爆火品類的背后邏輯。

烤串爺爺、雞排哥、炒粉哥……2025火了小吃攤

前段時(shí)間，山西祁縣一烤串爺爺因撞臉袁隆平而走紅，三天內(nèi)登上抖音熱榜第一。

起因是一名博主因工作碰壁，身上只剩1塊錢，問(wèn)其能否買個(gè)烤串，結(jié)果烤串爺爺直接說(shuō)“吃吧吃吧，能吃幾個(gè)吃幾個(gè)”，說(shuō)著把5串剛烤好的面筋塞進(jìn)年輕人手里，還說(shuō)要給他拿肉的給他吃。這條短視頻播放量3天破百萬(wàn)，直沖榜首。

評(píng)論區(qū)有人說(shuō)，正因?yàn)殚L(zhǎng)得像袁老，才見(jiàn)不得人挨餓。

時(shí)間往前去，河南鄭州一小吃店，因12元的“炒八摻”爆火，滿滿登登一大碗，便宜實(shí)惠，后來(lái)因?yàn)榇蚩ㄈ颂?，老板太累，關(guān)門歇了幾天，拒絕了潑天流量。

同是在鄭州，一家“小吃店胖東來(lái)”爆火全網(wǎng)，這家13平米的店鋪，干凈整潔，墻上還貼著用料表和食材熱量表，包括進(jìn)價(jià)和供應(yīng)商名字及聯(lián)系方式。

事情往前倒，國(guó)慶節(jié)最火的要數(shù)景德鎮(zhèn)雞排主理人“雞排哥”，因幽默且充滿哲思的對(duì)話而走紅，景德鎮(zhèn)成了國(guó)慶假期最大的贏家。

9月份時(shí)，河南濟(jì)源的“炒粉哥”爆火，起因是，一名博主希望炒粉哥能夠上門為剛剛因車禍出院的好友做一碗炒粉，炒粉哥放棄夜市的寶貴客流，騎上電動(dòng)車帶著孩子，上門完成訂單，爆火后，炒粉哥說(shuō)“希望大家記住的，是小店的味道，流量是曇花一現(xiàn)，這錢我掙不來(lái)”。

類似這樣的案例還有很多，諸如云南咖啡主理人、長(zhǎng)沙辣鹵夫妻、肥娟小吃、南京咖啡阿姨、鵝腿阿姨、糖水爺爺?shù)鹊取?/p>

這兩年火了不少小吃攤、小吃店，尤其是今年，甚至觸發(fā)“地?cái)偂钡年P(guān)鍵詞就會(huì)有關(guān)注，像地?cái)偞?、地?cái)偪救狻⒌財(cái)偦疱?、五星?jí)酒店擺地?cái)傊悺?/p>

為什么會(huì)這些會(huì)火？對(duì)于火鍋行業(yè)有無(wú)借鑒的價(jià)值？

從消費(fèi)心理層面，看小吃攤火爆的3個(gè)原因

要回答這兩個(gè)問(wèn)題，我們還是要從用戶的消費(fèi)心理來(lái)分析，這涉及兩個(gè)層面。

一是性價(jià)比優(yōu)先原則。當(dāng)下的消費(fèi)選擇，受全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩影響，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度顯著提升。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025 年三季度餐飲客單價(jià)較去年下降 12%，新開(kāi)門店人均價(jià)跌幅達(dá) 18%，然而，街頭小吃客單價(jià)普遍穩(wěn)定在15元以內(nèi)，而且隨著大牌擺地?cái)?，無(wú)形中拉高了小吃攤的整體水準(zhǔn)，產(chǎn)生了“效用剩余”，比如你想吃炒粉，心理預(yù)期是15元，結(jié)果只花了8元，多出了的7元產(chǎn)生的心理滿足感，就是效用剩余。

這也就使得大眾更愿意關(guān)注小吃攤、小吃店——能夠獲得心理滿足感。

二是社交貨幣的低成本獲取。小吃攤提供了一種 “低成本社交場(chǎng)景”。消費(fèi)者通過(guò)分享地?cái)傂〕?、打卡網(wǎng)紅攤位，能以較低經(jīng)濟(jì)成本獲得社交資本。

這種類似“口紅效應(yīng)”的消費(fèi)，在經(jīng)濟(jì)下行期尤為突出，就像蜜雪冰城憑借1元冰杯等產(chǎn)品，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超 40%，星巴克中國(guó)則只能等著賣股份。

另外，固定攤主與?？椭g形成的"熟人經(jīng)濟(jì)"關(guān)系，也能產(chǎn)生類似"社區(qū)貨幣"的積累。

當(dāng)然，撇開(kāi)這兩個(gè)因素，還有就是小吃攤、小吃店的“煙火氣”，消費(fèi)者對(duì)“煙火氣”的追求，本質(zhì)上是對(duì)工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的反叛。

小吃攤通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)制作、個(gè)性化互動(dòng)（如雞排哥記住顧客口味）創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)，滿足了人們對(duì)真實(shí)感和人情味的需求，這種體驗(yàn)溢價(jià)使部分?jǐn)偽煌黄苾r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，形成差異化優(yōu)勢(shì)。

有心理學(xué)家認(rèn)為，街頭烹飪過(guò)程中，產(chǎn)生的五感刺激，能激活大腦獎(jiǎng)賞回路，促使多巴胺分泌增加30%，這種沉浸式體驗(yàn)是標(biāo)準(zhǔn)化餐廳無(wú)法提供的。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)"體驗(yàn)效用"理論，講的是，人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中因感官享受和情感互動(dòng)產(chǎn)生的額外快樂(lè)，甚至比商品本身更容易讓人上頭。

