前幾天和一個(gè)業(yè)內(nèi)的資深人士聊天，他說最近經(jīng)常會遇到有人問他：

自己的項(xiàng)目，感覺該做的都做了，做了裝修翻新，引入了新的品牌，該做的宣傳推廣也沒停，可結(jié)果出來就是不盡人意。

這讓我想起了一句很著名的感慨：“We didn’t do anything wrong,but somehow,we lost.”(我們沒做錯(cuò)什么，但不知道怎么就輸了。)

這句話來自諾基亞的CEO史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)。當(dāng)時(shí)他語氣中透露出的無力感，和現(xiàn)在很多商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營者的困惑十分接近。

這所有的原因，其實(shí)就是一個(gè)：拿著舊地圖，走進(jìn)了新世界。

01.狂飆突進(jìn)后的市場困境

中國的商業(yè)地產(chǎn)在過去的20年，可以用一個(gè)詞來形容：狂飆突進(jìn)！

記得有一段時(shí)間，商業(yè)地產(chǎn)圈有句話：我們用20年，走完了發(fā)達(dá)國家60年走完的路。這句話似乎沒問題。美國第一個(gè)完全封閉、由氣候控制的現(xiàn)代購物中心是Southdale Center，于1956年開放，這個(gè)項(xiàng)目通常被視為現(xiàn)代購物商場的起點(diǎn)，距今已經(jīng)不止60年。但我們的速度似乎太快了點(diǎn)，步子邁得也太大了些。

縱觀過去20年，我們的購物中心主要建立在一個(gè)商業(yè)邏輯上：中產(chǎn)消費(fèi)的崛起。這種消費(fèi)的本質(zhì)，是風(fēng)險(xiǎn)可控前提下的體面生活。這種核心訴求帶來的消費(fèi)特征是穩(wěn)定感：也就是消費(fèi)務(wù)實(shí)，不會踩雷；同時(shí)審美正確：不用過度解釋自己；最后，是生活改善可感知：無論大小都能真實(shí)的體驗(yàn)到。

而傳統(tǒng)購物中心的核心業(yè)態(tài)，包括輕奢、快時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)品牌、中端連鎖型餐飲、中檔兒童業(yè)態(tài)等等，都是圍繞這個(gè)邏輯打造的。

在2000年之前，我們的商業(yè)其實(shí)是極其原始且單一的，以集貿(mào)市場與臨街商鋪組成的商業(yè)模式，構(gòu)成了居民生活消費(fèi)的主體，而購物消費(fèi)則是以傳統(tǒng)百貨為主。所以融吃喝玩樂為一體的綜合性購物中心一出現(xiàn)，對于傳統(tǒng)的消費(fèi)形式幾乎是顛覆性的創(chuàng)新，也迅速成為了市場的主流。

而消費(fèi)的龐大需求與明顯的市場空白帶來的，是購物中心的高速擴(kuò)張，為了便于擴(kuò)張，標(biāo)準(zhǔn)化一定是最有效的方式。這就是后來被商業(yè)地產(chǎn)界詬病的“同質(zhì)化”。

在經(jīng)濟(jì)上行的階段，同質(zhì)化的影響還不是很大，畢竟有足夠的消費(fèi)去支撐購物中心的發(fā)展。但目前一方面是消費(fèi)趨于明顯降級，另一方面，經(jīng)過20年的高速增長，商業(yè)地產(chǎn)的存有量也到達(dá)了一定的峰值。狼多肉少，日子自然就艱難了起來！

02.換湯不換藥的調(diào)改方式

很多商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營者，也意識到了這個(gè)問題，所以紛紛開始進(jìn)行調(diào)改，以適應(yīng)新的市場形勢。但坦白說，很多都改了個(gè)寂寞。

現(xiàn)在商業(yè)市場的改變，是商業(yè)消費(fèi)的本質(zhì)特征改變引發(fā)的，可目前很多調(diào)改，無論是品牌還是內(nèi)裝的調(diào)整，基于的還是傳統(tǒng)的邏輯。

