從價格硝煙到跨界握手，行業(yè)正邁入“破壁共生” 的新階段。

這個10月，北京東城區(qū)長保大廈周邊的消費者發(fā)現(xiàn)一個耐人尋味的變化：京東旗下的七鮮小廚不僅出現(xiàn)在京東秒送平臺，還悄然登陸了美團外賣與淘寶閃購。這一幕與4月以來席卷行業(yè)的“外賣大戰(zhàn)”形成強烈反差——彼時京東攜百億補貼入局，美團以日訂單1.2億單強勢回應，淘寶閃購砸下500億補貼攪動市場，紅黃藍三色陣營的對抗一度讓紙質(zhì)訂單堆積成山，騎手單日最高可跑百單。

如今七鮮小廚的“三平臺同駐”，恰似為這場硝煙彌漫的戰(zhàn)爭畫上了轉(zhuǎn)折符。當補貼退潮、增長見頂，外賣行業(yè)正從“零和博弈”的三國殺，或正邁入“破壁共生”的新階段。

三國殺降溫：不可持續(xù)的競爭困局

1、補貼戰(zhàn)的雙重消耗

2025年4月至7月的外賣大戰(zhàn)，本質(zhì)是流量焦慮下的資源內(nèi)耗。淘寶閃購500億補貼、京東百億扶持、美團跟進讓利，三大平臺通過“滿25減18”“0元免單”等策略刺激訂單，短期內(nèi)催生了日均新增1億單的虛假繁榮。但這種增長并未轉(zhuǎn)化為行業(yè)價值：商家為承接暴增訂單被迫增加人力成本，卻因平臺低價策略壓縮利潤空間；騎手在訂單洪峰中疲于奔命，安全風險陡升；消費者看似獲利，實則面臨配送延遲、菜品質(zhì)量下降等隱性成本。這種“賠錢賺吆喝”的模式終究難以為繼，8月后價格戰(zhàn)聲量驟降，印證了“不可持續(xù)”的判斷。

2、格局固化的現(xiàn)實困境

價格戰(zhàn)未能改寫行業(yè)基本盤。數(shù)據(jù)顯示，大戰(zhàn)期間美團外賣、淘寶閃購、京東外賣的市場格局，與2024年美團、餓了么的份額分布相比，并未發(fā)生實質(zhì)性改變。更關鍵的是，過度競爭阻礙了模式創(chuàng)新。當平臺將精力集中在補貼比拼時，即時零售的核心——履約效率、品控管理、品類拓展反而停滯。京東七鮮小廚在大戰(zhàn)期間僅入駐自有平臺，直到8月后才啟動跨平臺合作，側(cè)面反映出單一平臺流量池的局限。

破壁邏輯：從對抗到協(xié)同的必然選擇

1、京東的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)進：供應鏈價值最大化

七鮮小廚入駐競品平臺，是京東基于現(xiàn)實的理性抉擇。作為外賣市場的后來者，京東雖以“重資產(chǎn)自營”模式切入——采用橡鹿科技炒菜機器人、中央廚房預處理、全程冷鏈配送等創(chuàng)新手段，實現(xiàn)復購率遠超行業(yè)的亮眼表現(xiàn)，但萬店擴張計劃需要百億級資金與海量流量支撐，而美團、淘寶閃購近10億消費基數(shù)的流量優(yōu)勢，成為京東突破增長瓶頸的關鍵。

這種選擇背后是京東供應鏈能力的自信。七鮮小廚的全鏈可控模式，恰好彌補了美團、淘寶閃購在“品質(zhì)外賣”領域的供給缺口。正如京東內(nèi)部人士所言：“開放入駐不是妥協(xié)，而是讓供應鏈價值在更多渠道流動”。在北京市場，其蓋澆飯在三平臺券后價15-20元，京東秒送仍保持最低價，既彰顯成本控制能力，又通過多平臺覆蓋實現(xiàn)規(guī)模效應。

根據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示，在北京區(qū)域，目前七鮮小廚(長保大廈店)在淘寶閃購月銷量超2000單，在美團外賣月銷量超500單。

京東七鮮小廚分別進駐淘寶閃購(左)、美團(右)

美團與淘寶閃購接納七鮮小廚，本質(zhì)是基于自身生態(tài)完善的考量。美團雖穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅，但“浣熊食堂”的“二房東模式”面臨食品安全爭議，而七鮮小廚的實時直播烹飪、食材溯源體系，能為其填補高品質(zhì)自營餐飲的空白。淘寶閃購則需優(yōu)質(zhì)供給承接500億補貼帶來的流量，七鮮小廚上線即火爆的表現(xiàn)，印證了供給端的補充價值。

更深層的原因在于即時零售的邊界拓展。當“30分鐘送萬物”成為行業(yè)共識，美團加碼小象超市前置倉，淘寶閃購整合餓了么與天貓資源，京東深耕供應鏈，三大平臺均需打破品類與渠道壁壘。七鮮小廚的跨平臺入駐，正是這種生態(tài)融合的微觀實踐。

3、行業(yè)共識的形成：增量價值優(yōu)先

京東與美團的“化敵為友”，暗合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“利益優(yōu)先”的底層邏輯。劉強東與王興長達數(shù)年的私交雖為合作埋下伏筆，但核心驅(qū)動力仍是商業(yè)利益的契合——京東需要流量，美團需要優(yōu)質(zhì)供給，雙方合作實現(xiàn)“1+1>2”的效應。這種轉(zhuǎn)變背后，是行業(yè)對“增量價值”的重新認知。

