同為東亞兩大趕超型經(jīng)濟(jì)體，日本走過(guò)的路常被拿來(lái)做中國(guó)的對(duì)比。

的確，中國(guó)與三十年前的日本存在諸多類似之處：經(jīng)歷了政府主導(dǎo)的趕超型增長(zhǎng)、制造業(yè)驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)騰飛、以及房地產(chǎn)與資產(chǎn)價(jià)格周期性波動(dòng)的發(fā)展階段后，逐步進(jìn)入增速換擋、產(chǎn)業(yè)升級(jí)與應(yīng)對(duì)老齡化的結(jié)構(gòu)性調(diào)整期；在相似的發(fā)展階段，兩者呈現(xiàn)出了可類比的消費(fèi)生態(tài)與品牌成長(zhǎng)的路徑。

日本在“失去的二十年”中形成的低欲望消費(fèi)、理性務(wù)實(shí)等消費(fèi)特征和發(fā)展趨勢(shì)，以及新興品牌的破局之路，為當(dāng)下的中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)提供了重要借鑒。

他山之石或可攻玉，順著日本商業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)，我們探尋在特定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期，消費(fèi)趨勢(shì)及新興品牌所呈現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)。我們期待通過(guò)對(duì)比研究，前瞻性的預(yù)測(cè)國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)演進(jìn)路徑和有機(jī)會(huì)崛起的品牌新貴。

01.中日消費(fèi)趨勢(shì)與品牌變化的基底對(duì)比

消費(fèi)行為與品牌行為的演變始終根植于宏觀經(jīng)濟(jì)、人口結(jié)構(gòu)、社會(huì)心態(tài)等底層環(huán)境，中日兩國(guó)雖因時(shí)代背景、經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期等因素，形成了差異化的環(huán)境基底，但是在相似的發(fā)展軌跡中，仍然呈現(xiàn)明顯的趨同性。

(一)宏觀經(jīng)濟(jì)周期：從高速增長(zhǎng)到增速換擋的發(fā)展路徑

日本的經(jīng)濟(jì)周期呈現(xiàn)出清晰的“高速增長(zhǎng)→泡沫形成→長(zhǎng)期停滯→溫和復(fù)蘇”軌跡。

1956-1973年，日本以年均9.2%的GDP增速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，從紡織業(yè)逐步轉(zhuǎn)向重化工、汽車與電子產(chǎn)業(yè)，完成經(jīng)濟(jì)騰飛；

1974-1990年，石油危機(jī)后轉(zhuǎn)向節(jié)能與高附加值產(chǎn)業(yè)，1985年廣場(chǎng)協(xié)議引發(fā)日元升值，催生1986-1991年的泡沫經(jīng)濟(jì)，房地產(chǎn)與資產(chǎn)價(jià)格大幅攀升；

1991-2012年，泡沫破裂后進(jìn)入“失去的二十年”，GDP年均增速僅0.8%，房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)下跌，通縮凸顯；

2013年以來(lái)，安倍經(jīng)濟(jì)學(xué)推動(dòng)日元貶值和出口復(fù)蘇，但GDP年均增速僅1.1%，2020年疫情后維持溫和復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)則呈現(xiàn)“高速增長(zhǎng)→增速換擋→軟著陸調(diào)整”的特征。

1978-2010年，中國(guó)以年均9.8%的GDP增速實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，1978-1992年處于改革起步期，1992-2001年確立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，2001-2012年加入WTO后制造業(yè)崛起，依托人口紅利、外資引入、出口導(dǎo)向與城鎮(zhèn)化實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈布局；

2011-2020年，GDP增速由高速轉(zhuǎn)為中高速，房地產(chǎn)泡沫逐步形成，產(chǎn)業(yè)升級(jí)壓力顯現(xiàn)；2021年至今，進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)軟著陸階段，面臨增速放緩、房地產(chǎn)債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、中美科技脫鉤、產(chǎn)能過(guò)剩與人口老齡化等多重壓力，未來(lái)走向取決于產(chǎn)業(yè)升級(jí)與地緣政治格局的變化。

綜合來(lái)看，我國(guó)目前所呈現(xiàn)出的諸多發(fā)展特征與日本1991年-2012年的停滯期以及2013年后的復(fù)蘇期所呈現(xiàn)出來(lái)的特征類似，因此我們重點(diǎn)研究這一階段日本消費(fèi)趨勢(shì)的變化和新興品牌的興起。

