7月31日，財(cái)政部、證監(jiān)會(huì)、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局三部門(mén)同時(shí)發(fā)布對(duì)瑞幸咖啡包括會(huì)計(jì)信息造假、涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題開(kāi)展調(diào)查。

01 一地雞毛

2月，渾水發(fā)布做空瑞幸報(bào)告，4月，瑞幸承認(rèn)存在財(cái)務(wù)造假。隨后，瑞幸咖啡遭遇6次熔斷，股價(jià)一路斷崖式狂跌，6月29日，瑞幸從納斯達(dá)克摘牌。

曾創(chuàng)下180天IPO上市品牌神話的瑞幸，又以更快的速度跌落。

而瑞幸遭遇的風(fēng)波還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，除了在上市地美國(guó)或?qū)⒚媾R超過(guò)126億美元的民事索賠和行政處罰，陸正耀在內(nèi)的責(zé)任人面臨多年監(jiān)禁之外，境內(nèi)兩家主要運(yùn)營(yíng)主體瑞幸咖啡（中國(guó)）有限公司和瑞幸咖啡（北京）有限公司也已被證監(jiān)會(huì)、市場(chǎng)監(jiān)管總局調(diào)查。

財(cái)政部對(duì)瑞幸境內(nèi)2家主要運(yùn)營(yíng)主體及23家關(guān)聯(lián)企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)果顯示，自2019年4月至2019年末，瑞幸咖啡虛增收入21.19億元，虛增成本費(fèi)用12.11億元，虛增利潤(rùn)9.08億元。

市場(chǎng)監(jiān)管總局成立專案組，調(diào)查出瑞幸咖啡（中國(guó)）有限公司、瑞幸咖啡（北京）有限公司為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，存在通過(guò)虛假交易等方式制作虛假業(yè)績(jī)并對(duì)外宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，相關(guān)第三方公司存在幫助虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

一面是代價(jià)高昂的處罰，一面是4000多家現(xiàn)有門(mén)店的經(jīng)營(yíng)維持，如今的瑞幸落得一地雞毛。

02 虛假交易涉及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

據(jù)調(diào)查，瑞幸公司財(cái)務(wù)造假的手段主要包括在IPO前，員工用虛假交易來(lái)提振銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。2019年5月開(kāi)始，瑞幸新增訂單增長(zhǎng)迅猛，內(nèi)部記錄顯示，這些訂單來(lái)自分布在全國(guó)各地的不知名企業(yè)。

企業(yè)大客戶的巨額代金券銷(xiāo)售，幫助瑞幸錄得15億元銷(xiāo)售額，但調(diào)查得知這樣的銷(xiāo)售規(guī)模遠(yuǎn)高于真實(shí)情況，存在虛假交易。

而在這些虛假交易的公司名單中，董事長(zhǎng)陸正耀所在的神州系及其“親朋好友”的關(guān)聯(lián)公司逐漸浮出水面。利用個(gè)人關(guān)系網(wǎng)，瑞幸通過(guò)多家機(jī)構(gòu)進(jìn)行大額反復(fù)交易，銷(xiāo)售代金券以實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)造假。

03 展開(kāi)全面自救

有人認(rèn)為，只要不關(guān)店，瑞幸在資本市場(chǎng)造假也好，退市也罷，與業(yè)務(wù)并無(wú)太大關(guān)系。

其實(shí)不然。

瑞幸退市，市值縮水，融資渠道、財(cái)務(wù)問(wèn)題及經(jīng)營(yíng)危機(jī)可能會(huì)隨著未來(lái)巨額罰款壓力而顯現(xiàn)。對(duì)于消費(fèi)者的影響也隨之而來(lái)，最直觀的變化就是瑞幸咖啡優(yōu)惠力度大不如前。

曾經(jīng)的1.8折券、3.8折券早不見(jiàn)蹤影，而是變?yōu)闈M減券，優(yōu)惠范圍在11-12元間。以拿鐵為例，平均購(gòu)買(mǎi)價(jià)格由年初的8元左右升至12元，上漲了近50%。

資本泡沫破裂后，瑞幸咖啡開(kāi)始自救，原有的燒錢(qián)模式不得不有所調(diào)整，重心回到門(mén)店經(jīng)營(yíng)本身。根據(jù)記者觀察，企業(yè)目前的自救模式主要包括三個(gè)方面：

1、社群營(yíng)銷(xiāo)：用3.8折券鼓勵(lì)消費(fèi)者掃碼進(jìn)入微信群，每個(gè)群中有專人經(jīng)營(yíng)。希望通過(guò)定期在群中派發(fā)優(yōu)惠信息，推送新品等方式，維護(hù)客群，提高購(gòu)買(mǎi)粘性，以此確保穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

2、關(guān)閉業(yè)績(jī)低迷的店面：瑞幸開(kāi)始對(duì)營(yíng)收表現(xiàn)較差的門(mén)店進(jìn)行關(guān)店處理。以北京為例，據(jù)了解，瑞幸在北京擁有400多家門(mén)店，2020年計(jì)劃關(guān)掉約80家，占總數(shù)的五分之一。

3、增加產(chǎn)品：隨著夏季來(lái)臨，瑞幸近兩個(gè)月開(kāi)始頻繁的發(fā)布新品，瑞納冰、小鹿茶兩個(gè)品牌系列不斷有新口味產(chǎn)品推出。另外，從零食到美妝，甚至家居用品，瑞幸的周邊產(chǎn)品也不斷推新。

瑞幸的這一番自救措施比較及時(shí)，也看的出來(lái)為保住更多門(mén)店的努力。不過(guò)，這些經(jīng)營(yíng)層面的嘗試能否短期奏效，能多大程度緩解壓力，還要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

04 品牌誠(chéng)信是全方位的誠(chéng)信

曾經(jīng)的國(guó)貨之光，市值曾爬上123億美元的巔峰。而毀掉這一切的不是產(chǎn)品質(zhì)量或食品安全問(wèn)題，也不是規(guī)模擴(kuò)張導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)不善，而是資本狂歡下的財(cái)務(wù)造假與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)操作。

欲速則不達(dá)的老話再一次靈驗(yàn)。

受瑞幸造假丑聞的影響，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)于中概股的信任出現(xiàn)危機(jī)，有媒體報(bào)道，瑞幸造假出事后，美國(guó)證券交易委員會(huì)主席杰伊·克萊頓在美國(guó)電視媒體上甚至公開(kāi)提醒投資人不要投資中概股。

品牌誠(chéng)信一旦暴雷，結(jié)局就是如此殘酷。

瑞幸內(nèi)部管理人員表示，其實(shí)，瑞幸在門(mén)店經(jīng)營(yíng)上一直十分嚴(yán)格。“員工每天洗手15次”這一細(xì)節(jié)顯示出品牌在質(zhì)量衛(wèi)生把控和操作流程上的誠(chéng)信。

不是要為瑞幸強(qiáng)行“洗白”，但作為國(guó)產(chǎn)品牌，這樣的結(jié)局不得不令人扼腕。

眼見(jiàn)他起高樓，眼見(jiàn)他宴賓客，眼見(jiàn)他樓塌了。

瑞幸的遭遇給中國(guó)品牌的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)再次敲響警鐘。并不是產(chǎn)品造假才是不誠(chéng)信，企業(yè)財(cái)務(wù)造假、虛假宣傳同樣可能讓企業(yè)一夜之間跌入谷底。只有全方位做到誠(chéng)信，才是品牌經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)久之道。