火鍋外賣(mài)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，你了解嗎？

餐飲沙龍第五期如期舉行，本期火鍋餐見(jiàn)商學(xué)院沙龍邀請(qǐng)到了饈饈鄰家外送小火鍋創(chuàng)始人馬永杰先生以及他的團(tuán)隊(duì)。

眾所周知，火鍋外賣(mài)最讓人頭疼的，莫過(guò)于那一口鍋。

在業(yè)內(nèi)都在為一口鍋一籌莫展的時(shí)候，馬永杰卻日夜技術(shù)攻關(guān)，終于成為非磁性金屬導(dǎo)磁技術(shù)“一次性鍋”的發(fā)明者，這也為他日后深耕火鍋外賣(mài)市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

那么，馬永杰是如何走上火鍋外賣(mài)的道路，又是如何一步步牢牢咬住了火鍋外賣(mài)這塊大蛋糕？

請(qǐng)往下看。

外賣(mài)已無(wú)邊界

根據(jù)美團(tuán)外賣(mài)大數(shù)據(jù)顯示，在線上平臺(tái)店鋪中，火鍋店數(shù)量占比為1.84%，交易額占比僅占0.82%。因此，火鍋外賣(mài)依然處于早期階段。

馬永杰認(rèn)為，今天的美團(tuán)、餓了么再也不是只賣(mài)盒飯的平臺(tái)，它們給更多的品類(lèi)提供了茁壯成長(zhǎng)的土壤，有需求的東西，平臺(tái)都可以買(mǎi)到。?

但是，舞臺(tái)再大，不上臺(tái)永遠(yuǎn)只是觀眾，作為紅海的火鍋行業(yè)，自然也要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。?

基于對(duì)火鍋行業(yè)發(fā)展的分析，馬永杰經(jīng)過(guò)八個(gè)月調(diào)研近五千份客戶(hù)資料，建立了專(zhuān)屬的數(shù)據(jù)分析庫(kù)。又經(jīng)過(guò)14個(gè)月，跑遍全國(guó)各地，經(jīng)歷成百上千次失敗，一次性鍋及第一代電磁爐研制成功。

?饈饈鄰家外送小火鍋 創(chuàng)始人

如今，饈饈外送小火鍋以“堂食+外賣(mài)”的模式，穩(wěn)居濟(jì)南火鍋外賣(mài)量的絕對(duì)第一。

它擁有全國(guó)最專(zhuān)業(yè)的火鍋外賣(mài)團(tuán)隊(duì)，單店日最高營(yíng)業(yè)額1.1萬(wàn)，單店最高日翻臺(tái)10次。

火鍋外賣(mài)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

馬永杰提出，現(xiàn)在是進(jìn)入火鍋外賣(mài)市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。但帶給大家的挑戰(zhàn)是：專(zhuān)業(yè)性。不會(huì)運(yùn)營(yíng)，再好的市場(chǎng)和自己沒(méi)關(guān)系。?

而做好火鍋外賣(mài)的關(guān)鍵就是：系統(tǒng)的建立。僅僅做好產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，切忌盲人摸象，人云亦云。

在完整的火鍋外賣(mài)系統(tǒng)中，認(rèn)為包含以下要素：

其中，最重要也是最基礎(chǔ)的三項(xiàng)為——顧客定位、產(chǎn)品定位以及品牌營(yíng)銷(xiāo)。

01 顧客定位

現(xiàn)如今，外賣(mài)能夠滿(mǎn)足其快餐屬性以及社交屬性 。

而饈饈經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與分析，定位其核心顧客為：月收入在五千左右，愛(ài)吃火鍋的都市女性白領(lǐng)。

02 產(chǎn)品定位

判定一種產(chǎn)品，一般從味道、食材、包裝、價(jià)格四個(gè)方面。

味道

顧客喜歡才是硬道理

食材

根據(jù)客單價(jià)選食材；食材不是越高端越好，合適很重要

包裝

安全、精美、體積、方便（重中之重）

價(jià)格

根據(jù)屬性定價(jià)格

馬總認(rèn)為，要想快速占領(lǐng)顧客心智，首先需要打造差異化產(chǎn)品，有差異才有快速的記憶 。

這些差異化，更多的體現(xiàn)在顧客的使用感、體驗(yàn)感。

例如，饈饈經(jīng)過(guò)反復(fù)試驗(yàn)之后，在外觀、包裝等方面進(jìn)行升級(jí)改造。

采用易撕的牛皮紙包裝，節(jié)省顧客桌子空間，方便打掃衛(wèi)生；拉罐裝鍋底，顧客使用方便，有溫度開(kāi)鍋速度快；電火鍋爐設(shè)計(jì)，火力大，有涮的樂(lè)趣；一次性鍋和無(wú)紡布袋設(shè)計(jì)，體積小方便顧客打掃衛(wèi)生。