(二)社會(huì)現(xiàn)象與心態(tài)：追求理性、實(shí)用與精神滿足的消費(fèi)轉(zhuǎn)變

經(jīng)濟(jì)周期直接塑造社會(huì)心態(tài)與消費(fèi)心理，日本90年代泡沫破裂、經(jīng)濟(jì)迅速下行，整個(gè)社會(huì)進(jìn)入了低欲望狀態(tài)，出現(xiàn)了孤獨(dú)社會(huì)、消費(fèi)降級(jí)、躺平文化、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等社會(huì)現(xiàn)象，這些社會(huì)現(xiàn)象不同程度在目前的中國(guó)也有所反映。

從人口結(jié)構(gòu)上看，日本90年代老齡化加劇、出生率下降、勞動(dòng)力紅利消失，單身家庭占比提升。中國(guó)當(dāng)下人口進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)、老齡化加劇，Z世代成為消費(fèi)主力。

從消費(fèi)心理上看，日本90年代從炫耀型消費(fèi)轉(zhuǎn)向理性、務(wù)實(shí)與精神滿足，低欲望特征明顯。中國(guó)當(dāng)下從追求新奇轉(zhuǎn)向理性、實(shí)用與性價(jià)比，同時(shí)保留悅己與興趣消費(fèi)需求。

從社會(huì)心態(tài)上看，日本90年代“失去的十年”帶來(lái)焦慮與內(nèi)省，宅文化、單身經(jīng)濟(jì)興起，躺平成為隱性趨勢(shì)，中國(guó)當(dāng)下年輕人追求精神自由與生活平衡，國(guó)潮自信崛起。

02.日本經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的消費(fèi)及品牌變化

從泡沫到通縮的漫長(zhǎng)過(guò)渡改變了日本人的消費(fèi)心態(tài)，消費(fèi)者重構(gòu)生活方式，尋求性價(jià)比、健康、精神慰藉和個(gè)體化表達(dá)，消費(fèi)市場(chǎng)從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量重構(gòu)，形成以“去物質(zhì)化、理性化、情緒價(jià)值優(yōu)先”為核心的趨勢(shì)，新興品牌則圍繞性價(jià)比、情緒慰藉和細(xì)分需求實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，穿越經(jīng)濟(jì)周期。

(一)消費(fèi)趨勢(shì)演變：從物質(zhì)追逐到價(jià)值重構(gòu)

1、第四消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，去物質(zhì)化特征明顯

日本經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)人口代際變遷，催生以“去物質(zhì)化”為核心的第四消費(fèi)時(shí)代(2004-2020年)。這一階段消費(fèi)范式呈現(xiàn)三大轉(zhuǎn)向：從物質(zhì)占有向使用權(quán)共享，從品牌溢價(jià)向無(wú)品牌實(shí)用主義，從全球化消費(fèi)到本土文化認(rèn)同，最終構(gòu)建起以精神價(jià)值滿足為核心的消費(fèi)倫理體系。

與前三個(gè)消費(fèi)時(shí)代相比，第四消費(fèi)時(shí)代的價(jià)值觀從國(guó)家傾向、家庭傾向、個(gè)人傾向，轉(zhuǎn)向社會(huì)傾向、地方傾向和共享傾向，消費(fèi)行為呈現(xiàn)簡(jiǎn)約化、現(xiàn)實(shí)化、低價(jià)化與低欲望特征。

2、孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)盛行，個(gè)體化消費(fèi)單元崛起

第四消費(fèi)時(shí)代背景下，日本單身家庭成為數(shù)量最多的家庭類型，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，以個(gè)人為單位的消費(fèi)模式和場(chǎng)景全面興起。

餐飲領(lǐng)域，拉面店、烤肉店、壽司店等紛紛推出單人專用隔間或座位，多人聚餐餐廳也配套單人套餐；

娛樂(lè)領(lǐng)域，單人卡拉OK、單人影院(私人包廂+無(wú)線耳機(jī))、單人酒吧(每次僅限1人進(jìn)店)成為潮流；

住宿與旅行領(lǐng)域，12-15㎡的酒店單人間、溫泉旅館單人套餐滿足獨(dú)處需求；

零售與生活服務(wù)領(lǐng)域，便利店與自動(dòng)售貨機(jī)成為單人消費(fèi)的重要場(chǎng)景，個(gè)人定制服務(wù)進(jìn)一步細(xì)化，甚至出現(xiàn)為不婚女性提供的一人婚禮服務(wù)，精準(zhǔn)匹配個(gè)性化情感需求。

