在過(guò)去的2025年，當(dāng)餐飲行業(yè)整體增速放緩、人均消費(fèi)持續(xù)下行之際，一個(gè)細(xì)分賽道卻呈現(xiàn)出截然不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)——場(chǎng)景體驗(yàn)式餐飲不僅沒有收縮，反而在門店數(shù)量、客單價(jià)、翻臺(tái)率等多個(gè)維度實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。從安徽土菜到湖南土菜，從庭院餐廳到工廠改造的沉浸式空間，這些以“場(chǎng)景+體驗(yàn)”為核心競(jìng)爭(zhēng)力的餐飲業(yè)態(tài)，正在重新定義“一頓飯”的價(jià)值。

土菜品類逆勢(shì)上揚(yáng)：健康期待值催生品質(zhì)消費(fèi)

據(jù)紅餐網(wǎng)與窄門餐眼等平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近兩年來(lái)，每年新增約4000家與“土菜”相關(guān)的餐飲企業(yè)。截至目前，全國(guó)土菜相關(guān)企業(yè)總量已達(dá)11.3萬(wàn)家，遠(yuǎn)高于餐飲行業(yè)整體增速。其中，湖南的田小狗的飯店、山坡上的小炒、湘超鮮肉聯(lián)廠·株洲土菜等；安徽有傻子土菜、陳家味土菜館、地道六安菜、茅廬民間菜等；江西則有黃矮生態(tài)食府、葉滿廚·萍鄉(xiāng)土菜、32號(hào)土菜院子等，這些話題度、討論度頗高的土菜館不局限于當(dāng)?shù)厥晨凸忸?，通過(guò)餐飲老饕的口口相傳，在國(guó)內(nèi)不斷破圈起勢(shì)。更值得注意的是，這類餐廳的單店體量普遍在1000-3000平方米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)正餐的200-300平方米標(biāo)準(zhǔn)，但坪效卻未受影響。

土菜爆火背后的底層邏輯，是消費(fèi)者在有限消費(fèi)次數(shù)中對(duì)品質(zhì)要求的提升。研究顯示，消費(fèi)者外出就餐頻次同比在下降，但單次消費(fèi)金額卻在上升。這種“少而精”的消費(fèi)模式，反映出消費(fèi)者對(duì)食材新鮮現(xiàn)做、拒絕預(yù)制的健康期待值顯著提升。在預(yù)制菜爭(zhēng)議持續(xù)發(fā)酵的背景下，“現(xiàn)炒“”現(xiàn)殺“”現(xiàn)摘”成為土菜館最有力的營(yíng)銷標(biāo)簽。

場(chǎng)景體驗(yàn)成社交剛需：“聚”的價(jià)值超越“味”

開在城市近郊、舊改工廠和地標(biāo)建筑上的場(chǎng)景體驗(yàn)式餐廳，正在成為多代際消費(fèi)的共同選擇。這類餐廳的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)從“吃什么”轉(zhuǎn)向“在哪里吃“”和誰(shuí)吃“”吃完做什么”。

60后至00后的社交公約數(shù)：在長(zhǎng)沙幾個(gè)知名的院子餐廳，下午4點(diǎn)多開始排隊(duì)已是常態(tài)。觀察發(fā)現(xiàn)，這里的消費(fèi)群體呈現(xiàn)明顯的代際融合特征：退休姐妹團(tuán)在庭院里揮舞絲巾拍照，身著漢服的大學(xué)生圍坐一桌打卡，中年家庭帶著孩子體驗(yàn)農(nóng)家氛圍。智能手機(jī)和新能源汽車的普及，讓自拍出片和低成本出行成為常態(tài)，消費(fèi)者愿意為“值得發(fā)朋友圈”的場(chǎng)景買單。

“聚”成為核心情緒價(jià)值：在消費(fèi)決策中，“聚”的需求正在與“味”的需求平行，甚至在某些場(chǎng)景下凌駕于口味之上。消費(fèi)者不再僅僅為了填飽肚子而外出就餐，而是將餐廳視為社交場(chǎng)所、親子空間、聚會(huì)據(jù)點(diǎn)。這種情緒價(jià)值的轉(zhuǎn)變，讓場(chǎng)景體驗(yàn)式餐廳獲得了天然的口碑傳播優(yōu)勢(shì)——消費(fèi)者自帶流量，通過(guò)社交媒體分享形成二次傳播，降低了餐廳的營(yíng)銷成本。

從“支付”到“共創(chuàng)”：體驗(yàn)式餐飲的互動(dòng)革命

體驗(yàn)式餐飲的“體驗(yàn)”二字，正在被賦予更豐富的內(nèi)涵。除了環(huán)境營(yíng)造，越來(lái)越多的餐廳開始引入表演、互動(dòng)、DIY等元素，讓消費(fèi)者從單純的“支付者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮矂?chuàng)者”。

新奇特內(nèi)容的吸引力：在體驗(yàn)式餐廳里，食客可以在用餐間隙欣賞茶藝表演、古箏演奏；魔術(shù)師的巡場(chǎng)表演讓顧客可參與互動(dòng)；部分餐廳甚至邀請(qǐng)觀眾上臺(tái)演唱，將用餐過(guò)程變成一場(chǎng)小型演出。這種“餐飲+演藝”的模式，不僅延長(zhǎng)了顧客停留時(shí)間，提升了客單價(jià)，也讓餐廳獲得了除菜品之外的收益。

