西北小火鍋“區(qū)域王”是如何煉成的？

復(fù)購(gòu)90%，小火鍋“區(qū)域王”很能打！

一直以來(lái)，很多行業(yè)人都提到過(guò)蘭州的北家姓轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)小火鍋，最近，火鍋餐見(jiàn)去到了蘭州，馬不停蹄直奔北家姓轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)小火鍋門(mén)店，一探備受矚目的“區(qū)域王”，如何做到“好吃不貴，健康新鮮”。

在經(jīng)過(guò)細(xì)致入微的探店、洞察之后，火鍋餐見(jiàn)發(fā)現(xiàn)，在餐飲業(yè)風(fēng)潮更迭、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，北家姓通過(guò)不打價(jià)格戰(zhàn)，用極致體驗(yàn)來(lái)提高復(fù)購(gòu)及差異化，并為行業(yè)提供了新的實(shí)踐樣本。

僅在產(chǎn)品及體驗(yàn)上火鍋餐見(jiàn)總結(jié)出4個(gè)細(xì)節(jié)。

1、現(xiàn)熬骨湯，鍋底“0添加”，根據(jù)地域風(fēng)味做創(chuàng)新

可以大口喝湯，鍋底配料干凈，健康與風(fēng)味其實(shí)可并存。

在北家姓門(mén)店后廚，湯底選用優(yōu)質(zhì)牛骨、土雞、鮮魚(yú)等食材每天現(xiàn)熬，真材實(shí)料給顧客嘗得到的新鮮；牛油鍋底更是摒棄增香劑、防腐劑，僅保留天然食材的本味。為此，品牌自建工廠，反復(fù)試驗(yàn)，攻克了零添加的技術(shù)難題。

為了滿(mǎn)足不同口味需求，以及風(fēng)味差異化。品牌創(chuàng)新出具有地域特色的“漿水鍋”，靈感源自甘肅天水傳統(tǒng)漿水面，采用芹菜、包菜自然發(fā)酵的漿水，兼具開(kāi)胃解膩、清香酸味，成為吸引外地游客的招牌。

同時(shí)，開(kāi)發(fā)的漿水飲料，包括檸檬、青瓜味型，進(jìn)一步延伸了地域風(fēng)味體驗(yàn)。

2、4種舉措為產(chǎn)品“保鮮”

在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)小火鍋極易產(chǎn)生損耗的品類(lèi)特性下，北家姓將產(chǎn)品的新鮮、保鮮做到了極致。

• 在噴霧用水上下功夫。北家姓早期便自主研發(fā)噴霧保鮮裝置，讓食材不間斷呈現(xiàn)自然鮮，此外，噴霧用水采用RO過(guò)濾用水，保證了鮮食蔬果可以直接食用。
• 通過(guò)空調(diào)“降溫”讓食材鎖鮮。在北家姓（蘭州中心店），150平面積配備4臺(tái)空調(diào)，遠(yuǎn)超常規(guī)需求，核心目的之一就是為食材創(chuàng)造低溫保鮮環(huán)境，同時(shí)提升顧客舒適度。
• 嚴(yán)格實(shí)行“日清”機(jī)制。門(mén)店所有葉菜、水果、腌制產(chǎn)品當(dāng)天售罄，如晚10點(diǎn)后做打折，拒絕隔夜銷(xiāo)售。
• 用質(zhì)價(jià)比+運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的高客流，才是保證新鮮的前提。

有時(shí)候，行業(yè)都在講的“鮮”，更多是站在顧客角度去審視門(mén)店的細(xì)節(jié)，由此而做的動(dòng)作。

3、用新鮮產(chǎn)品+手工制作，打造差異化特色

如果說(shuō)在北家姓新鮮是產(chǎn)品的基礎(chǔ)要求，在火鍋餐見(jiàn)看來(lái)，其更勝在特色與品質(zhì)感。

比如拳頭產(chǎn)品霸王牛肉，選用嫩滑牛肉腌制后，厚裹甘肅特產(chǎn)香辣甘谷辣椒，再經(jīng)人員手工捶打，確保涮煮時(shí)辣椒香味不脫落，帶來(lái)獨(dú)特香辣體驗(yàn)。