例如有的商業(yè)采用的方法是添加一些零售時(shí)尚品牌，增加一些網(wǎng)紅餐飲，再增加幾個(gè)娛樂業(yè)態(tài)。這些品牌你能招，別人也能招，最后大家都有了，就等于都沒有了。

同樣，對于內(nèi)部環(huán)境空間的改造也是一樣，外立面做些更新，吊頂換一換，打造幾個(gè)打卡點(diǎn)。這樣的調(diào)整不能說完全沒有作用，但底層邏輯沒有改變，還是在同樣的技術(shù)層面上和其他商業(yè)進(jìn)行競爭。

這就導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)不得不面臨“不改是等死，改了是找死”的困境！

03.商業(yè)運(yùn)行邏輯生變

目前商業(yè)地產(chǎn)面臨的最大問題是：商業(yè)的本質(zhì)正在改變。

在過去相當(dāng)長的一段時(shí)間里，中國商業(yè)地產(chǎn)的核心使命始終高度明確——銷售。商業(yè)綜合體被視為一個(gè)高度理性的交易裝置，其價(jià)值被嚴(yán)格量化為租金、坪效與客流轉(zhuǎn)化率。

中國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，與城市化進(jìn)程、土地財(cái)政及金融體系高度綁定。高地價(jià)、高強(qiáng)度開發(fā)與資本回報(bào)壓力，共同塑造了商業(yè)項(xiàng)目的底層邏輯：效率優(yōu)先、回報(bào)確定性優(yōu)先。

在這一邏輯下，商業(yè)空間被天然視為一種“銷售平臺”——其首要目標(biāo)不是承載生活，而是提升交易發(fā)生的概率。

這直接體現(xiàn)在多個(gè)層面：

第一，業(yè)態(tài)配置強(qiáng)調(diào)可預(yù)測性。影院、超市、兒童業(yè)態(tài)等主力店成為統(tǒng)一答案，品牌組合高度標(biāo)準(zhǔn)化，核心目標(biāo)是穩(wěn)定客流與租金。

第二，內(nèi)部設(shè)計(jì)服務(wù)于轉(zhuǎn)化路徑。清晰動(dòng)線、明確分區(qū)、強(qiáng)中心弱邊角，公共空間被嚴(yán)格控制在“必要但不可擴(kuò)張”的范圍內(nèi)。

第三，非租賃空間都被視為成本。中庭是采光井，屋頂是設(shè)備層，廣場是動(dòng)線節(jié)點(diǎn)，所有的空間都有明確的“技術(shù)功能”，而沒有考慮與生活場景的鏈接。

在這一模型中，商業(yè)被高度工具化，“賣得動(dòng)”是壓倒一切的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

但近年來國際商業(yè)地產(chǎn)的趨勢正在發(fā)生巨大的改變，最知名的一個(gè)就是以泰國尚泰集團(tuán)(Central Group)為代表，其在多個(gè)項(xiàng)目與公開表達(dá)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)核心理念：商業(yè)不是購物場所，而是城市生活的延伸。

類似的表達(dá)還有CPN集團(tuán)提出的愿景：讓商業(yè)項(xiàng)目成為“Center of Life”(生活的中心)，而不僅僅是購物中心。日本大型商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商永旺(AEON MALL)明確提出其商業(yè)不是單純賣東西的空間，而是圍繞生活方式與社區(qū)構(gòu)建的一體化場所。三井不動(dòng)產(chǎn)則提出了“商業(yè)帶給城市富裕和趣味”——即讓城市更宜居、更有生命力，而不是單一商業(yè)目的。

以上的不同表達(dá)方式，其實(shí)都在傳遞同一個(gè)概念，就是商業(yè)地產(chǎn)的功能正在從傳統(tǒng)的銷售平臺，轉(zhuǎn)向了城市的公共空間。在這一邏輯中，商業(yè)首先要回答的不是“如何促成交易”，而是“為什么人們愿意在這里停留”。消費(fèi)不再是目的，而是生活發(fā)生之后的自然結(jié)果。這個(gè)改變，需要的不僅僅是調(diào)整下內(nèi)裝，增加一些網(wǎng)紅店，而是從環(huán)境、空間、業(yè)態(tài)與運(yùn)營全部層面對商業(yè)的重組與解構(gòu)。