03 品牌營(yíng)銷(xiāo)

在市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，馬永杰發(fā)現(xiàn)，90后是外賣(mài)的高黏性用戶(hù)，他們既要品牌又要品質(zhì)，更要性?xún)r(jià)比。

相比堂食，新的消費(fèi)主體更依賴(lài)手機(jī)端，因此，品牌定位更要突出自己產(chǎn)品的不同點(diǎn)、給顧客的利益點(diǎn)，才能讓顧客記住。

饈饈“一次性鍋發(fā)明者” 的品牌定位并不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，而是為了增加顧客記憶。

一個(gè)產(chǎn)品，一般有三方面屬性，基本屬性、外延屬性、情感屬性 ，而在這三者中，基本屬性溢價(jià)能力最弱，外延屬性次之，情感屬性最強(qiáng)。

因此，一個(gè)品牌想要快速為人所知，就需要打造品牌故事。在這個(gè)過(guò)程中，支撐點(diǎn)很重要。

對(duì)于饈饈來(lái)說(shuō)，其品牌宣傳可圍繞“一次性過(guò)發(fā)明者”、“CCTV+專(zhuān)利證書(shū)”來(lái)有的放矢。

馬永杰強(qiáng)調(diào)，當(dāng)今火鍋外賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)就是顧客的手機(jī)屏幕，要想盡各種辦法讓自己的店出現(xiàn)在顧客手機(jī)上。

火鍋外賣(mài)的核心是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

如何玩轉(zhuǎn)火鍋外賣(mài)

火鍋是風(fēng)口，毋庸置疑。在新一代消費(fèi)主體的帶動(dòng)下，火鍋外賣(mài)似乎也越來(lái)越受到關(guān)注。

如何讓你的品牌長(zhǎng)期“霸占”顧客的手機(jī)屏幕呢？饈饈鄰家外送小火鍋運(yùn)營(yíng)經(jīng)理運(yùn)營(yíng)總監(jiān)章志云為大家揭秘。

01 外賣(mài)運(yùn)營(yíng)

GMV（網(wǎng)站成交金額）分析

首先，章志云先展示了一組公式：

外賣(mài)交易額=曝光量*入店轉(zhuǎn)化率*下單轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*人均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)。 ?

由此我們可以得知，提升營(yíng)業(yè)額的兩大關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)為：客戶(hù)數(shù)量（新客戶(hù)、老客戶(hù)）、人均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)（復(fù)購(gòu)率）。

因此流量獲取和客戶(hù)滿(mǎn)意度是外賣(mài)運(yùn)營(yíng)人員的核心工作。

流量來(lái)源

以美團(tuán)外賣(mài)為例，商家入駐的流量來(lái)源渠道主要有：首頁(yè)商家列表、頻道頁(yè)商家列表、首頁(yè)搜索、團(tuán)購(gòu)導(dǎo)流、訂單頁(yè)、首頁(yè)瓷片區(qū)、頻道頁(yè)搜索、為你優(yōu)選。

影響排名的因素

經(jīng)營(yíng)因素： ?服務(wù)質(zhì)量（配送時(shí)間、綜合評(píng)分）、交易額（月銷(xiāo)量）、活動(dòng)力度；

轉(zhuǎn)化因素： ?訪問(wèn)轉(zhuǎn)化率（門(mén)頭圖片、配送時(shí)間、配送費(fèi)、活動(dòng)信息）、下單轉(zhuǎn)化率（產(chǎn)品信息描述、圖片、價(jià)格、活動(dòng)、評(píng)價(jià)）、老客戶(hù)復(fù)購(gòu)率；

品類(lèi)因素： ?主營(yíng)品類(lèi)（火鍋、中式簡(jiǎn)餐、麻辣燙、冒菜等）、輔營(yíng)品類(lèi)；

用戶(hù)因素： ?用戶(hù)點(diǎn)餐習(xí)慣、我的收藏、我的訂單。

排名優(yōu)化的方法

精準(zhǔn)投放+門(mén)店質(zhì)量+創(chuàng)意活動(dòng)=高ROI（投入產(chǎn)出比） ?

