隨著月餅、青團、粽子等傳統(tǒng)食品相繼成為網紅，傳統(tǒng)食品市場仿佛有了新的源頭活水，市場空間進一步擴大。

在和年輕人打成一片的背后，傳統(tǒng)食品品牌都玩了哪些套路？

最近，粽子老字號五芳齋傳來準備上市的消息。據證監(jiān)會浙江監(jiān)管局網站顯示，五芳齋正在接受廣發(fā)證券的上市輔導，準備沖刺IPO。

五芳齋號稱“中國第一粽子大戶”“江南粽王”，生產基地每天的粽子產量高達200萬個，去年一年就賣出了4.07億個粽子，營收達47.43億元。

而今年的粽子市場銷量繼續(xù)走高。據央媒報道，今年端午節(jié)前一周，消費者共購買了1.23億個粽子，同比增幅超過250%。

粽子市場一路飄紅，同為傳統(tǒng)食品代表的月餅和青團這兩年也表現(xiàn)不俗，各種口味的網紅產品層出不窮，熱度一年比一年高。南北方咸、甜月餅的邊界正在逐漸瓦解，青團也從江浙市場走向了全國。

傳統(tǒng)食品跟互聯(lián)網、年輕人走得越來越近，從產品口味、包裝、營銷、渠道等多方面自我變革之后，這片沉寂已久的市場煥發(fā)了新的活力。

這背后，為了吸引消費者眼球，抓住年輕人的心和胃，傳統(tǒng)食品品牌花了不少心思。

01?玩創(chuàng)新，先“吸睛”再“吸金”??

傳統(tǒng)食品有廣大的消費群體，但并不會一直固守傳統(tǒng)的口味。消費者也樂于嘗試新口味的食品，特別是年輕的消費者，他們對于新的口味有很大的好奇心。

傳統(tǒng)食品在口味上的創(chuàng)新，率先顛覆了大眾對于經典食物的固有印象。 ?

例如這兩年火遍全網的青團。青團是江浙滬特有的清明傳統(tǒng)食品，因為沒有咸甜之類的話題爭議，市場長期波瀾不驚。直到2016年，咸蛋黃肉松青團橫空出世，青團才真正意義上紅遍大江南北。

咸蛋黃肉松青團的出現(xiàn)并不是偶然，而是老字號杏花樓耗時3年才研發(fā)出來的，融合咸、甜兩種口味的新式青團。

因為口味異于經典的甜口豆沙和咸口肉筍丁，咸蛋黃肉松青團很快成了年輕人排隊好幾個小時也要購買的網紅產品。

杏花樓因此單店日銷量從三五百只迅速飆升至三五萬只，最高峰期甚至超過10萬只。

杏花樓在青團口味上創(chuàng)新的效果，打通了青團市場的“任督二脈”，也讓傳統(tǒng)食品生產者大開眼界：原來還可以這么玩！

很快，月餅、粽子等也在口味上玩起了“新花樣”。尤其月餅，有過之而無不及，小龍蝦月餅、榴蓮月餅、牛蛙月餅、腌篤鮮月餅等讓網友們直呼“活久見”，傳統(tǒng)食品和網紅口味的結合，每年都是節(jié)日里的熱門話題。

雖然傳統(tǒng)食品的這些新口味不一定都經得起市場考驗，但很顯然這些產品也很少是奔著成為經典去的，“吸睛”的目的達到，傳統(tǒng)食品的市場逐漸被打開，“吸金”效果就顯而易見了。

除了口味創(chuàng)新之外，傳統(tǒng)食品在通過包裝玩新概念上也毫不示弱。 ?現(xiàn)在的傳統(tǒng)食品包裝不再一昧強調產品的莊重、典雅，而是與新元素、新IP結合，可愛、怪誕、新奇等各種風格都有，在顏值上有了全面的提升。

五芳齋今年端午節(jié)玩起了黑科技，結合今年人類首次看見黑洞的歷史事件，推出了一款名為“外來物粽”的產品。這款粽子的外包裝是一個金字塔造型，用磁懸浮技術可以浮在底座上，效果非常炫酷，科技感十足。雖然其價格不低，但購買者不少，幾乎都是被新奇的概念和包裝吸引。

02?重視營銷，進行品牌滲透??