商業(yè)運(yùn)行的邏輯，正在發(fā)生根本的變化，簡單來說，就是從“坪效邏輯”到“時(shí)間邏輯”。

傳統(tǒng)模式：價(jià)值=交易次數(shù)x客單價(jià)

新模式：價(jià)值=停留時(shí)間x體驗(yàn)深度x情感連接

最新的商業(yè)研究顯示，商業(yè)不再僅僅是交換商品的場所，而是城市功能的補(bǔ)充。當(dāng)商業(yè)承載了更豐富的生活內(nèi)容時(shí)，消費(fèi)者才會愿意花費(fèi)大量時(shí)間停留，消費(fèi)行為則作為“逛街”和“社交”的副產(chǎn)品自然發(fā)生。

04.正在發(fā)生的商業(yè)地產(chǎn)趨勢

1、更模糊的邊界

在傳統(tǒng)的國內(nèi)商場，購物區(qū)、餐飲區(qū)、休息區(qū)是涇渭分明的。而在一些的新型商業(yè)中，這種邊界被打破了。

曼谷Central Embassy的“Open House”，它不僅僅是一個(gè)書店，也不是單純的餐飲層。它是一個(gè)巨大的、挑高的雙層空間，將書店、聯(lián)合辦公、兒童游樂、高端餐飲和藝術(shù)畫廊完全融合在一起。你可以在餐廳里看書，也可以在書架旁喝咖啡。

同樣，在泰國新開的近郊商業(yè)Cental Nakhon Pathom，也通過精巧的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了室內(nèi)與室外空間的自然轉(zhuǎn)換，同時(shí)，在每一個(gè)建筑內(nèi)部，休閑與休憩的區(qū)域，與營業(yè)區(qū)域的界線都更加隨意，景觀與綠植也不再是傳統(tǒng)的建筑附屬，而是與整個(gè)消費(fèi)環(huán)境融為了一體。

在這些案例中，商業(yè)不再是提供“銷售的貨架”，而是提供“擴(kuò)展后的生活場景”。它解決了城市中缺乏高品質(zhì)公共社交空間的問題，成為了市民的社交場及休閑地。

2、更多公共空間

讓渡租賃面積(GLA)換取人氣是國內(nèi)開發(fā)商最難下決心的部分，因?yàn)檫@意味著直接放棄租金收入。但在新的商業(yè)模式下?！巴ㄟ^退一步反而進(jìn)兩步”可能是更好的選擇。

新加坡的淡濱尼天地就是典型的例子，這個(gè)由居民“票選”出來的商業(yè)，除了傳統(tǒng)的商業(yè)功能外，還融合了社區(qū)中心、體育館、屋頂跑道甚至足球場等功能，同時(shí)在所有的樓層都有大量的休憩空間，供居民隨時(shí)隨地的停下來，這種空間不僅是休息功能，還可以轉(zhuǎn)化為社交功能。

而泰國的Central Ayutthaya同樣使用了大量的公共空間，作為周邊居民的聚集之地，這種空間不僅形式多樣，而且還可以辦公、充電、飲食，換句話說，有點(diǎn)象一個(gè)逛街途中的臨時(shí)“加油站”，最大的目的是延長顧客在商業(yè)內(nèi)的停留時(shí)間。

公共空間的意義，絕不僅僅是增加幾張座椅或幾片綠化，而是提供了一個(gè)持續(xù)性的生活內(nèi)容的延伸，在犧牲了部分租賃面積的同時(shí)，獲得了消費(fèi)者的“時(shí)間”與“情緒”。這種“時(shí)間”與“情緒”，會進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。

3、業(yè)態(tài)布局更加隨機(jī)

傳統(tǒng)商場是：一樓化妝品及快時(shí)尚等零售，二樓女裝，三樓男裝，四樓運(yùn)動(dòng)或兒童等，這種業(yè)態(tài)布局的根本邏輯還是利用品牌的集聚性來帶動(dòng)消費(fèi)。