02 顧客差評(píng)

投訴處理禁忌

帶著憤怒的情緒處理差評(píng)，只能讓沖突升級(jí)。 ?

差評(píng)回復(fù)處理更多的是給未下單的客戶(hù)看的，影響轉(zhuǎn)化率。 ?

差評(píng)處理與預(yù)防

Q&A

Q： 漏餐、錯(cuò)餐（麻醬、飲料、餐具） ?

預(yù)防： ?按照出餐小票仔細(xì)核對(duì)餐品。

處理： ?第一時(shí)間聯(lián)系顧客，誠(chéng)懇道歉（贈(zèng)送小禮品、發(fā)紅包補(bǔ)償?shù)龋?/p>

Q： 食品安全問(wèn)題（蟲(chóng)子、頭發(fā)等異物） ?

預(yù)防： 注意食材的新鮮采購(gòu)和保存、備餐時(shí)操作環(huán)境衛(wèi)生和餐具的清潔。

處理： 第一時(shí)間聯(lián)系顧客，誠(chéng)懇道歉（補(bǔ)償客戶(hù)、全額賠付、贈(zèng)送禮物安撫客戶(hù)），及時(shí)整

Q： 服務(wù)態(tài)度（未看備注要求、打電話(huà)詢(xún)問(wèn)店鋪無(wú)人接或處理不當(dāng)） ?

預(yù)防： 配餐小伙伴要個(gè)按流程配餐。

處理： 第一時(shí)間聯(lián)系顧客，誠(chéng)懇道歉，并作出補(bǔ)償承若（如贈(zèng)送飲品、鍋底、嫩滑無(wú)刺魚(yú)），并承諾內(nèi)部整改。

Q：取消訂單未及時(shí)告知用戶(hù)（接單5分鐘后，商家取消訂單） ?

如有突發(fā)情況要取消訂單，提前聯(lián)系顧客，解釋清楚問(wèn)題，讓客戶(hù)主動(dòng)退單。

火鍋外賣(mài)發(fā)展趨勢(shì)

在沙龍的最后，馬永杰對(duì)火鍋外賣(mài)行業(yè)再一次進(jìn)行了梳理和總結(jié)。?

他提出，未來(lái)火鍋外賣(mài)最大的變動(dòng)將來(lái)自于一下三個(gè)方面：

01 平臺(tái)規(guī)則變化帶來(lái)的不確定性

外賣(mài)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)一直是一場(chǎng)不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，尤其在美團(tuán)上市之后。

目前市場(chǎng)上美團(tuán)外賣(mài)和餓了么兩大平臺(tái)的較量依舊在持續(xù)，將來(lái)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)。

不管那個(gè)平臺(tái)成為老大，滿(mǎn)足客戶(hù)需求能賺錢(qián)是唯一的方向，所以我們能看到：

外賣(mài)正在由低價(jià)低質(zhì)向優(yōu)質(zhì)高價(jià)進(jìn)行轉(zhuǎn)變；

對(duì)于多數(shù)外賣(mài)產(chǎn)品而言，外賣(mài)的價(jià)格一定會(huì)超過(guò)堂食的價(jià)格（高客單價(jià)產(chǎn)品暫時(shí)除外）；

對(duì)于多數(shù)商家而言，運(yùn)營(yíng)能力正在由業(yè)余向?qū)I(yè)化變。

02 連鎖品牌為王

連鎖品牌的優(yōu)勢(shì)：

顧客群大，品牌溢價(jià)能力強(qiáng)；

資源共享（營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品包裝研發(fā)、數(shù)據(jù)分析等）；

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，獲得更多平臺(tái)的流量，滿(mǎn)減及其他支持（特定時(shí)期，幕后的工作比臺(tái)前工作更重要）。

03 商業(yè)模式變革帶來(lái)的不確定性

目前，火鍋外賣(mài)有純外賣(mài)、堂食+外賣(mài)、合營(yíng)、零售 等幾種模式。

馬永杰指出，每種商業(yè)模式各有利弊，只要適合自己的，就是最好的。

沙龍尾聲，馬永杰對(duì)自己深耕了將近六年的火鍋外賣(mài)行業(yè)做出了以下總結(jié)：

火鍋外賣(mài)的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，搶占顧客心智上的第一還有很大機(jī)會(huì)；

火鍋外賣(mài)的增量市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于存量市場(chǎng)，具有非常大的上升空間；

存量市場(chǎng)是同品類(lèi)之間競(jìng)爭(zhēng)，增量市場(chǎng)是不同品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)。

競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是顧客的心智！