌文化豎起來(lái)，但知識(shí)面有所欠缺，畫(huà)虎不成反類(lèi)犬，智商超過(guò)20的人都會(huì)把這個(gè)當(dāng)笑話看，更遑論將企業(yè)主所奢望的品牌文化意識(shí)有效地傳播出去。

當(dāng)然，相比那些只會(huì)將照貓畫(huà)虎的光會(huì)把菜品介紹和開(kāi)業(yè)幾折滿世界嚷嚷出去的方法，這樣的品牌文化傳播還是有一定進(jìn)步的，起碼，他知道要有跟別人不一樣的地方，只是，品牌文化的樹(shù)立涉及到方方面面的知識(shí)，并不是拉上名人做大旗就能一炮打響，絕大多數(shù)時(shí)候，功力不到家的話，就跟上面這張圖一樣，變成了笑話！

高逼格的品牌文案撰寫(xiě)應(yīng)該做到什么樣才算到位呢？

趕巧，狼虎會(huì)早段時(shí)間替一個(gè)朋友的新店開(kāi)業(yè)打造了一套傳播方案（重中之重便是其間的品牌文化設(shè)定），個(gè)人認(rèn)為，比這些常見(jiàn)的拉名人做大旗的手段不知高出多少。下面，就以實(shí)例來(lái)一步步告訴你，高逼格的餐飲文案究竟是如何弄的！各位如有興趣，可添加本人微信（茅道：yzhy83）共同交流探討學(xué)習(xí)。

大概三四月份吧，廣州餐飲圈的老朋友清平兄找到狼虎會(huì)，說(shuō)他在番禺新盤(pán)下了一間店面，打算做一家定位中高端的湘菜館，合作的對(duì)象是近兩年在湖南衡陽(yáng)聲名鵲起的三菜一湯，他個(gè)人對(duì)這個(gè)項(xiàng)目很是看好，讓狼虎會(huì)兄弟幫忙做做品牌文化設(shè)計(jì)方面的事兒。

高逼格的品牌文化設(shè)定，首要得給新場(chǎng)子取個(gè)高逼格的名字（當(dāng)然，如果你前期已經(jīng)有固有的品牌，打算從舊品牌里做文章就另當(dāng)別論），清平兄的意思很明確，要讓人一看就知道是做湘菜的，但不能帶湘字——廣州湘菜館頗多，大多以湘字嵌入店名之中——否則太過(guò)雷同，更重要的是，其選址在ACT汽車(chē)小鎮(zhèn)，這是一家以高端汽車(chē)服務(wù)為主的城市綜合體，因此，他的這個(gè)店的店名也要與汽車(chē)文化的主題相契合……

坦白說(shuō)，這真是個(gè)苦差使，湘菜館不帶湘字，還要讓人一眼就知道產(chǎn)品風(fēng)格，得有文化味兒，還得跟汽車(chē)文化掛鉤，哦，對(duì)了，還不能超過(guò)4個(gè)字……磨人?。?/p>

直到有一天，狼虎會(huì)的西大官人在群里吆喝了一嗓子，有了，然后說(shuō)了三個(gè)字，白沙·驛，大家伙兒細(xì)一琢磨，太他媽絕妙了，這仨字跟這家店簡(jiǎn)直就是天衣無(wú)縫的絕配。

白沙，湖南白沙煙全國(guó)有名，提到白沙自然就想到湖南；除了白沙煙，湖南還有名酒白沙液，還有貨真價(jià)實(shí)的白沙古井，白沙煙的煙盒上就有白沙古井的圖片，更何況，白居易有詩(shī)曰“最?lèi)?ài)湖東行不足,綠楊陰里白沙堤”——雖然白大詩(shī)人所寫(xiě)的是杭州的“白沙堤”，但誰(shuí)讓湖南的白沙煙名頭太大，提起“白沙”二字，一準(zhǔn)兒想到的是湖南，跟杭州半毛錢(qián)關(guān)系沒(méi)有——這“白沙”二字用來(lái)點(diǎn)名湖湘元素再是雅致不過(guò)，最后，這個(gè)“驛”字，卻是畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆，驛站舊時(shí)專(zhuān)司車(chē)馬換乘之事，亦備飲食之用，與汽車(chē)文化可不就掛上鉤來(lái)了？

