導(dǎo)讀：對(duì)待中國(guó)消費(fèi)者，星巴克越來(lái)越認(rèn)真了。

星巴克中國(guó)再次展現(xiàn)了自己的誠(chéng)意。

1月17日，星巴克中國(guó)將推出全新春節(jié)系列咖啡豆、飲品、食品和零售商品。其中，星巴克新春序曲綜合咖啡豆（以下簡(jiǎn)稱(chēng)新春序曲咖啡豆）最為特殊。這不僅是星巴克50多年來(lái)咖啡豆開(kāi)發(fā)歷史上的第一款以中國(guó)春節(jié)為主題的咖啡豆，更是第一款由中國(guó)咖啡師主導(dǎo)開(kāi)發(fā)并全鏈路參與的咖啡豆。

茶咖觀察了解到，這款產(chǎn)品拼配了三個(gè)產(chǎn)區(qū)、不同加工方式的咖啡豆——來(lái)自中國(guó)云南的水洗處理咖啡豆、半水洗處理的蘇門(mén)答臘咖啡豆、巴西的日曬處理咖啡豆。為了賦予這款咖啡豆更加濃郁的“中國(guó)味道”，星巴克特意在星巴克臻選上海烘焙工坊進(jìn)行烘焙。在包裝設(shè)計(jì)方面，星巴克同樣向中國(guó)新春傳統(tǒng)致敬，采用紅色為主色調(diào)，并巧妙融入木蛇元素，寓意著即將到來(lái)的2025年木蛇年，傳遞出濃厚的節(jié)日氛圍。

圖片來(lái)源：星巴克官微

曾經(jīng)“高高在上”的星巴克，如今已經(jīng)放下了身段，積極迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求。這一轉(zhuǎn)變的背后，是中國(guó)咖啡市場(chǎng)日新月異的變化。

自2017年瑞幸咖啡攜10億資金高調(diào)入場(chǎng)，以堂食、自取、外賣(mài)等多種靈活模式迅速贏得市場(chǎng)青睞，星巴克中國(guó)便感受到了壓力。彼時(shí)，星巴克中國(guó)仍堅(jiān)守社交體驗(yàn)，即使在一線城市外賣(mài)業(yè)務(wù)滲透率快達(dá)到80%的時(shí)候，也堅(jiān)持不做外賣(mài)、不做快取服務(wù)，這在一定程度上限制了其市場(chǎng)擴(kuò)張。

2018年7月，在瑞幸出現(xiàn)后不到一年，星巴克2018財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)/亞太區(qū)營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率已經(jīng)從26.6%下降到19%，下降達(dá)7.6%。同時(shí)，中國(guó)區(qū)門(mén)店同店銷(xiāo)售同比下降2%。

這時(shí)候，星巴克中國(guó)開(kāi)始意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，并迅速調(diào)整策略，學(xué)習(xí)并借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功經(jīng)驗(yàn)。

2018年8月，星巴克中國(guó)聯(lián)手阿里巴巴發(fā)力線上，通過(guò)餓了么試點(diǎn)外賣(mài)服務(wù)，并進(jìn)駐盒馬的品牌外送廚房，落戶上海和杭州部分盒馬門(mén)店，延展星巴克外送體驗(yàn)和覆蓋范圍；2019年5月，星巴克中國(guó)正式推出了到店取服務(wù)。這些舉措旨在提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，讓喝咖啡變得更加便捷和多樣。

2019年，創(chuàng)立剛18個(gè)月的瑞幸咖啡在美國(guó)納斯達(dá)克敲鐘，這點(diǎn)燃了中國(guó)的咖啡市場(chǎng)。2019—2024年，咖啡市場(chǎng)規(guī)模從400多億增長(zhǎng)到1100多億，吸引了眾多品牌涌入，挪瓦咖啡、M Stand、庫(kù)迪咖啡，新人一個(gè)接一個(gè)地出現(xiàn)。

除了咖啡品牌，喜茶、奈雪、茶顏悅色等為代表的新茶飲，也霸占了各大商圈的核心位置，深受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。在這樣的背景下，星巴克的競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增大。

為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，星巴克加快了本土化的步伐。

在產(chǎn)品上，星巴克進(jìn)行本土化口味的嘗試，提高自己的上新速度。星巴克中國(guó)第三季度共推出17款全新飲品，果咖、酒咖、氣泡咖均有涉獵，與QQ、迪士尼推出多款聯(lián)名產(chǎn)品，且產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)充滿夏日氛圍，吸引了新會(huì)員的加入，尤其是年輕的Z世代顧客，這也意味著星巴克正逐步構(gòu)建起與Z世代顧客之間的情感連接，為其長(zhǎng)期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在營(yíng)銷(xiāo)思維上，星巴克也努力貼近年輕人的喜好，主動(dòng)跟進(jìn)跨界聯(lián)名，還進(jìn)軍短劇市場(chǎng)。2024年1月，星巴克中國(guó)就和《大鬧天宮》聯(lián)名，推出新品流凍拿鐵。這是它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20多年來(lái)，第一次與本土IP聯(lián)名。9月，星巴克上線《我在古代開(kāi)星巴克》短劇。

在門(mén)店布局上，星巴克也積極下探到縣城。星巴克中國(guó)第三季度末門(mén)店數(shù)量達(dá)7306家，新進(jìn)入38個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。值得一提的是，在中國(guó)近3000個(gè)縣域以上城市，星巴克已覆蓋超900個(gè)。

此次推出新春序曲咖啡豆，再次彰顯了星巴克中國(guó)不斷推進(jìn)本土化的決心，也能看到，星巴克中國(guó)正嘗試與中國(guó)消費(fèi)者構(gòu)建更加緊密的情感紐帶。接下來(lái)，星巴克中國(guó)還會(huì)打出怎樣的“本土牌”，值得期待。

本文轉(zhuǎn)載自壹覽商業(yè)，作者：蒙嘉怡