3、健康消費(fèi)升級(jí)，保健品市場(chǎng)走向成熟

老齡化加劇和物質(zhì)飽和推動(dòng)日本消費(fèi)者轉(zhuǎn)向“自我投資”，健康成為剛需，保健品從功能補(bǔ)充品升級(jí)為精神慰藉的實(shí)體符號(hào)。

日本保健品市場(chǎng)經(jīng)歷過(guò)四個(gè)發(fā)展階段，目前已進(jìn)入成熟階段，規(guī)模穩(wěn)定在近萬(wàn)億日元區(qū)間，市場(chǎng)細(xì)分賽道豐富，涵蓋腸道健康、免疫調(diào)節(jié)、體重管理、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)等多個(gè)領(lǐng)域，企業(yè)依賴產(chǎn)品創(chuàng)新與細(xì)分需求挖掘維持競(jìng)爭(zhēng)力。

4、情緒價(jià)值消費(fèi)崛起，低物質(zhì)高精神平替成主流

經(jīng)濟(jì)疲軟背景下，房產(chǎn)、汽車等“重資產(chǎn)”失去吸引力，興趣消費(fèi)成為新增長(zhǎng)極，本質(zhì)是經(jīng)濟(jì)停滯期“低物質(zhì)、高精神滿足”的平替革命。

運(yùn)動(dòng)與休閑娛樂(lè)領(lǐng)域呈現(xiàn)逆勢(shì)上漲態(tài)勢(shì)；90年代后，健身房、運(yùn)動(dòng)服、登山露營(yíng)用品、運(yùn)動(dòng)鞋等運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，而滑雪用品、保齡球場(chǎng)等傳統(tǒng)品類萎縮；休閑娛樂(lè)領(lǐng)域，酒店、旅行、航空等賽道增長(zhǎng)顯著，短途旅游、精品民宿成為情緒釋放的重要載體。

消費(fèi)代償現(xiàn)象突出，形成健康平替、社群重構(gòu)、意義消費(fèi)三大賽道。

健康平替頭部品牌chocoZAP打造“窮鬼健身房”，以超低月費(fèi)、100㎡左右自助門(mén)店、配套按摩椅與美容儀，主打“輕養(yǎng)生+順路健身”，契合低成本健康需求；

社群重構(gòu)頭部玩家B-PUMP抓住攀巖大眾化窗口期，構(gòu)建覆蓋“專業(yè)選手-進(jìn)階愛(ài)好者-初學(xué)者-青少年”的分層社群，實(shí)現(xiàn)用戶生命周期全覆蓋；

意義消費(fèi)賽道中，SPYDER雪板憑借“征服雪山”的精神象征實(shí)現(xiàn)300%溢價(jià)，星野集團(tuán)“界”系列民宿以人民幣2500元左右一晚的價(jià)格，憑借極致文化體驗(yàn)與服務(wù)，替代奢侈品消費(fèi)成為情緒寄托，入住率常年保持在80%以上。

(二)新興品牌變化：性價(jià)比與情緒價(jià)值雙輪驅(qū)動(dòng)

1、性價(jià)比品牌成為抗周期主力，供應(yīng)鏈能力決定競(jìng)爭(zhēng)力

日本經(jīng)濟(jì)蕭條期，逆勢(shì)增長(zhǎng)的品牌集中于性價(jià)比零售、便利服務(wù)、平價(jià)餐飲、技術(shù)創(chuàng)新四大領(lǐng)域，契合通縮期“去品牌化、重實(shí)用性、控成本”的消費(fèi)特征，核心共性是平價(jià)實(shí)用、極致成本控制、產(chǎn)品聚焦、供應(yīng)鏈整合、全球化布局，將經(jīng)濟(jì)壓力轉(zhuǎn)化為增長(zhǎng)動(dòng)力。

其中，性價(jià)比零售作為日本90年代以來(lái)零售業(yè)中崛起的主流賽道，代表性商業(yè)模式有聚焦尾貨瑕疵貨的軟折扣店(唐吉訶德)、絕對(duì)低價(jià)的百元店(大創(chuàng))、聚焦平價(jià)基礎(chǔ)款的垂類零售商(優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品)。