這就好比，雞排哥做的雞排肯定不是天下第一，但你在與之互動(dòng)的過(guò)程中產(chǎn)生的強(qiáng)體驗(yàn)，是別的雞排攤位給不了的。

綜合來(lái)看，火鍋要想借鑒，還應(yīng)從效用剩余、低成本社交貨幣、煙火氣這幾個(gè)方面著手。

火鍋行業(yè)如何切中，當(dāng)下的消費(fèi)心理？

當(dāng)價(jià)格敏感者越來(lái)越多時(shí)，他們心中的“性價(jià)比”，極有可能是“價(jià)性比”，即是，將價(jià)格放在第一位，而默認(rèn)產(chǎn)品性能與心理預(yù)期相同，說(shuō)白了，在他們眼中，同品類產(chǎn)品相差無(wú)幾，不同的只是價(jià)錢。

一旦這個(gè)心理形成，是件很麻煩的事，原因有二，一是商家搞不清楚顧客心中默認(rèn)的“性能”標(biāo)準(zhǔn)是什么，二是，商家要從“競(jìng)爭(zhēng)溢價(jià)”向“成本優(yōu)先”轉(zhuǎn)變，如果沒(méi)有供應(yīng)鏈托底，很難達(dá)到顧客心中的“價(jià)”（價(jià)性比的價(jià)），這也解釋了為什么?？屯蝗恢g就不來(lái)了，或許你的理解是“喜新厭舊，去了新開(kāi)的店”，而真相則可能是顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品不值這個(gè)“價(jià)”。

你一盤200克毛肚買28元，顧客可能覺(jué)得是正常物價(jià)，而別人一盤200克的毛肚卻賣18元，除了涮火鍋，顧客還額外獲得了10元的“效用剩余”，這也解釋了為什么當(dāng)下小份菜、自助模型火爆的原因。

如何讓顧客獲得更多的效用剩余？方法有二，一是送產(chǎn)品，諸如芳竹園火鍋免費(fèi)鍋底、小吃和小料，熊喵來(lái)了鴨血豆腐無(wú)限及甜品隨便吃，員和記的麒麟西瓜一年四季供且無(wú)限暢吃，當(dāng)然，玩得最花的要數(shù)海底撈，不僅蘸料涼菜免費(fèi)拿，還有免費(fèi)的美甲洗發(fā)擦皮鞋，還有劉一手火鍋會(huì)在結(jié)賬時(shí)，送一些小禮物，對(duì)商家來(lái)說(shuō)可能是起到“喚醒顧客”的作用，而顧客看來(lái)，這些則是“計(jì)劃外獲得”，內(nèi)心自然會(huì)有額外的開(kāi)心感受。這些所謂的“免費(fèi)”，本質(zhì)上是讓顧客體驗(yàn)更強(qiáng)，可產(chǎn)生更多的效用剩余。

二是拼產(chǎn)品，將產(chǎn)品打磨到方圓三公里無(wú)敵手，即便是與同行同樣的價(jià)格，顧客也覺(jué)得值，但這對(duì)供應(yīng)鏈要求很高。

再如“低成本社交貨幣”的打造上，過(guò)去，商家會(huì)通過(guò)場(chǎng)景的不同來(lái)為顧客提供打卡的內(nèi)容，而在目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，重裝修的回本周期很長(zhǎng)，更多創(chuàng)業(yè)者愿意選擇輕模型的店面，如果場(chǎng)景不能打造低成本的社交貨幣，該如何做？

回過(guò)頭再看前文提到的爆火的小吃攤，我們不難發(fā)現(xiàn)，顧客的消費(fèi)行為正從“功能滿足”向“意義生產(chǎn)”的轉(zhuǎn)變，其核心不在于價(jià)格高低，而在于能否通過(guò)情感共鳴、互動(dòng)設(shè)計(jì)和圈層認(rèn)同，將普通消費(fèi)轉(zhuǎn)化為社交資本。

這就要求火鍋店也應(yīng)從“重量砸場(chǎng)”向“輕量走心”轉(zhuǎn)變，說(shuō)白了，你要主動(dòng)提供內(nèi)容給消費(fèi)者。

這樣的例子很多，比如海底撈的“暗號(hào)”、小龍坎的“冰球”、季季紅的熬夜套餐、慫火鍋的熱舞、巴奴的周三薅羊毛等等，還有一些純靠產(chǎn)品出圈的做法，諸如櫻花魷魚(yú)、一口整只青蝦滑、“蒼耳”黃瓜、霸王牛肉、榴蓮山竹冰之類（詳見(jiàn)火鍋餐見(jiàn)視頻號(hào)發(fā)布的各類爆品）。

煙火氣是個(gè)老生常談的話題，在此也不再贅述，手工菜也好，現(xiàn)蒸現(xiàn)炸現(xiàn)炒現(xiàn)搓也好，氛圍肯定是要搞起來(lái)，一些手工菜雖是表演，但散發(fā)出的煙火味，可太值錢了。

最后

小吃攤、小吃店的爆火，背后藏著諸多的經(jīng)濟(jì)成因、市場(chǎng)成因和心理成因，作為火鍋店，我們還應(yīng)及時(shí)而敏銳地看到其實(shí)質(zhì)。

當(dāng)刷到爆款短視頻時(shí)，多問(wèn)幾個(gè)為什么，說(shuō)不定營(yíng)業(yè)額就會(huì)有所增長(zhǎng)。

本文轉(zhuǎn)載自：火鍋餐見(jiàn)；作者：張冬