但在新的商業(yè)模式下，業(yè)態(tài)的排布可能更加隨機(jī)，整體的布局是以“消費(fèi)者隨便逛逛”為場景基礎(chǔ)。這種布局并不是放棄了商業(yè)邏輯，而是將商業(yè)邏輯從“強(qiáng)引導(dǎo)式成交”轉(zhuǎn)向“弱目的性停留”。

在這種新的模式下，業(yè)態(tài)的分布不再服務(wù)于最短消費(fèi)路徑，而是服務(wù)于更長的停留時(shí)間與更自然的情緒轉(zhuǎn)換。消費(fèi)者并非被明確引導(dǎo)去“買什么”，而是在行走、停留及觀看的過程中，逐步被場景激發(fā)消費(fèi)欲望。餐飲、零售、展覽、咖啡、市集等功能被有意打散嵌入空間之中，形成類似真實(shí)城市街區(qū)的體驗(yàn)節(jié)奏.

曾經(jīng)被很多媒體推薦的日本商場GRAND TREE，多年前就已經(jīng)在業(yè)態(tài)布局上打破了傳統(tǒng)方式。僅一層就融合了生鮮超市、運(yùn)動(dòng)零售、甜品以及一個(gè)小型食街，樓上依然有相應(yīng)的主題，例如兒童或家庭主題，但在業(yè)態(tài)上是以整體消費(fèi)鏈為基礎(chǔ)，而不是把同類商品密集地排布在一起。

曼谷Siam Discovery也曾受到大量商業(yè)圈人士的推薦，它也同樣是放棄了業(yè)態(tài)邏輯，而是根據(jù)人的興趣分類。比如“數(shù)碼實(shí)驗(yàn)室”、“街頭潮流區(qū)”。在男裝旁邊可能擺放著咖啡機(jī)，在女鞋旁邊可能陳列著香薰或書籍。

而曼谷這兩年很火的EMSHERE，則干脆把一層和二層都作為了生活配套，把食集、超市以及特色餐飲都放在了低層，零售反而被布置在了高區(qū)。同時(shí)極具想象力地在高層做了一個(gè)半開放的空中酒吧街，將消費(fèi)變成了一場體驗(yàn)之旅。

4、價(jià)格可控前提下的場景營造

情緒價(jià)值正在成為商業(yè)消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)之一，但情緒價(jià)值的獲得卻越來越難。老一代主力客群經(jīng)過多年的商業(yè)發(fā)展洗禮，對于傳統(tǒng)模式逐漸失去了新鮮感，新生代消費(fèi)成長于物質(zhì)高度豐富的年代，對“買到東西”本身并不敏感，反而對消費(fèi)過程中的感受、認(rèn)同與體驗(yàn)提出了更高要求。

這中間，有更加細(xì)分且多元的情緒訴求：既渴望被理解、被回應(yīng)，又追求松弛感與安全感；既希望獲得個(gè)性化的體驗(yàn)，也期待長期穩(wěn)定的情感連接。

情緒不再來自單一的品牌溢價(jià)或設(shè)計(jì)美感，而是來自空間氛圍、服務(wù)溫度、社交場景與自我表達(dá)的綜合疊加。

因此，商業(yè)競爭的核心正在從“功能供給”轉(zhuǎn)向“情緒供給”，既要環(huán)境宜人，又要產(chǎn)品優(yōu)秀，還要價(jià)格合理。這種“既要、又要、還要”的復(fù)雜心理，構(gòu)成了新形勢下的消費(fèi)特征，所謂場景，就是這種綜合價(jià)值的體現(xiàn)之一。

韓國首爾及水原的STARFIELD里，都有一座星空圖書館，有些人去看了后，簡單地評價(jià)：這不就是個(gè)拍照的地方！這個(gè)可以理解，畢竟有些人去故宮，也只會說：這不就是個(gè)大點(diǎn)的廟么！

