知名營(yíng)銷專家小馬宋曾提到“生日蛋糕陷阱”：“買(mǎi)生日蛋糕是為了好吃嗎？不是。生日蛋糕只是生日聚會(huì)上一個(gè)慶祝的道具?！?/span>

有這么一家電商蛋糕品牌，他們就避開(kāi)了這一陷阱，在別人賣蛋糕的時(shí)候，他們送快樂(lè)。憑著這一差異化的打法，在成立短短一年半之后，便榮登“2019中國(guó)烘焙甜點(diǎn)十大品牌榜”，成為榜單中最年輕的品牌。

“我們約好八點(diǎn)到達(dá)，那些小朋友七點(diǎn)半就會(huì)在小區(qū)門(mén)口等，至少問(wèn)了三四遍‘怎么還沒(méi)來(lái)呀？’”熊貓不走蛋糕的配送員小李對(duì)紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）記者說(shuō)。

你可能很難想象，怎么會(huì)有一家蛋糕店的配送員讓人如此迫切地期待他的到來(lái)，像在守候一個(gè)儀式感滿滿的約定。熊貓不走蛋糕（下稱“熊貓不走”）做到了，配送員常常在用戶的期待中到來(lái)、不舍中離開(kāi)。

在不久前揭曉的“2019中國(guó)烘焙甜點(diǎn)十大品牌榜”上，熊貓不走成為榜單中最年輕的品牌，成立至今僅一年半，而其他品牌少則7年、多則38年。

熊貓不走是誰(shuí)？它在做什么？

1 別人賣蛋糕，我們送快樂(lè)

在創(chuàng)建熊貓不走這個(gè)品牌之前，楊振華已經(jīng)連續(xù)多次創(chuàng)業(yè)，帶領(lǐng)著一個(gè)數(shù)百人的團(tuán)隊(duì)。出于對(duì)團(tuán)隊(duì)儀式感的重視，每逢員工生日或節(jié)日，公司都會(huì)買(mǎi)蛋糕慶祝，數(shù)下來(lái)有100多個(gè)蛋糕?！安还苁鞘裁吹案猓ㄅ渌蛦T）丟下就走?！睏钫袢A對(duì)這樣的體驗(yàn)十分不滿意，他漸漸覺(jué)察到：“十多萬(wàn)蛋糕店在賣蛋糕，但沒(méi)有人考慮買(mǎi)蛋糕人的心情、收蛋糕人的感受?！??

這促使他進(jìn)一步思索：“整個(gè)生日聚會(huì)，用戶需要怎樣的場(chǎng)景與服務(wù)？” ?熊貓不走試圖解決這個(gè)問(wèn)題。

配送員送蛋糕時(shí)，身穿熊貓人偶服，為客戶免費(fèi)提供2分鐘的舞蹈、魔術(shù)、互動(dòng)游戲等服務(wù)。同時(shí)，提供定制文案的蛋糕盒子、充滿設(shè)計(jì)感的定制刀叉盤(pán)、定制的發(fā)光生日帽、濕紙巾、打火機(jī)，以及特別為顧客準(zhǔn)備的生日煙花等。

“我們用兩分鐘把聚會(huì)的氛圍搞得更快樂(lè)。” ?楊振華如是說(shuō)。通過(guò)各種豐富的體驗(yàn)與場(chǎng)景服務(wù)，熊貓不走希望為用戶過(guò)一個(gè)快樂(lè)的生日。

往往在現(xiàn)場(chǎng)的年輕人會(huì)和熊貓一起唱歌跳舞，參與感十足。如果是小孩子，那么在約定到來(lái)之前，他們就會(huì)很期待地問(wèn)好幾次“為什么還沒(méi)到呀”?！叭绻亲优徒o長(zhǎng)輩，經(jīng)常會(huì)看到長(zhǎng)輩感動(dòng)得流眼淚?！?/p>

熊貓不走的工作人員說(shuō)起此前一次經(jīng)歷，“有一位奶奶獨(dú)自住在家里，她的孩子在外地工作，老人過(guò)生日的時(shí)候，他們訂了我們的蛋糕，特地囑托我們陪老人過(guò)一個(gè)生日，后來(lái)我們?yōu)槔先颂钁c生時(shí)，老人一邊道謝一邊感動(dòng)得哭了，這對(duì)夫妻也從家里的監(jiān)控中看到現(xiàn)場(chǎng)的情況，特地打電話感謝配送的小熊貓?！?strong>該工作人員坦言，快樂(lè)是相互的，給用戶送去快樂(lè)的同時(shí)，自己也經(jīng)常感到快樂(lè)。

2 團(tuán)隊(duì)基因無(wú)法復(fù)制，三大能力成法寶 ?