由于傳統(tǒng)食品屬于短期的節(jié)日性商品，其賣點在于設計、概念和產品本身的口味，所以創(chuàng)意最重要，只要在包裝、月餅外形上能有足夠的吸引力，其營銷效益就很容易觸達。

互聯(lián)網大環(huán)境下，傳統(tǒng)食品的創(chuàng)新，很快就能被自媒體和kol放大傳播。這個時候，品牌方一些自發(fā)的營銷宣傳則引導大眾從單純的產品獵奇，轉變?yōu)閷ζ放普J知理解的加深。

此時，正是老字號或者傳統(tǒng)食品生產商向年輕化轉型的大好時機。

江浙一帶的多個新老食品品牌在傳統(tǒng)食品方面的推廣力度就非常大，網絡長視頻、線上線下活動等賺足了眼球。

以“最會搞事的老字號”五芳齋為例，這兩年他們在品牌營銷上做了很多新嘗試。從去年開始，五芳齋連續(xù)在端午節(jié)、重陽節(jié)、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日推出網絡營銷廣告，內容或劇情沙雕，或國民復古、神秘莫測。

五芳齋不斷在廣告片中使用夸張、幽默的梗，以此來構筑自己的反傳統(tǒng)、反套路的風格，成功構筑五芳齋在年輕人心中的品牌形象，重新認識這個不走尋常路的老字號。

△ 今年端午節(jié)，五芳齋的科幻風廣告《招待所》

相比之下，同樣擁有眾多傳統(tǒng)食品的粵港澳地區(qū)，營銷能力則要遜色一些，品牌意識也不夠強。比如很多廣東人都愛吃肇慶裹蒸粽，但要說選擇哪個牌子裹蒸粽，大部分人可能都想不起來；還有廣東的傳統(tǒng)食品雞仔餅，還一成不變地做著老顧客生意，路只怕會越走越窄。

廣州酒家算是佼佼者。去年中秋節(jié)前，廣州酒家也玩了一把營銷套路，采用“紀錄片短視頻+饑餓營銷+集卡式營銷”三種方式，大力推廣國家級月餅大師純手工制作的20000套月餅。

此外，除了做傳統(tǒng)食品的老品牌正在逐漸適應營銷節(jié)奏，一些擅長營銷的新入局者也帶動了傳統(tǒng)食品市場的整體活躍度。

例如喜茶、奈雪の茶、周黑鴨、胡桃里等，賣起粽子、月餅、青團來也是毫不遜色，它們自帶流量，產品包裝設計或是口味造型上都具有鮮明的品牌特色，營銷起來輕車熟路。

03?多渠道打通，賽道越來越寬??

枕頭粽是江浙地區(qū)一種造型像枕頭的粽子，大多只存在于老字號或者是小作坊中，外地很少有人知道的。

諸老大是做枕頭粽的百年老字號，在市場競爭之下，今年聯(lián)合盒馬鮮生啟動了“傳承老手藝，復興枕頭粽”計劃，將枕頭粽這一帶有區(qū)域特色的傳統(tǒng)食品通過新零售網絡銷往全國各地。

銷售渠道增加之后，今年諸老大一個月的銷量抵得上以往全年，枕頭粽的知名度也大大提升。

當然，新零售對傳統(tǒng)食品的賦能不止停留在渠道上，其搜集到的大數據能讓傳統(tǒng)食品品牌更清楚年輕人的偏好，迅速進行年輕化轉型。

五芳齋就是一個借助新零售成功轉型的品牌，已經完成多渠道融合，發(fā)展出了零售、餐飲、電商三大類消費場景。

現(xiàn)在，五芳齋擁有457家線下餐飲連鎖門店，1000多家全國經銷商、分銷商客戶，5萬多個終端，160家網店以及300多萬會員，也無怪乎全年的粽子銷量能達到4億個，占了國內粽子市場的半壁江山。

另一個銷路比較豐富的，是月餅、青團、粽子的小龍蝦口味的締造者——上海老字號沈大成。

除了店內售賣之外，從去年起，其零售型產品已經進入了全家等便利店售賣。今年，沈大成還與樂樂茶合作推出品牌合作款青團，產品在樂樂茶店內售賣。

而傳統(tǒng)食品品牌與年輕餐飲品牌合作的方式，也逐漸多起來，無形中擴寬了傳統(tǒng)食品市場的競爭賽道。

根據規(guī)定，月餅生產企業(yè)必須獲得QS資質，而QS資質對生產企業(yè)的規(guī)模、廠房面積、設備等均有一定的要求，許多商家由于不具備資質而需要尋找食品加工企業(yè)代加工。

這也意味著，許多新玩家的月餅很可能需要老牌食品企業(yè)幫忙，如陳記順和的月餅交由廣州珠江蓮蓉（餅業(yè)）食品有限公司生產，而喜茶的月餅是由廣州酒家利口福食品有限公司生產。

結語

傳統(tǒng)食品的走紅并非偶然，不因循守舊，進行產品創(chuàng)新是讓市場回春的關鍵。在此基礎上，品牌營銷和渠道的跟進，又進一步從兩個方向拉伸了這一市場空間。

下一個走紅的傳統(tǒng)食品會是什么？你覺得呢？??