這個(gè)店名傳給清平兄后，果不其然，滿意得不要不要的，直恨不得立馬奔湖南來(lái)自薦枕席，當(dāng)然，這都是題外話了。

店名既定，接下來(lái)就得圍繞這個(gè)店名做種種工作，將白沙·驛這個(gè)品牌牢牢地立起來(lái)。5月份的時(shí)候，狼虎會(huì)一行三人去了趟廣州，其時(shí)，白沙·驛場(chǎng)館已初現(xiàn)雛形，分區(qū)格局已出，只等后期的軟裝設(shè)計(jì)將白沙驛這個(gè)品牌的故事完美地詮釋出來(lái)。

到得廣州，先行和設(shè)計(jì)師溝通，將白沙驛想要表達(dá)的理念一點(diǎn)點(diǎn)掰爛了、揉碎了告知對(duì)方，這個(gè)主要是西大官人的功勞，丫夜場(chǎng)主持出身，口才沒(méi)得說(shuō)；當(dāng)然，狼虎會(huì)的歐也也不能落下，每當(dāng)對(duì)面的設(shè)計(jì)師面露不解神色時(shí)，IT男的技術(shù)手段便派上用場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)用電腦搜索早已準(zhǔn)備好的相關(guān)文化歷史資料，再告訴對(duì)方，應(yīng)該從中擇取哪些元素用在白沙驛的設(shè)計(jì)稿中……如是者數(shù)次，設(shè)計(jì)師基本有了方向，再經(jīng)過(guò)數(shù)次的修改調(diào)整，至少，從目前白沙驛呈現(xiàn)出來(lái)的效果來(lái)說(shuō)，基本達(dá)到了我們的預(yù)期。

跟設(shè)計(jì)師那邊溝通好后，接下來(lái)要做的事，就是給白沙驛撰寫(xiě)個(gè)既利于傳播，又有溢價(jià)引導(dǎo)作用的文案，將白沙驛的品牌文化廣而周知出去。

狼虎會(huì)一行三人，西大官人（微信號(hào)：pg349846697）和歐也（微信號(hào)：gongziou）此行各有出力，只剩下我，飽食終日，成天價(jià)的游手好閑，自然，這個(gè)任務(wù)就落我頭上了。

幸不辱命幾易其稿，終于用短短百余字將白沙驛之品牌故事詮釋出來(lái)，全文附錄于下：

驛，置騎也。秦掃六合，郡縣設(shè)而天下黔首歸心，驛站立而九州書(shū)文得通。舊例，驛使至，灑庭院，備飯食飲車(chē)馬。故驛站多近江河湖海、溪泉瀑池之地。潭州舊邑，城有古井，名曰白沙。其水清且冽，時(shí)引白鶴來(lái)舞。人多異之，爭(zhēng)以歌賦。近有驛所，種菜蔬以充庖廚，汲井水以煮百味。九衢八府皆聞香而至，是為白沙驛。

潭州朱、劉二氏昆仲，善治饌。旅粵經(jīng)年，常思故土風(fēng)物。乙未夏，擇羊城之一隅，乃重開(kāi)白沙驛。覓湖湘食材，煮百粵新味。慰已之鄉(xiāng)愁，解君之饞憂！是為記。

下面，逐句分析下為何這篇小文能完美詮釋白沙驛的品牌文化。

“驛，置騎也?！边@是首句，寫(xiě)文章的管這個(gè)叫破題，先解釋?zhuān)裁唇畜A站，驛站就是古時(shí)候的郵差換車(chē)馬的地方（《說(shuō)文解字》里的），古時(shí)出行靠車(chē)馬（騎），現(xiàn)在則是汽車(chē)，可不就跟汽車(chē)文化有了千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系？

“秦掃六合，郡縣設(shè)而天下黔首歸心，驛站立而九州書(shū)文得通?！贝尉湟厥蓟式y(tǒng)一天下之典，用駢體文，氣勢(shì)先做足。初中以上文化程度的都知道，秦始皇平定天下，干了幾件大事，設(shè)郡縣制，統(tǒng)一文字，統(tǒng)一度量衡等等，官驛肯定也是要有的，上情下達(dá)，總得有個(gè)載體不是，那會(huì)兒也沒(méi)互聯(lián)網(wǎng)啊，盡管歷史上最早的官驛春秋時(shí)就有了雛形，但我們這里玩?zhèn)€小手段，把功勞記秦始皇身上，也并無(wú)不妥。