楊振華告訴紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）記者，熊貓不走的方法，拆出來(lái)大家都做得到，并不難，但是“團(tuán)隊(duì)基因是很難學(xué)的，我們經(jīng)歷了二十多年的沉淀，這是我們最大的優(yōu)勢(shì)”。

1 跨城市管理能力

總部位于廣東省惠州市的熊貓不走，團(tuán)隊(duì)先后做過(guò)餐飲，開(kāi)過(guò)美甲店、便利店，其中叮當(dāng)便利店已覆蓋22座城市400家門(mén)店，一年?duì)I收4.6億。

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團(tuán)隊(duì)在跨城市管理上擁有優(yōu)勢(shì)。“我們會(huì)將每一次的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)沉淀，之后快速?gòu)?fù)制到新城市，快速試錯(cuò)、高效迭代；將新城市遇到的問(wèn)題再次總結(jié)，不斷創(chuàng)新?！??熊貓不走相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

熊貓不走將自身定位為電商領(lǐng)域的蛋糕品牌，如今，橫跨八市卻沒(méi)有一家門(mén)店?！皼](méi)有門(mén)店的開(kāi)銷，我們能夠有更充足的資金，針對(duì)品質(zhì)、運(yùn)營(yíng)、品牌下功夫。”

當(dāng)然，熊貓不走進(jìn)駐的每個(gè)城市都有單獨(dú)的工廠，且每個(gè)城市平均有6個(gè)分倉(cāng)，做好的蛋糕便會(huì)根據(jù)訂單需求，分配到各個(gè)分倉(cāng)，再由配送員配送。楊振華透露，熊貓不走蛋糕屬于批量生產(chǎn)，選擇的蛋糕往往是能夠達(dá)到一定銷量的款式。

如今，除了線下配送由當(dāng)?shù)氐呐渌腿藛T執(zhí)行外，熊貓不走的商家談判、網(wǎng)宣等工作則由流動(dòng)的人員到各地執(zhí)行后再回到總部。?

2 配送人員管理能力

“配送人員管理是比較難的，但我們做到了。” ?在楊振華看來(lái)，場(chǎng)景服務(wù)實(shí)際上是最容易的，難就難在背后的管理，尤其是對(duì)配送員的管理。配送員往往流動(dòng)性大，自身發(fā)展也未必如意，在這樣的情況下讓他們?nèi)鬟f快樂(lè)，實(shí)際上是很難的事情。

因此，熊貓不走的配送團(tuán)隊(duì)從選擇人開(kāi)始。 “招聘的時(shí)候會(huì)篩選，要喜歡小孩、尊重老人，價(jià)值觀和我們一致，比如他覺(jué)得把快樂(lè)帶給別人是有意義的?！?/p>

選擇之后，便是培訓(xùn)與引導(dǎo)，配送員也經(jīng)常在企業(yè)群中分享自己的經(jīng)歷，相互鼓勵(lì)。?

“就像海底撈的服務(wù)一樣，拆出來(lái)大家都會(huì)，組合起來(lái)就很難了?！睏钫袢A堅(jiān)信，熊貓不走就如海底撈，優(yōu)勢(shì)在其服務(wù)，企業(yè)讓員工感到真正的快樂(lè)，員工也會(huì)將快樂(lè)傳遞給用戶。“配送員在唱歌跳舞的時(shí)候是很快樂(lè)的，如果他不快樂(lè)，通過(guò)頭套你也可以感受到?！??

熊貓配送員的確是快樂(lè)的，這源于楊振華的管理。“我們非常重視儀式感，每逢員工生日或者節(jié)假日的時(shí)候，我們都會(huì)慶祝，讓每個(gè)人參與進(jìn)來(lái)，有時(shí)候他們甚至感動(dòng)得流淚?！?strong>而在一些傳統(tǒng)的節(jié)日里，企業(yè)還會(huì)給員工父母打電話問(wèn)候，告訴父母“小孩表現(xiàn)不錯(cuò)，又漲工資了”，接著將一批獎(jiǎng)金轉(zhuǎn)給員工父母。

除此之外，在管理上是有序的、標(biāo)準(zhǔn)的。 ?每位配送員都必須戴著錄音手環(huán)，有專門(mén)的人員負(fù)責(zé)聽(tīng)錄音，企業(yè)總監(jiān)級(jí)以上的管理層每個(gè)月也至少聽(tīng)12小時(shí)的錄音，配送員的服務(wù)如若不達(dá)標(biāo)，便會(huì)被及時(shí)地引導(dǎo)。?

