導讀：超過11萬家店的茶飲行業(yè)需要這個品牌么？

新茶飲也開始走“奢侈”路線了。

6月27日，茶飲新品牌“BEAUTY TEA”全國首店在上海正式營業(yè)。該門店位于興業(yè)太古匯LG1層，距離南京西路地鐵站5號口步行不到100米。據(jù)其官方介紹，BEAUTY TEA以打造茶飲界的“BVLGARI”為目標，提供全球奢侈概念的飲品，將超級食物融入每一杯茶飲。

從現(xiàn)場情況看，整體裝潢以墨綠為主色調，門店logo呈現(xiàn)為白色，形似四葉草。由于是全新的茶飲品牌，從正式開業(yè)前至今，BEAUTY TEA已經(jīng)在社群內開展了兩次大型活動，目前正在籌備第三次活動。

茶咖觀察從BEAUTY TEA的小程序上看到，目前BEAUTY TEA總共上線了包括茶飲、面包、甜點、飾品、周邊在內的45款單品、3款套餐。

在產(chǎn)品方面，含茶的飲品均使用咖啡萃取技術進行提純，且部分產(chǎn)品可選擇添加6元的膠原蛋白肽。在價格方面，與“全球奢侈”定位相匹配，不論是茶飲還是飾品，都比較高端。菜單顯示茶多酚、花青素、免疫飲系列價格在22元-38元不等，飾品價格在88元-128元不等。

值得一提的是，BEAUTY TEA似乎還想將自己打造為茶飲界的“保健品”。其微信官方號發(fā)表文章宣傳“超級食物”，并稱超級食物可以打造“不生病的身體”。除此以外，在其小程序的商品詳情頁上，也為每款飲品標注了功效，或美容養(yǎng)顏，或補充維生素，或排毒解郁，目標直指健康飲品。

BEAUTY TEA想打造健康標簽無可厚非，這也是目前新茶飲的發(fā)展趨勢。《中國新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費行為》調查顯示，49.4%的消費者會擔心健康問題。這些都意味著年輕人的茶飲消費觀念正悄然轉型，從單純追求“好喝”，到如今愈發(fā)重視健康價值，直接催生了“中醫(yī)酸梅湯”“養(yǎng)生茶飲”等創(chuàng)意單品的興起。

除了它自己，喜茶、霸王茶姬等頭部新茶飲品牌也在往該方向努力，放棄植脂末、使用真奶；推出低糖減脂產(chǎn)品；升級奶基底等等。而這些做法的基礎，都是公開產(chǎn)品信息。但BEAUTY TEA不僅沒有公布原料來源，還沒有標注配料信息，讓其宣傳的效果顯得有些空洞且立不住腳。

目前消費者更加理性，若BEAUTY TEA不能提供具備說服力的論據(jù)，只會令消費者覺得這是“虛假宣傳”，難以維持品牌的長期經(jīng)營。

而且，隨著新茶飲賽道愈發(fā)擁擠，馬太效應也愈發(fā)明顯，小品牌、新品牌存活的難度越來越大。據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計，3月26家新茶飲品牌現(xiàn)存門店量有114906家，4月結束卻僅有110814家。門店數(shù)量凈減4000+。

據(jù)統(tǒng)計，2021年，圍繞新茶飲品牌進行的融資共24筆融資，總金額83.22億。到了2022年，全年關于新茶飲展開的融資數(shù)量26起，總金額斷崖式下跌，僅46億。而在過去的2023年，該數(shù)據(jù)遭遇雙降，融資數(shù)量僅茶百道、荷田水鋪2起，其中茶百道獲融資金額10億。

也就是說，不論是品牌門店的經(jīng)營情況還是資本市場的活躍程度均不如往年。這也意味著BEAUTY TEA面臨著極其嚴峻的市場環(huán)境。

此外，茶咖觀察發(fā)現(xiàn)，BEAUTY TEA售賣的標價動輒幾十、上百的飾品，在淘寶搜索同款，價格相差近10倍，而且不僅款式相同，所使用的宣傳圖也完全一致。

綜合下來，只會讓消費者對BEAUTY TEA產(chǎn)生質疑：你究竟憑什么可以把自己打造成茶飲界的“BVLGARI”呢？

本文轉載自壹覽商業(yè)，作者：蒙嘉怡