“舊例，驛使至，灑庭院，備飯食飲車(chē)馬。故驛站多近江河湖海、溪泉瀑池之地?！斌A站只是置換車(chē)馬，如何往餐飲方向引，這便是解釋。郵差一路上車(chē)馬勞頓，總得吃飯吧，飯館子吃怕不安全，驛站順便解決不正好，所以，這驛站也提供餐飲；再有，馬得喝水不是，驛站也必須得建在有水的地方才靠譜，這就為后文引出白沙古井做了鋪墊。

“潭州舊邑，城有古井，名曰白沙。其水清且冽，時(shí)引白鶴來(lái)舞。人多異之，爭(zhēng)以歌賦。近有驛所，種菜蔬以充庖廚，汲井水以煮百味。九衢八府皆聞香而至，是為白沙驛?！边@一段其實(shí)是通篇最核心的品牌故事亮點(diǎn)所在。白沙古井多有名？又在長(zhǎng)沙城南，古時(shí)也屬官道，驛站肯定是有的，至于是否就叫白沙驛，天知道！但是，沒(méi)關(guān)系啊，誰(shuí)會(huì)在乎歷史上是否真有白沙驛這么家飯館子呢？反正這段話一出，一下子就把逼格拔得高高的，常說(shuō)百年老店，百年老店，白沙驛一出，較真的話，千年歷史也有可能??！這個(gè)點(diǎn)一透，一家新店立馬在觀眾心理上，與揚(yáng)州獅子樓，北京全聚德一般，滿滿都是名門(mén)大派的范兒，乾隆爺您可以歇菜了，不用捏造那些牽強(qiáng)附會(huì)的民間傳說(shuō)，咱直接把傳承引導(dǎo)到秦朝去了。

“潭州朱、劉二氏昆仲，善治饌。旅粵經(jīng)年，常思故土風(fēng)物。乙未夏，擇羊城之一隅，乃重開(kāi)白沙驛。覓湖湘食材，煮百粵新味。慰已之鄉(xiāng)愁，解君之饞憂！是為記?！边@末一段就是講清平兄開(kāi)白沙驛的緣起了，有了前面的鋪墊，他找白沙驛就不算新開(kāi)，而算重開(kāi)，一下便接駁上千年的歷史，多有逼格！

怎么樣？這樣的文案?jìng)鞑コ鋈ナ遣皇且饶切┨摕o(wú)縹緲的李白啊，曹操啊什么的高明得多？當(dāng)然，話說(shuō)回來(lái)，這樣類(lèi)似的文案并不是每個(gè)餐飲機(jī)構(gòu)都適用，白沙驛雖是汽車(chē)主題餐廳，但裝修挺古樸，適合這樣文白夾雜的風(fēng)格，更有歷史的厚重感。

到此還只算第一步，告訴大伙兒，最近開(kāi)了這么家有逼格的餐廳，這餐廳是賣(mài)啥的，要賣(mài)什么樣一個(gè)價(jià)格，還得繼續(xù)不動(dòng)聲色的傳播。

白沙驛是跟衡陽(yáng)的三菜一湯合作的。這三菜一湯有個(gè)特點(diǎn)，所有食材都是純粹地道的鄉(xiāng)里食材，并無(wú)過(guò)多調(diào)味料，純吃食材本味，因?yàn)槭巢膶ひ挷灰?，故售價(jià)稍昂于外間，且所售菜品頗少，攏共不過(guò)二十余道菜肴，卻生意火爆得不得了。

按清平兄的意思，他個(gè)人是很看好這個(gè)模式，現(xiàn)代人嘴都吃叼了，琳瑯滿目的菜單中往往會(huì)陷入選擇困難癥，莫若把僅有的幾道菜做到極致，或許更能得人青睞……我們要做的則是，再寫(xiě)一篇文案，告訴大伙兒，為什么要這么做，為什么這么大一店子就賣(mài)二十道菜。這便是日后《白沙驛.治饌則》的出臺(tái)緣由，同樣，原文附錄如下（其間幾易其稿，屢多推敲的辛勞就不多說(shuō)了）：