3 用戶體驗(yàn)的持續(xù)創(chuàng)新能力

“在我們之前，沒(méi)有人這樣做；在我們之后，很多人做了，但也達(dá)不到我們的效果?！睂?duì)于熊貓不走的模式，楊振華胸有成竹：會(huì)被模仿，卻不會(huì)被超越。??

熊貓不走受到越來(lái)越多關(guān)注之后，模仿者越來(lái)越多。對(duì)于山寨成風(fēng)的情況，楊振華表示：“他們通過(guò)我們了解用戶體驗(yàn)與持續(xù)創(chuàng)新的重要性，但他們只是一味地模仿，是表面的模仿。”

熊貓不走蛋糕是為提升用戶體驗(yàn)而誕生的，企業(yè)的基因決定了熊貓不走在用戶體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)。 ?目前，熊貓不走有100多種不同的用戶體驗(yàn)方式，團(tuán)隊(duì)平時(shí)會(huì)定期進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，在配送中不斷更新玩法，給用戶帶來(lái)持續(xù)新鮮有趣的體驗(yàn)。

與此同時(shí)，熊貓不走還推出了“明星送祝?！钡男峦娣?，與明星合作，由藝人親自念出用戶的名字，送上祝福。這一玩法可謂圈粉了不少消費(fèi)者。

3 進(jìn)軍二三四線城市，發(fā)展速度驚人

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)規(guī)模以上烘焙企業(yè)1800 家，主營(yíng)業(yè)收入3800億元，同比增長(zhǎng)9%，利潤(rùn)360億元。

世界面包大使團(tuán)中國(guó)區(qū)主席曹繼桐曾告訴紅餐網(wǎng)記者，烘焙行業(yè)已出現(xiàn)供過(guò)于求的情況，且存在地區(qū)之間的發(fā)展不平衡。

熊貓不走主攻二三四線城市，實(shí)則是向供不應(yīng)求的地方發(fā)展。 ?楊振華分析道，二三四線城市，正在進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)頻次也在提升，蛋糕品類也在高速增長(zhǎng)中。

且二三四線城市的烘焙企業(yè)相對(duì)分散，缺少真正的龍頭企業(yè)，另外一線城市的品宣、人工、物流配送等成本比二三四線要高，這些都決定了二三四線城市會(huì)是更合適的戰(zhàn)場(chǎng)。

成立一年半，熊貓不走迅速入駐成都、廣州、廈門(mén)、佛山、珠海、東莞、惠州、中山等8個(gè)城市，目前擁有360萬(wàn)用戶，月?tīng)I(yíng)收超1700萬(wàn)，且每月保持15%~40%的增速，用戶平均年復(fù)購(gòu)率達(dá)4.6次。?

在楊振華看來(lái)，蛋糕市場(chǎng)未來(lái)至少還會(huì)再翻兩倍，而購(gòu)買(mǎi)蛋糕的場(chǎng)景將會(huì)從生日聚會(huì)延伸到更多不同場(chǎng)景中。

未來(lái)，熊貓不走仍然致力于提供聚會(huì)場(chǎng)景下持續(xù)創(chuàng)新的優(yōu)化用戶體驗(yàn)的服務(wù)。“讓每個(gè)人的生日都能更快樂(lè)”“讓這個(gè)世界因?yàn)橛形覀兌兊酶篮谩??是這支創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)共同的愿景。

結(jié)語(yǔ)

熊貓不走成立一年半迅速走紅，很多人會(huì)好奇：究竟有什么絕招？

對(duì)此，楊振華表示，哪里有什么絕招？如果有，那就是一套復(fù)雜而完整的體系，是環(huán)環(huán)相扣的。“在血淋淋的戰(zhàn)場(chǎng)上活下來(lái)后，我深刻體會(huì)到，不要花時(shí)間去尋找捷徑，尋找一夜暴富的所謂武林秘籍?！?/p>

“順勢(shì)而為，找對(duì)方法、找對(duì)方向、找對(duì)人。不犯大錯(cuò)，肯下苦功，不斷學(xué)習(xí)思考、反省優(yōu)化，行動(dòng)并堅(jiān)持。這樣，自自然然能把事干成?！睏钫袢A如是說(shuō)。

這不正應(yīng)了《孫子兵法》所提到的“善戰(zhàn)者，無(wú)勇功，無(wú)智名”？