這些品牌的興起迎合了經(jīng)濟(jì)民主主義盛行趨勢(shì)下品質(zhì)向上、價(jià)格向下的消費(fèi)心理，以低價(jià)和注重品質(zhì)為共同特征，本質(zhì)為強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力、運(yùn)營(yíng)管理能力、戰(zhàn)略決策力帶來(lái)的低價(jià)高質(zhì)能力。

除性價(jià)比零售外，便利服務(wù)、平價(jià)餐飲、科技制造等領(lǐng)均出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的品牌。

全能便利店7-11在1992-2007年通過(guò)“便宜+便利組合”升級(jí)，提升鮮食占比，拓展票務(wù)、繳費(fèi)、ATM等多元服務(wù)，成為社區(qū)生活的毛細(xì)血管；

平價(jià)餐飲領(lǐng)域，吉野家、薩莉亞在1995-2010年以百元級(jí)套餐、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)與精簡(jiǎn)菜單，適配深度通縮環(huán)境；

科技制造品牌基恩士則以無(wú)工廠模式聚焦設(shè)計(jì)研發(fā)，生產(chǎn)外包實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)擴(kuò)張，1992-2012年持續(xù)增長(zhǎng)。

2、情緒慰藉品牌爆發(fā)，口紅效應(yīng)凸顯

經(jīng)濟(jì)寒冬中，“口紅效應(yīng)”顯著，日本涌現(xiàn)出一批憑借低成本快樂(lè)、治愈系情感價(jià)值與收藏屬性實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的品牌，成為消費(fèi)者精神寄托。這類品牌的核心是精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者情緒需求，以低成本、強(qiáng)情感共鳴的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

萬(wàn)代扭蛋在90年代經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后，成為“塑料安慰劑”，國(guó)民收入下降12%的背景下，扭蛋產(chǎn)業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)，1994年銷售額達(dá)歷史峰值。其核心邏輯在于價(jià)格親民(100-500日元，約合人民幣4.5-22.5元)、隨機(jī)驚喜帶來(lái)的心理補(bǔ)償，以及系列化設(shè)計(jì)激發(fā)的收藏成就感，填補(bǔ)現(xiàn)實(shí)失落感。

暴力熊則在1995年經(jīng)濟(jì)蕭條末期崛起，疊加阪神大地震、東京地鐵沙林毒氣事件的社會(huì)創(chuàng)傷，成為年輕人精神寄托。品牌通過(guò)藝術(shù)+玩具融合(與村上隆等藝術(shù)家合作)賦予產(chǎn)品精神價(jià)值，以反叛與個(gè)性表達(dá)契合年輕人對(duì)現(xiàn)實(shí)的不滿，同時(shí)憑借限量收藏屬性創(chuàng)造“理財(cái)級(jí)玩具”概念，成為經(jīng)濟(jì)不確定性中的“小確幸投資”。

03.國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)與品牌變化觀察

當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)雖面臨與日本相似的經(jīng)濟(jì)調(diào)整壓力，消費(fèi)行為從追求新奇轉(zhuǎn)向理性、實(shí)用與性價(jià)比，同時(shí)保留悅己與興趣消費(fèi)需求。

后疫情時(shí)代國(guó)產(chǎn)品牌在新能源汽車、美妝護(hù)膚、消費(fèi)電子、食品飲料、家居潮玩、折扣零售等領(lǐng)域集體爆發(fā)，呈現(xiàn)技術(shù)驅(qū)動(dòng)、國(guó)潮賦能、性價(jià)比為王三大特征，涌現(xiàn)出一批年銷數(shù)十億甚至百億級(jí)的新勢(shì)力，部分品牌已實(shí)現(xiàn)全球化突破。

1、理性消費(fèi)主導(dǎo)，性價(jià)比與價(jià)值感雙重追求

與日本蕭條期新興品牌的性價(jià)比、技術(shù)創(chuàng)新邏輯呼應(yīng)，國(guó)內(nèi)折扣零售賽道快速崛起，好特賣、嗨特購(gòu)等臨期商品折扣店，零食很忙、趙一鳴等量販零食品牌，憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)快速擴(kuò)張，契合大眾“撿便宜”但不降低品質(zhì)的需求；

平價(jià)集合店(如名創(chuàng)優(yōu)品)以低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品覆蓋大眾需求；平價(jià)基礎(chǔ)款消費(fèi)升溫，優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等品牌在國(guó)內(nèi)持續(xù)滲透，本土品牌如ubras以無(wú)尺碼平價(jià)內(nèi)衣開(kāi)創(chuàng)賽道，聚焦單一品類，實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)；