而“提升用戶、商家、騎手體驗”，正在成為新的競爭焦點。京東推出騎手高溫補貼、優(yōu)化商家傭金結(jié)構(gòu)，美團升級AI調(diào)度系統(tǒng)提升履約效率，淘寶閃購開通“門店自提”降低退貨率，這些舉措遠比價格戰(zhàn)更能創(chuàng)造長期價值。小吊梨湯在京東渠道獲得增量用戶，迪卡儂通過即時零售實現(xiàn)訂單翻倍，證明行業(yè)已從“搶蛋糕”轉(zhuǎn)向“做蛋糕”。

未來圖景：即時零售的五大進化方向

1、競爭維度升級：從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)

外賣行業(yè)或?qū)氐赘鎰e“補貼依賴癥”，轉(zhuǎn)向以效率、品質(zhì)、體驗為核心的價值競爭。京東的“精細化促銷策略”頗具代表性——針對寫字樓用戶推出午間套餐，為社區(qū)家庭提供生鮮組合配送，通過差異化服務提升單客價值。

另外，技術創(chuàng)新成為價值競爭的核心抓手。七鮮小廚的炒菜機器人使出餐效率提升40%，美團的智能調(diào)度系統(tǒng)將配送時長壓縮至28分鐘，淘寶閃購的大數(shù)據(jù)選品讓滯銷商品減少30%。這些創(chuàng)新不僅降低成本，更重構(gòu)了“人貨場”的關系。

2、生態(tài)格局重構(gòu)：開放平臺成主流

七鮮小廚的跨平臺布局不是個例，未來“平臺互通、供給共享”將成為常態(tài)。向第三方商家開放，不是放棄競爭，而是通過生態(tài)協(xié)同擴大市場蛋糕。但開放邊界仍存博弈。京東堅持“自營品控不妥協(xié)”，要求入駐平臺不得修改菜品規(guī)格；美團保留核心流量入口的分配權(quán)；阿里則通過會員體系實現(xiàn)多平臺數(shù)據(jù)打通。這種“有限開放”將成為平衡效率與利益的關鍵。

3、品類邊界突破：從餐飲到“萬物到家”

即時零售正從“送外賣”向“送萬物”全面進化。美團的數(shù)據(jù)顯示，2025年暑期夜宵時段，除餐飲訂單外，藥品、充電寶、泳衣等應急商品訂單增長；淘寶閃購的戶外裝備、寵物用品通過“1小時達”實現(xiàn)爆發(fā)，迪卡儂的野營水杯成交增長翻倍。京東則依托供應鏈優(yōu)勢，將七鮮小廚與大藥房、超市業(yè)務聯(lián)動，打造“30分鐘生活圈”。

品類擴張催生新的商業(yè)模式。前置倉與門店配送的混合模式逐漸成熟，這種“即時零售+實體門店”的融合，將成為線下商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主流路徑。

4、區(qū)域市場深耕：下沉與細分并行

外賣行業(yè)的增量空間將集中在下沉市場與細分領域。京東計劃3年開設1萬家七鮮小廚，重點布局三四線城市，利用中央廚房降低運營成本，將客單價控制在20元以內(nèi)，適配下沉市場消費能力。美團則在縣域市場推出“騎手共享計劃”，整合本地閑散運力，解決履約難題。

一線城市的細分需求同樣值得關注。針對高端用戶，京東推出“私廚定制”服務，由星級廚師上門制作；美團上線“健身餐專區(qū)”，聯(lián)合營養(yǎng)師開發(fā)低卡菜品；淘寶閃購則聚焦“深夜急診藥配送”，聯(lián)動連鎖藥房實現(xiàn)24小時履約。這種“大眾市場做規(guī)模，細分市場做利潤”的策略，將成為平臺增長的雙引擎。

5、行業(yè)責任深化：多方共贏的生態(tài)構(gòu)建

平臺將更注重平衡商業(yè)利益與社會責任。騎手權(quán)益保障成為必答題：京東建立騎手職業(yè)發(fā)展體系，提供工齡補貼與技能培訓；美團推出“智能安全頭盔”，實時監(jiān)測騎行狀態(tài)；阿里則聯(lián)合保險公司開發(fā)騎手專屬意外險。這些舉措雖增加成本，但能提升行業(yè)穩(wěn)定性。

商家服務體系持續(xù)完善。京東的“0傭金試點”、美團的“經(jīng)營數(shù)據(jù)分析工具”、淘寶閃購的“數(shù)字化門店改造”，幫助中小商家降低經(jīng)營門檻。只有讓用戶滿意，商家/騎手/平臺賺錢，即時零售才能持續(xù)發(fā)展。

寫在最后

七鮮小廚入駐美團與淘寶閃購，標志著外賣行業(yè)告別“非黑即白”的三國殺時代，進入“破壁共生”的新階段。這場轉(zhuǎn)變不是競爭的終結(jié)，而是競爭維度的升級——從資源消耗型的價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向價值創(chuàng)造型的生態(tài)戰(zhàn)。

未來，外賣平臺的核心競爭力將體現(xiàn)在三方面：供應鏈的深度與效率、技術創(chuàng)新的應用能力、生態(tài)協(xié)同的開放程度。京東的供應鏈優(yōu)勢、美團的履約網(wǎng)絡、阿里的流量生態(tài)，將在開放合作中實現(xiàn)互補。而消費者將成為最大受益者，在更豐富的選擇中獲得更優(yōu)質(zhì)的服務。

當價值流動取代零和博弈，即時零售將真正突破行業(yè)天花板，成為驅(qū)動消費升級與實體經(jīng)濟數(shù)字化的核心力量。這場從“三國殺”到“共同體”的進化，不僅改寫外賣行業(yè)的發(fā)展規(guī)則，更彰顯了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走向成熟的必然邏輯。

本文轉(zhuǎn)載自：聯(lián)商網(wǎng)；作者：云棲居士；編輯：薇薇