情感喚醒的付費(fèi)理由：消費(fèi)者愿意為這種互動(dòng)體驗(yàn)買單，本質(zhì)上是在為“情感喚醒”付費(fèi)。在快節(jié)奏的都市生活中，一頓飯的時(shí)間成為難得的放松時(shí)刻，而餐廳提供的表演、互動(dòng)、沉浸式體驗(yàn)，恰好滿足了這種情感需求。數(shù)據(jù)顯示，有表演環(huán)節(jié)的餐廳，顧客復(fù)購(gòu)率普遍比普通餐廳高出許多。

明廚亮灶的信任背書：鮮貨現(xiàn)做的健康承諾

場(chǎng)景體驗(yàn)式餐飲的另一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于其對(duì)“鮮”字的極致呈現(xiàn)。相比商超餐飲和社區(qū)餐飲，這類餐廳通常擁有更大的空間，可以進(jìn)行食材種養(yǎng)、現(xiàn)場(chǎng)加工，讓“鮮貨“”鮮活”的概念深入人心。

近距離出品模式的信任感：明廚亮灶、明檔現(xiàn)做、包間堂烹——這些近距離或零距離的出品模式，不僅是一種展示，更是一種承諾。消費(fèi)者可以看到食材從處理到烹飪的全過(guò)程，這種透明化操作建立了消費(fèi)者的信任感。在食品安全問題頻發(fā)的背景下，這種“看得見的健康”成為消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)的重要原因。

食材種養(yǎng)的體驗(yàn)附加值：部分高端場(chǎng)景餐廳甚至開辟了食材種植區(qū)、養(yǎng)殖區(qū)，讓顧客在用餐前可以參觀食材來(lái)源。這種“從田間到餐桌”的體驗(yàn)，不僅強(qiáng)化了對(duì)食物新鮮度的認(rèn)知，還增加了用餐的趣味性和教育意義。對(duì)于親子家庭而言，這種體驗(yàn)的價(jià)值甚至超過(guò)菜品本身。

文旅+餐飲：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)路徑

場(chǎng)景體驗(yàn)式餐飲的逆勢(shì)增長(zhǎng)，為餐飲行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供了新思路。當(dāng)單純的菜品競(jìng)爭(zhēng)陷入同質(zhì)化困境時(shí)，“場(chǎng)景+體驗(yàn)+文化”的復(fù)合模式，正在成為破局的關(guān)鍵。

文旅體驗(yàn)的疊加效應(yīng)：將文旅體驗(yàn)的BUFF疊加到飲食消費(fèi)中，可以產(chǎn)生1+1>2的效果。例如，將餐廳打造成地方文化展示窗口，融入非遺元素、民俗表演、手工藝體驗(yàn)等，讓一頓飯變成一次文化之旅。這種模式不僅提升了消費(fèi)體驗(yàn)，還延長(zhǎng)了消費(fèi)鏈條——顧客可能因?yàn)橐淮斡貌腕w驗(yàn)，產(chǎn)生購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品、參與文化活動(dòng)等衍生消費(fèi)。

中餐出海的新可能：對(duì)于湘菜出海而言，場(chǎng)景體驗(yàn)式餐飲提供了差異化路徑。傳統(tǒng)的菜品輸出往往面臨口味適應(yīng)、供應(yīng)鏈等挑戰(zhàn)，但“場(chǎng)景+文化”的輸出模式，可以繞過(guò)單純的口味競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)文化體驗(yàn)吸引海外消費(fèi)者。例如，將湘菜餐廳打造成湖南文化體驗(yàn)館，通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)造、表演互動(dòng)、文化展示等方式，讓海外消費(fèi)者在用餐過(guò)程中了解湖湘文化，從而建立品牌認(rèn)知。

在湖南，老許家魚市、王捌院子、晴溪莊園、柿季如院等正餐庭院餐廳及新開業(yè)的八鮮燙院子火鍋等湖南餐飲現(xiàn)象級(jí)案例，共同驗(yàn)證了一個(gè)趨勢(shì)——在消費(fèi)分級(jí)、理性消費(fèi)的大背景下，消費(fèi)者并非不愿意花錢，而是更愿意為“值得”的體驗(yàn)買單。這種“值得”，可能是一份看得見的新鮮食材，可能是一個(gè)適合拍照的場(chǎng)景，可能是一次難忘的互動(dòng)體驗(yàn)，也可能是一段文化沉浸的時(shí)光。

2025年，經(jīng)濟(jì)下行壓力下的餐飲行業(yè)，正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。場(chǎng)景體驗(yàn)式餐飲的逆勢(shì)增長(zhǎng)，不僅是一個(gè)商業(yè)現(xiàn)象，更是一個(gè)消費(fèi)信號(hào)：消費(fèi)者正在用腳投票，選擇那些能夠提供情緒價(jià)值、健康承諾、文化體驗(yàn)的餐廳。未來(lái)，餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將不再是單維度的菜品競(jìng)爭(zhēng)，而是場(chǎng)景、體驗(yàn)、文化、健康、社交等多維度的綜合競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能在這條賽道上跑得更遠(yuǎn)，誰(shuí)就能在經(jīng)濟(jì)下行的周期中，找到屬于自己的增長(zhǎng)密碼。

本文轉(zhuǎn)載自：新湖南，作者：鄧執(zhí)君