用大店模式講新故事。

蜜雪冰城旗艦店終于開(kāi)到浙江了。

12月24日，蜜雪冰城杭州旗艦店開(kāi)啟試營(yíng)業(yè)。這家旗艦店沒(méi)有開(kāi)在人流量更大的其他商圈，而是落地在了被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“空蕩如鬼城”的西溪銀泰城。

從格局看，整個(gè)旗艦店有上下兩層，占地面積約700平方米，旗艦店的紅色外立面上還有不少雪王形象的裝飾，臨街看來(lái)十分顯眼壯觀。據(jù)媒體報(bào)道，該店目前投入近800萬(wàn)。

旗艦店的店內(nèi)空間經(jīng)過(guò)明確劃分。一層設(shè)有專(zhuān)門(mén)的外賣(mài)取餐區(qū)，專(zhuān)屬產(chǎn)品、常規(guī)產(chǎn)品、冰淇淋和雪王咖啡四條產(chǎn)品線被劃分出了四個(gè)獨(dú)立的點(diǎn)單區(qū)、取餐區(qū)。二層主要售賣(mài)雪王IP周邊文創(chuàng)產(chǎn)品與各類(lèi)零食產(chǎn)品，并設(shè)有飲品吧臺(tái)與顧客休息區(qū)。

為匹配這家旗艦店的規(guī)模，蜜雪冰城共投入了約二十余人的員工團(tuán)隊(duì)。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)觀察，一樓點(diǎn)單區(qū)與飲品制作區(qū)共有10人；二樓前臺(tái)收銀區(qū)、飲品制作區(qū)有8人；此外，二樓的不同區(qū)域的產(chǎn)品貨架旁也有數(shù)名員工在崗。

在產(chǎn)品上，除常規(guī)產(chǎn)品外，旗艦店還特別推出了9款限定冰淇淋，有雪葩、抹茶、蜜瓜等口味，價(jià)格在2元至8元不等；以及18款限定飲品，覆蓋了奶茶、咖啡等類(lèi)別，價(jià)格在4至9元之間。

據(jù)店員介紹，新品里“玫瑰撞奶”與“蜜瓜奶露”的銷(xiāo)量表現(xiàn)都很亮眼。同時(shí)，店內(nèi)開(kāi)業(yè)打卡送冰淇淋的活動(dòng)，也吸引了大量消費(fèi)者。茶咖觀察隨機(jī)詢問(wèn)了七位消費(fèi)者，大多對(duì)旗艦店新品的口味表示滿意，認(rèn)為味道不錯(cuò)。

作為旗艦店最大的標(biāo)志，二樓區(qū)域則被裝修成了“雪王魔法鋪”和茶歇區(qū)。圍繞雪王IP開(kāi)發(fā)的積木、盲盒、徽章等文創(chuàng)產(chǎn)品中，非遺唐三彩系列盲盒與雪王機(jī)械大體為旗艦店專(zhuān)屬。商品價(jià)格跨越度較大，最便宜的積木q粒盲袋單價(jià)僅1.5元，最貴的是198元超級(jí)雪王機(jī)械大體。

零食區(qū)則維持著蜜雪冰城的平價(jià)路線，不少袋裝辣條都是單價(jià)1元，也有袋泡茶及袋裝咖啡，價(jià)格在8.9到26.9的區(qū)間。

盡管今天是陰雨綿綿的工作日，但蜜雪冰城的人氣不減，門(mén)店外排起了數(shù)條長(zhǎng)隊(duì)，也吸引了不少自媒體博主前來(lái)探店打卡。茶咖觀察10點(diǎn)多來(lái)到旗艦店，排隊(duì)了十分鐘才在前臺(tái)點(diǎn)單成功。

茶咖觀察現(xiàn)場(chǎng)了解，消費(fèi)者多通過(guò)小紅書(shū)、抖音、視頻號(hào)、公眾號(hào)等平臺(tái)獲知開(kāi)業(yè)信息。而這種營(yíng)銷(xiāo)策略也體現(xiàn)在銷(xiāo)售中，店內(nèi)有店員進(jìn)行直播及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)介紹。

從基礎(chǔ)飲品店到多產(chǎn)品線旗艦店，蜜雪冰城旗艦店反映了茶飲行業(yè)兩個(gè)值得關(guān)注的動(dòng)向：

一是大店正成為品牌塑造形象、深化體驗(yàn)的重要載體。今年9月，蜜雪冰城就宣布未來(lái)將有10家旗艦店在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)業(yè)。類(lèi)似的，抹茶品牌閑吉、喜茶也通過(guò)開(kāi)設(shè)主題旗艦店，將品牌理念、地域文化融入空間設(shè)計(jì)，構(gòu)建“飲品+零售+傳播”的復(fù)合空間，為消費(fèi)者帶來(lái)了一個(gè)不僅僅只能買(mǎi)飲品的新消費(fèi)場(chǎng)所，而豐富的產(chǎn)品線也能順勢(shì)提升客單價(jià)，別具一格的門(mén)店形象則為消費(fèi)者們提供了新的社交價(jià)值，成為品牌測(cè)試新品、新模式與強(qiáng)化品牌認(rèn)知的形象窗口。

二是拓展產(chǎn)品邊界已成為行業(yè)普遍選擇。樂(lè)樂(lè)茶在去年開(kāi)設(shè)烘焙工坊LELECHA WONDER；茶救星球以“茶飲+零食+文創(chuàng)”為核心改造超百家門(mén)店；古茗推出烘焙·小輕食系列，并上新了瓶裝飲料產(chǎn)品。

IP運(yùn)營(yíng)與文創(chuàng)開(kāi)發(fā)也成為品牌連接用戶、強(qiáng)化認(rèn)同的常見(jiàn)方式。各大茶飲品牌們的日常就是在聯(lián)名，從家喻戶曉的名偵探柯南，到凝結(jié)傳統(tǒng)文化的非遺唐三彩，聯(lián)名對(duì)象越來(lái)越廣，聯(lián)名產(chǎn)品也不局限于飲品本身，承載著聯(lián)名IP形象的徽章、冰箱貼等文創(chuàng)是不少消費(fèi)者們買(mǎi)櫝還珠的重要原因。

“產(chǎn)品+IP情感體驗(yàn)”也是茶飲品牌研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、傳播的新核心。與“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦曲調(diào)一起刻在廣大消費(fèi)者心上的，還有雪王可愛(ài)的圓滾滾IP形象，蜜雪冰城用自有IP為品牌完成了廣告?zhèn)鞑サ闹匾蝿?wù)，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)售賣(mài)IP形象的文創(chuàng)產(chǎn)品自然水到渠成。

可以預(yù)見(jiàn)，茶飲市場(chǎng)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)絕不僅限于茶飲本身。

本文轉(zhuǎn)載自：茶咖觀察，作者：王晨瑾，編輯：蒙嘉怡。