《本味》云，調(diào)和之事，必以甘、酸、苦、辛、咸。先后多少，其劑甚微，皆有自起。

白沙驛者，循五味之根本，調(diào)劑相物而施，配搭交互見(jiàn)功，火則徐疾有方，必以其性，無(wú)失其理。

其廚也，秉物之先天，牲必放養(yǎng)，魚(yú)必活水，更兼現(xiàn)殺現(xiàn)烹，風(fēng)味有殊如常，故價(jià)稍昂亦有所值也！

驛所售者，不過(guò)二十余味；堂所陳者，堪堪二十余席。然鍋置七口，庖設(shè)七人，一庖專(zhuān)司三四味，何也？蓋廚者心傳，自有本分，童而習(xí)之，各有所擅，使庖人專(zhuān)司所擅之菜，日日作此，務(wù)極其工，鮮亦就此出矣！

故白沙驛之肴饌久而不弊、熟而不爛、甘而不噥、酸而不酷、咸而不減、辛而不烈、淡而不薄、肥而不腴皆在其中，是亦五味調(diào)和之道也。

仍按之前的慣例，逐句分析此篇《治饌則》何以能將這個(gè)品牌所要宣揚(yáng)的理念完美表達(dá)出來(lái)。

“《本味》云，調(diào)和之事，必以甘、酸、苦、辛、咸。先后多少，其劑甚微，皆有自起?！逼祁}，引《本味》之文，這叫拉虎皮做大旗，先用專(zhuān)業(yè)范兒鎮(zhèn)住挑剔的食客。

“白沙驛者，循五味之根本，調(diào)劑相物而施，配搭交互見(jiàn)功，火則徐疾有方，必以其性，無(wú)失其理?！苯又侗疚丁芬亩鴣?lái)，說(shuō)白沙驛的菜肴都遵循這個(gè)原則，是實(shí)實(shí)在在的本味。

“其廚也，秉物之先天，牲必放養(yǎng)，魚(yú)必活水，更兼現(xiàn)殺現(xiàn)烹，風(fēng)味有殊如常，故價(jià)稍昂亦有所值也！”這個(gè)解釋為什么白沙驛的菜肴比別的飯館要貴一些，食材不一樣嘛，價(jià)格自然也不一樣，一分錢(qián)，一分貨。

“驛所售者，不過(guò)二十余味；堂所陳者，堪堪二十余席。然鍋置七口，庖設(shè)七人，一庖專(zhuān)司三四味，何也？蓋廚者心傳，自有本分，童而習(xí)之，各有所擅，使庖人專(zhuān)司所擅之菜，日日作此，務(wù)極其工，鮮亦就此出矣！”這個(gè)解釋為什么菜品如此之少？因?yàn)閺N師這行當(dāng)，畢竟是手藝活兒，再好的廚師也做不了自己并不擅長(zhǎng)的菜，一個(gè)廚子專(zhuān)炒三四道菜，天天炒，餐餐炒，能不好吃？這是引導(dǎo)顧客，咱家廚子手藝活兒講究，菜是賣(mài)得貴點(diǎn)兒，但是物有所值啊，保證您老吃得爽，品質(zhì)保證揉在這幾句里了。

“故白沙驛之肴饌久而不弊、熟而不爛、甘而不噥、酸而不酷、咸而不減、辛而不烈、淡而不薄、肥而不腴皆在其中，是亦五味調(diào)和之道也?！币?yàn)橛辛松厦娴哪切┰?，所以，白沙驛的菜品那就是跟別的地方不一樣，就是好吃（當(dāng)然，也確實(shí)是好吃，起碼，在番禺那塊兒的湘菜館來(lái)說(shuō)，是夠得NO1的）

兩篇文案完工，還不算大功告成，蓋因此二者雖然逼格高高，傳播范圍畢竟有限，尤其是年輕人扎堆的網(wǎng)絡(luò)傳播上，一則古樸的文風(fēng)會(huì)將一批人拒之門(mén)外，二則，網(wǎng)絡(luò)是讀圖（甚至是讀視頻時(shí)代），誰(shuí)還有功夫跟滿屏幕密密麻麻的文字較勁呢？

好在如今做微品秀的軟件一大把，圖文結(jié)合，甚至可以配上音樂(lè)和視頻文件，自動(dòng)生成企業(yè)名片，我們管這個(gè)叫“微品秀”，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣傳播的一個(gè)重要手段。因?yàn)橹疤鎰e的餐飲企業(yè)弄過(guò)這樣的“微品秀”，這清平兄也不是外人，毫不見(jiàn)外地讓我們?cè)俳釉賲枺^續(xù)給白沙驛也弄個(gè)高逼格的“微品秀”。