現(xiàn)切牛肉更是以9.9元的親民價(jià)格提供高品質(zhì)體驗(yàn)，成為桌桌必點(diǎn)的引流爆品。

4、顧客體驗(yàn)+服務(wù)，創(chuàng)造90%高復(fù)購(gòu)率

在一貫印象中，強(qiáng)化服務(wù)并非是所有小火鍋門(mén)店的必選項(xiàng)，但北家姓深諳產(chǎn)品是基礎(chǔ)，體驗(yàn)是留住顧客的關(guān)鍵。

首先在空間布局上。門(mén)店卡座滿(mǎn)足家庭、多人聚餐需求，回轉(zhuǎn)吧臺(tái)方便單人、小群體靈活用餐。

其次，熱情服務(wù)， “來(lái)到百家姓，美味又開(kāi)心”的迎賓語(yǔ)，瞬間營(yíng)造熱情親切的歸家感。在服務(wù)流程上，包括進(jìn)店引導(dǎo)、提供一次性圍裙、主動(dòng)詢(xún)問(wèn)需求，如加湯底、調(diào)火候等。

此外，免費(fèi)提供的零食，如爆米花、漿水飲品等，堅(jiān)持贈(zèng)品高品質(zhì)，改變顧客對(duì)贈(zèng)品廉價(jià)的刻板印象。

就此來(lái)看，品牌給顧客帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值感，以及細(xì)節(jié)體驗(yàn)、服務(wù)建立的信任，才是成就品類(lèi)王的關(guān)鍵。

小火鍋的破局時(shí)代來(lái)臨

從北家姓的實(shí)踐，再到海底撈、小肥羊等頭部品牌入局小火鍋賽道，不難發(fā)現(xiàn)，小火鍋早已告別街邊臟亂差、完全低價(jià)內(nèi)卷的初級(jí)階段，逐步進(jìn)入價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，差異化建設(shè)自身壁壘的新周期。主要表現(xiàn)在3個(gè)方面。

1、小火鍋產(chǎn)品正在與常規(guī)火鍋趨同

經(jīng)過(guò)幾年的演變，小火鍋在產(chǎn)品上的深耕有目共睹，比如北家姓轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)小火鍋推出的精品毛肚、蝦仁、精品肥牛卷、鹿茸菌、霸王牛肉等，很多產(chǎn)品都是常規(guī)火鍋大店的同級(jí)別產(chǎn)品，但在小火鍋店里也能輕松“狂炫”。

而在長(zhǎng)沙高人氣的一圍肥牛肉小火鍋，網(wǎng)友推薦菜不乏牛上腦、牛板腱、雪花肥牛、澳洲米龍等，在風(fēng)味上，除了經(jīng)典鍋底外，還推出了狂野風(fēng)山胡椒鍋、海南糟粕醋鍋、江湖新秀藤椒鍋、醬板鴨渣渣鍋等新風(fēng)味。鍋底的風(fēng)味創(chuàng)新與上新頻次不亞于火鍋大店。

小火鍋通過(guò)不斷升級(jí)菜品品質(zhì)，引入常規(guī)火鍋同級(jí)別食材，不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)食材多樣化的需求，同時(shí)，也推動(dòng)小火鍋品類(lèi)朝著更高品質(zhì)方向穩(wěn)步進(jìn)階。

2、面向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”，質(zhì)價(jià)比與健康成新門(mén)檻

前幾年，小火鍋賽道充斥著 “19.9元自助”“29.9元不限量” 的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但多數(shù)品牌因低價(jià)導(dǎo)致品質(zhì)縮水難以持續(xù)。消費(fèi)者不再一味地為低價(jià)買(mǎi)單，而是為健康、品質(zhì)、合理價(jià)格買(mǎi)單。