新能源汽車領(lǐng)域，小米汽車、零跑汽車以極致性價(jià)比智能電動(dòng)車切入，打破外資與合資品牌壟斷；消費(fèi)電子領(lǐng)域，石頭科技聚焦智能清潔，徠芬吹風(fēng)機(jī)突破核心技術(shù)，以平價(jià)替代高端外資品牌。

這種理性是從“追求品牌”向“追求價(jià)值”的重構(gòu)，價(jià)格敏感但品質(zhì)不妥協(xié)成為核心訴求。

2、情緒與悅己消費(fèi)升溫，興趣驅(qū)動(dòng)細(xì)分增長(zhǎng)

國(guó)內(nèi)年輕人在“內(nèi)卷”與“躺平”的心態(tài)平衡中，將消費(fèi)作為情緒釋放與自我表達(dá)的載體，悅己消費(fèi)與興趣消費(fèi)成為增長(zhǎng)極。

對(duì)應(yīng)日本的情緒價(jià)值消費(fèi)，潮玩IP領(lǐng)域，泡泡瑪特憑借盲盒的隨機(jī)驚喜與收藏屬性，打造“理財(cái)級(jí)潮玩”，TOPTOY在2025年完成近6000萬(wàn)美元(約合人民幣4億元)融資，估值沖上100億港元(約合人民幣88億元)并遞交招股書(shū)。

運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，攀巖、露營(yíng)、Citywalk等輕運(yùn)動(dòng)興起，對(duì)應(yīng)日本登山露營(yíng)、健身房賽道的增長(zhǎng)，本土品牌圍繞細(xì)分運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景推出平價(jià)裝備，滿足低成本興趣需求；

體驗(yàn)消費(fèi)領(lǐng)域，短途旅游、精品民宿、沉浸式劇場(chǎng)快速發(fā)展，星野集團(tuán)“界”系列的模式被本土民宿借鑒，以文化體驗(yàn)與極致服務(wù)替代奢侈品消費(fèi)，成為情緒代償?shù)闹匾绞健?/p>

此外，寵物經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，寵物酒店、美容、餐廳等業(yè)態(tài)興起，“毛孩子”消費(fèi)升級(jí)，體現(xiàn)情感陪伴需求的凸顯。

3、國(guó)潮消費(fèi)崛起，文化自信驅(qū)動(dòng)本土認(rèn)同

與日本第四消費(fèi)時(shí)代的本土文化認(rèn)同趨勢(shì)類似，國(guó)潮文化崛起。

美妝領(lǐng)域，谷雨以傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代護(hù)膚結(jié)合，花西子以國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)打造平價(jià)彩妝，打破外資品牌壟斷；服飾領(lǐng)域，李寧、安踏將國(guó)潮元素與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景融合，推出平價(jià)國(guó)風(fēng)單品，實(shí)現(xiàn)全球化突破。

國(guó)潮消費(fèi)并非單純的文化符號(hào)堆砌，而是本土品牌在品質(zhì)、設(shè)計(jì)與性價(jià)比上的全面升級(jí)，契合大眾“用國(guó)貨、享價(jià)值”的需求。

4、孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)興起，輕量化、細(xì)分化、場(chǎng)景化成為發(fā)展趨勢(shì)

消費(fèi)需求從家庭單位向個(gè)體中心轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)以家庭為單位設(shè)計(jì)產(chǎn)品，追求大容量、多功能、高性價(jià)比，而孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品則更注重適配個(gè)體、滿足即時(shí)需求、承載情感價(jià)值，呈現(xiàn)輕量化、細(xì)分化、場(chǎng)景化的發(fā)展趨勢(shì)。

一人食餐廳、單人火鍋、小份菜等成為餐飲業(yè)新趨勢(shì)。海底撈、呷哺呷哺等連鎖品牌推出單人套餐，美團(tuán)平臺(tái)上小份菜品商家數(shù)量和銷量顯著增長(zhǎng)，滿足獨(dú)居人群便捷、衛(wèi)生的用餐需求。

迷你家電(如1.2L電飯煲、小型冰箱)、小包裝食品、單人洗漱用品等熱銷，滿足獨(dú)居人群小量、便捷的消費(fèi)需求，小熊電器等品牌因適配獨(dú)居場(chǎng)景而快速發(fā)展。