事實(shí)上它還提供了閱讀、休憩以及社交的功能，而且以巨型書架為背景的拍照場所，讓打開多了一種“靠近文化”的高級感。對于一些中產(chǎn)來講，這里輕松，隨意，又有氣質(zhì)，給自己的消費(fèi)提供了一種輕度假式的短暫抽離。

STRAFIELD豐富又具有性價(jià)比的產(chǎn)品矩陣，提供的是物質(zhì)層面的滿足，而星空圖書館作為“錨點(diǎn)”，則代表的是情緒層面的補(bǔ)償。

05.商業(yè)地產(chǎn)為什么面臨的是生死問題？

上面提及的，只是近年來商業(yè)市場改變的幾個(gè)比較典型的趨勢。其他的，還有POD模式，ESG模式等等，也正在成為商業(yè)地產(chǎn)新的方向。

所有的這些改變，其實(shí)說明的是一個(gè)問題：商業(yè)地產(chǎn)的變革，已經(jīng)進(jìn)入了深層的理念階段。而我們的很多商業(yè)，還在技術(shù)層面不斷糾結(jié)，或者是在概念層面絞盡腦汁。

商業(yè)地產(chǎn)有一個(gè)重要的原理：技術(shù)層面的變革，可以是點(diǎn)狀的，但理念層面的變革，是全方位的。商業(yè)模式的變化，不僅僅是一個(gè)設(shè)計(jì)的問題，更是一個(gè)戰(zhàn)略問題。

例如以大量不能直接產(chǎn)生效益的空間，來替換原來的租賃面積，涉及到的是對商業(yè)有效使用率的重新理解。同樣，外部景觀的融合，與環(huán)保綠化的提升，考驗(yàn)的不只是對于顧客消費(fèi)特征變化的掌控，還要考慮短期投入與長期效益的平衡。

其他如對服務(wù)體系的提升，對社群關(guān)系的營造等，也需要持續(xù)不斷地投入人力與財(cái)力，這不僅僅是關(guān)系到費(fèi)用，還有對未來商業(yè)競爭的認(rèn)知深度。

營銷戰(zhàn)略上有句名言：戰(zhàn)術(shù)的成功，抵消不了戰(zhàn)略的失誤。戰(zhàn)術(shù)的錯(cuò)誤，還可以用一定的代價(jià)去彌補(bǔ)，而戰(zhàn)略方向錯(cuò)了，那么想要調(diào)整就是傷筋動(dòng)骨的事情了。更不要說，現(xiàn)在很多商業(yè)的發(fā)展，缺乏的是常識性的思維。

我朋友老林前一段給一個(gè)項(xiàng)目做方案，說因?yàn)橹苓吙腿罕容^復(fù)雜，需要做一個(gè)詳細(xì)的定量與定性的研究，結(jié)果對方的反饋是：看看現(xiàn)在流行什么，咱們定個(gè)大方向就好了，客戶研究就不用這么麻煩了。老林說起此事一臉的無奈，說就算吹牛B，也要有個(gè)草稿吧。

客戶研究不是萬能的，而沒有客戶研究，是萬萬不能的。這個(gè)營銷理論中最基本的道理，如果還得不到重視，只是依靠過去的經(jīng)驗(yàn)和所謂網(wǎng)上的“故事”去打造商業(yè)，未來面臨的，真的可能是生死問題！

市場不會因?yàn)椤芭哪X袋更省事”，就降低淘汰標(biāo)準(zhǔn)；消費(fèi)者也不會因?yàn)椤肮适轮v得酷”，就改變自己的真實(shí)選擇。商業(yè)地產(chǎn)終究是一門關(guān)于人、關(guān)于時(shí)間、關(guān)于耐心的生意。尊重客群、尊重周期、尊重基本規(guī)律，或許聽起來不性感，但這是少數(shù)不會過期的底層邏輯。

在下一個(gè)周期里，活下來的項(xiàng)目，大概率不是最會講故事的，而是最早把常識當(dāng)成戰(zhàn)略的人。

本文轉(zhuǎn)載自：聯(lián)商網(wǎng)，作者：宋若嘉，編輯：娜娜