比如，北家姓?qǐng)?jiān)持45-50元人均，不跟風(fēng)低價(jià)，但通過(guò)0添加鍋底，以及9.9 元現(xiàn)切牛肉，讓消費(fèi)者覺(jué)得錢(qián)花得值。

對(duì)于舉高高自助小火鍋而言，以59.9元/位的價(jià)格可享百種菜品，包括多款經(jīng)典鍋底、現(xiàn)烤披薩、時(shí)令水果及豐富涮品。其核心優(yōu)勢(shì)在于背靠海底撈供應(yīng)鏈，在保障食材品質(zhì)與新鮮度的同時(shí)，通過(guò)規(guī)模化采購(gòu)控制成本。相較于同價(jià)位品牌，其火鍋+特色餐食的組合及細(xì)節(jié)服務(wù)，顯著提升了質(zhì)價(jià)比感知。

3、突出地域特色，用“本土化創(chuàng)新”替代同質(zhì)化模仿

過(guò)去，小火鍋多模仿川渝麻辣鍋，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，當(dāng)下，地域特色成為品牌差異化的核心抓手，如北家姓的漿水鍋挖掘本地飲食文化，其鍋底源自西北非遺漿水工藝，天然發(fā)酵，清爽解膩，極具蘭州地方風(fēng)味。

本土化創(chuàng)新是小火鍋破局同質(zhì)化的關(guān)鍵，既依托地域飲食記憶引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，又憑借風(fēng)味差異避開(kāi)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，并建立品牌的風(fēng)味辨識(shí)度。

小火鍋進(jìn)入“微迭代”時(shí)代，未來(lái)藏在細(xì)節(jié)里

目前，火鍋行業(yè)早已摒棄規(guī)模與市場(chǎng)份額，小火鍋的競(jìng)爭(zhēng)已悄然轉(zhuǎn)向了另一種節(jié)奏——微迭代。

特別是小火鍋憑借靈活性高、貼近社區(qū)的特性，可以在以下2個(gè)方向進(jìn)行探索：

首先是，小火鍋也可以有溫度。

這意味著，品牌不再機(jī)械復(fù)制樣板店，而是鼓勵(lì)門(mén)店結(jié)合本店客群做微創(chuàng)新。比如針對(duì)家庭客群增加兒童餐，針對(duì)上班族推出快捷套餐，即在標(biāo)準(zhǔn)化之上，做出一些有溫度的舉措。

再如，成為社區(qū)餐飲的好鄰居。

小火鍋門(mén)店通常扎根社區(qū)、商圈，天然具備做關(guān)系型餐飲的優(yōu)勢(shì)。與其砸錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)，不如成為附近客群的口味調(diào)劑，比如提供可外帶的鍋底料、推出會(huì)員免費(fèi)飲品，甚至是深夜一碗面、一碗粥等。

這些細(xì)節(jié)不顯眼，卻一點(diǎn)點(diǎn)積累起信任感。它讓吃小火鍋不再只是一頓飯，更是一種輕松、可靠的生活方式。

其次，從無(wú)限供應(yīng)，轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)供應(yīng)。

曾經(jīng)的小火鍋常常用量大便宜吸引顧客，但如今消費(fèi)者更看重吃得精、吃得好。

未來(lái)，可以從無(wú)限供應(yīng)轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)供應(yīng)探索，甚至可以借鑒各地爆火的omakase的思路，由店家每日推薦一款隱藏菜品或時(shí)令特選，用不確定感制造驚喜，也讓顧客產(chǎn)生這次來(lái)真值，或者開(kāi)盲盒的既視感。

最后

小火鍋的賽道，早已不再是低價(jià)的廝殺，而是價(jià)值感累計(jì)，讓顧客不斷積累好感。

誰(shuí)更懂細(xì)水長(zhǎng)流，誰(shuí)更愿意把功夫藏在顧客看不見(jiàn)的地方，誰(shuí)就能真正走進(jìn)人們的日常。

本文轉(zhuǎn)載自：火鍋餐見(jiàn)；作者：大龍