5、健康消費(fèi)普及，政策與需求雙輪驅(qū)動(dòng)

國(guó)內(nèi)老齡化加劇與健康意識(shí)提升，推動(dòng)健康消費(fèi)市場(chǎng)快速擴(kuò)張，與日本保健品市場(chǎng)發(fā)展路徑相似，但仍處于成長(zhǎng)階段。

食品飲料領(lǐng)域，元?dú)馍忠?ldquo;0糖0脂0卡”定位切入，契合健康飲食需求；保健品領(lǐng)域，湯臣倍健等品牌聚焦基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，同時(shí)功能性食品快速興起，腸道健康、免疫調(diào)節(jié)、抗衰等細(xì)分賽道增長(zhǎng)顯著，政策對(duì)保健食品的規(guī)范也推動(dòng)行業(yè)升級(jí)。

與日本成熟的保健品市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍存在產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)認(rèn)知不足等問(wèn)題，但增長(zhǎng)潛力巨大，且呈現(xiàn)“年輕化”趨勢(shì)。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)有大量網(wǎng)紅品牌快速崛起也快速衰落，如鐘薛高、虎頭局渣打餅行、克莉絲汀、許留山等品牌，憑借流量營(yíng)銷與網(wǎng)紅標(biāo)簽快速起量，但因性價(jià)比不足、產(chǎn)品力薄弱、運(yùn)營(yíng)失控等問(wèn)題逐步衰落，“高價(jià)、網(wǎng)紅、流量”敘事落幕。

而新茶飲、平價(jià)餐飲及具備技術(shù)壁壘和情緒價(jià)值的品牌呈現(xiàn)熱鬧景象，這一現(xiàn)象表明，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)雖包容創(chuàng)新，但最終回歸產(chǎn)品與價(jià)值本質(zhì)，只有兼具產(chǎn)品力、性價(jià)比與運(yùn)營(yíng)能力的品牌才能持續(xù)增長(zhǎng)，與日本優(yōu)衣庫(kù)、唐吉訶德等品牌憑借核心競(jìng)爭(zhēng)力穿越周期的邏輯一致，也推動(dòng)行業(yè)從“流量驅(qū)動(dòng)”向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型。

例如蜜雪冰城之所以能成為市場(chǎng)霸主，是因?yàn)橥ㄟ^(guò)自建檸檬種植基地、茶葉工廠和覆蓋全球的物流網(wǎng)絡(luò)，它將成本壓到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法理解的低位。古茗和茶百道這兩家企業(yè)在2025年競(jìng)爭(zhēng)最激烈的動(dòng)作不是推新品，而是瘋狂建設(shè)冷鏈和倉(cāng)儲(chǔ)。

綠茶餐廳和遇見(jiàn)小面作為餐飲業(yè)“去廚師化”的標(biāo)桿，中央廚房預(yù)制率的提升，使得單店模型極度穩(wěn)定，不依賴大廚，不僅降低了人力成本，更重要的是保證了擴(kuò)張時(shí)的品控不走樣。

肆月河豚2025年成功完成3000萬(wàn)元B輪融資，是因?yàn)槠浔澈髶碛械膰?guó)家級(jí)河豚養(yǎng)殖與宰殺資質(zhì)，供應(yīng)鏈成為新商業(yè)模式下品牌的關(guān)鍵籌碼。

寫(xiě)在最后

日本在“失去的二十年”中形成的低欲望消費(fèi)、理性務(wù)實(shí)、情緒價(jià)值優(yōu)先等趨勢(shì)，以及新興品牌的性價(jià)比、情緒慰藉的導(dǎo)向，為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供了重要借鑒。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性重構(gòu)、國(guó)潮崛起、數(shù)字化驅(qū)動(dòng)等特征，又展現(xiàn)出獨(dú)特的本土化演進(jìn)邏輯。

對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌而言，需以日為鑒，立足本土需求，在價(jià)值回歸中尋找增長(zhǎng)機(jī)遇，在差異化競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建核心能力，才能在消費(fèi)市場(chǎng)的變革中穿越周期、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

未來(lái)，隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)與消費(fèi)理念的成熟，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步呈現(xiàn)理性化、多元化、品質(zhì)化的特征，品牌競(jìng)爭(zhēng)也將從流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)，進(jìn)入更成熟的發(fā)展階段。

本文轉(zhuǎn)載自：聯(lián)商網(wǎng)，作者：董瑩，趙江霞，編輯：娜娜