“微品秀”首在一個(gè)“微”字，要小而精，寥寥數(shù)語(yǔ)，除了要將兩篇高逼格文案中的理念表達(dá)到位之外，還得滲入某種情懷，如果只是單純的產(chǎn)品介紹，跟大街上隨處可見(jiàn)的產(chǎn)品宣傳單頁(yè)并無(wú)兩樣，又何苦再來(lái)弄個(gè)“微品秀”，直接拍個(gè)菜譜傳上來(lái)就得了。

因?yàn)槲⑿殴娞?hào)發(fā)文章對(duì)外鏈支持有限制，完整的“微品秀”請(qǐng)點(diǎn)擊文末的“閱讀原文”觀賞，這里隨意截幾張圖片，你們先感受下，哦，對(duì)了，還有跟這些圖片意境相當(dāng)之吻合的背景音樂(lè)，也是聽(tīng)了好幾百首古風(fēng)歌曲之后才確定下來(lái)的。

“盞流連、夜華顏、語(yǔ)不歇、傾觴醉，酒興此間未減?！边@是典型的場(chǎng)景描述，飲酒作樂(lè)，多爽??！

“恰似浮生一夢(mèng)覺(jué)，他人長(zhǎng)相念，恍如舊年”繼續(xù)喝，想起過(guò)去的人，過(guò)去的事，略有些傷感。

“眉間紅豆，長(zhǎng)廊明月，且潑墨狂歌，趁酒烈”傷感個(gè)蛋啊，趁著酒正香，肉正香，繼續(xù)喝酒唱歌，豪氣就此生也。

“春夜宴，若笑顛，醉里風(fēng)寂四野，紛擾化飛煙”一席終了，所有的愁啊憂啊，飛煙一般消散，都算不得啥子。

“江山打馬間，此生都看遍，不忘不念”席終出門(mén)，是奔向一個(gè)更遙遠(yuǎn)的江湖，還是退隱林間，這些且不去管他，反正今兒個(gè)這頓飯我是吃舒坦了，這輩子都不會(huì)忘。

整個(gè)“微品秀”通篇沒(méi)有王婆賣(mài)瓜式的吆喝，菜品甚至不著一字，而是和文案秉承的理念一樣，用圖片，配樂(lè)和文字手段結(jié)合，流暢地講了一個(gè)縱馬江湖笑紅塵，醉看滿樓紅袖招的武俠故事……能欣賞并且喜歡湘菜本味，又能接受人均80以上價(jià)格定位的目標(biāo)人群，是28~45歲年齡區(qū)間居多，有一定消費(fèi)能力和社會(huì)閱歷的那部分顧客。這個(gè)年齡區(qū)間的消費(fèi)人群，誰(shuí)心里不曾深藏過(guò)一個(gè)古龍式的江湖夢(mèng)？

兩篇文案和一個(gè)“微品秀”，將一個(gè)原本再是尋常不過(guò)的湘菜館變得逼格爆棚，老板有面兒，食客來(lái)此也覺(jué)不虛此行——白沙驛運(yùn)行兩月有余，在其他湘菜館普遍人均在50以下的番禺，人均達(dá)到了80~100，且日日火爆，尤其是周末，到晚上9點(diǎn)仍有等位翻臺(tái)的——當(dāng)然，狼虎會(huì)也不敢貪冒天功，將白沙驛的火爆歸結(jié)于這兩篇略有逼格的文案和高逼格的“微品秀”， 餐飲企業(yè)，終究是靠產(chǎn)品說(shuō)話，要是產(chǎn)品不過(guò)關(guān)，再高逼格的文案?jìng)鞑コ鋈?，也只能喧囂一時(shí)，斷無(wú)一勞永逸之理，但是，一個(gè)故事植入高明的包裝文案，對(duì)于餐廳產(chǎn)品的溢價(jià)需求，是實(shí)實(shí)在在能起到提升作用的，就像白沙驛，一無(wú)海鮮二無(wú)山珍，無(wú)非是牛肉土雞油豆腐之類(lèi)質(zhì)樸家常菜，標(biāo)價(jià)也明明白白高于周邊其他湘菜館，但顧客就是認(rèn)這個(gè)價(jià)格，何故？做有故事的好味道而已！

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