一直想悶聲賺大錢(qián)、“偷偷摸摸過(guò)好自己幸福的日子”的鮑才勝迫不得已，不得不在過(guò)去兩三年里把主要精力放在打假上，“打假都把我打老了，至少老了十歲”。

人紅是非多。

作為網(wǎng)紅糕點(diǎn)品牌鮑師傅創(chuàng)始人，鮑才勝感同身受。

成立十多年，鮑師傅堅(jiān)持只做直營(yíng)不做加盟，目前全國(guó)直營(yíng)店不到50家，但全國(guó)山寨店數(shù)量一度達(dá)到1000多家，甚至有把鮑才勝創(chuàng)立的鮑師傅品牌吃掉的危險(xiǎn)。一直想悶聲賺大錢(qián)、“偷偷摸摸過(guò)好自己幸福的日子”的鮑才勝迫不得已，不得不在過(guò)去兩三年里把主要精力放在打假上，“打假都把我打老了，至少老了十歲”。

鮑才勝的老家是江西資溪縣，這里素有“中國(guó)面包之鄉(xiāng)”的稱(chēng)號(hào)，鮑才勝?gòu)氖畮讱q就開(kāi)始做糕點(diǎn)，上世紀(jì)80年代，他在江蘇、河南、安徽等多地開(kāi)過(guò)面包坊。2004年，他和妻子來(lái)到北京發(fā)展，取自己的姓氏“鮑”字創(chuàng)立了“鮑師傅”品牌，算得上早期的個(gè)人IP。2014年開(kāi)始，鮑師傅走出北京，門(mén)店開(kāi)到了天津、上海等地。在上海人民廣場(chǎng)，因?yàn)榈刂肺恢锰厥?，鮑師傅糕點(diǎn)的客人排隊(duì)排到了地鐵口，以此，自帶網(wǎng)紅體質(zhì)的鮑師傅從一家普通的糕點(diǎn)品牌一夜爆紅。

目前，鮑師傅總體估值已超10億，2017年融得的上億元資金至今還躺在銀行里，“一分錢(qián)沒(méi)花”。

但在2019年，他覺(jué)得緩過(guò)來(lái)了。隨著國(guó)家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的加強(qiáng)，“風(fēng)氣一下變了”。鮑才勝介紹，目前法院判決加快了，以前法院判決通常要一兩年，現(xiàn)在是三四個(gè)月?！叭绻皇窃趪?guó)家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的大環(huán)境下，很難打假，現(xiàn)在相對(duì)輕松”。

鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝。

26 VS 1000多 ?

“從來(lái)沒(méi)想過(guò)自己打假，只想悶聲賺大錢(qián)?！?/p>

但這種“歲月靜好”被打破是在2017年七、八月份。當(dāng)時(shí)鮑師傅在全國(guó)只有26家直營(yíng)店，但鮑才勝在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了一家可以加盟的鮑師傅糕點(diǎn)店，“他們用的宣傳資料都是我自己門(mén)店的，而且最嚴(yán)重的是，這家鮑師傅的加盟店已經(jīng)開(kāi)出了七八十家，這就是要吃掉我鮑師傅啊”。

2018年5月，武漢一處鮑師傅糕點(diǎn)店突然陷入“雇人排隊(duì)”的輿論漩渦，一個(gè)鮑師傅發(fā)道歉聲明，另一個(gè)鮑師傅說(shuō)此鮑師傅是假的，出現(xiàn)了令人啼笑皆非的鮑師傅羅生門(mén)。

眼看著如果再不反擊，鳩占鵲巢的戲碼就要上演，鮑才勝被迫做出決定——維權(quán)。

鮑才勝介紹，當(dāng)時(shí)全國(guó)各地至少有1000家山寨“鮑師傅”店鋪，但他“最怕的”就是易尚，“因?yàn)橐咨羞@家公司是帶著目的進(jìn)行侵權(quán)，公司化團(tuán)隊(duì)化的運(yùn)作。”

江蘇東銀律師事務(wù)所律師朱葉是鮑師傅“打假”的負(fù)責(zé)律師，她對(duì)易尚公司的印象是：有很多商標(biāo)搶注行為，注冊(cè)一些容易令消費(fèi)者混淆的商標(biāo)打擦邊球，然后靠加盟模式快速擴(kuò)張，用時(shí)間換快錢(qián)，且不考慮后期的品牌維護(hù)，留下一堆爛攤子，“因?yàn)橐粋€(gè)搶注的商標(biāo)爛掉了，還可以在別的商標(biāo)上復(fù)制這種模式，破壞了市場(chǎng)風(fēng)氣和秩序，這也影響了社會(huì)公平正義”。

朱律師告訴《中國(guó)企業(yè)家》，這是她正義感最爆棚的一次維權(quán)案。

《中國(guó)企業(yè)家》記者查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，除“鮑師傅”外，易尚公司目前申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)還有“金拱門(mén)”“原麥豐秋”“沙縣輕食”“楽楽茶”“臟臟包”“仙豆糕”“爸爸甜心”等，與麥當(dāng)勞、原麥山丘、沙縣小吃等多個(gè)知名餐飲、茶飲、烘焙品牌十分相似。

“我去山寨店體驗(yàn)過(guò)，很生氣很憋屈，像吃了蒼蠅一樣?！滨U才勝說(shuō)。

“其實(shí)我很不希望紅，最開(kāi)始給自己的定位就是一切都要低調(diào)，出名了就像被架在風(fēng)口上，我不喜歡?！滨U才勝曾經(jīng)的想法是開(kāi)多家普通的糕點(diǎn)店，每個(gè)月有著可觀的收入，只想偷偷摸摸過(guò)自己幸福的日子，業(yè)余時(shí)間還能發(fā)發(fā)呆、逛逛公園、跑跑步、炒炒股，“打假那段時(shí)間是最難熬的，2018年幾乎是80%的精力在打假，80%的公司高管也都在打假。最絕望的時(shí)候，甚至都想要換掉鮑師傅這個(gè)品牌名字”。

北京鮑才勝餐飲管理有限公司所屬的五道口門(mén)店排隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)。?

令他沒(méi)想到的是，因?yàn)榇蚣?，侵犯了一些加盟商的利益，?duì)方使黑招，比如惡意舉報(bào)。他甚至收到過(guò)死亡威脅?，F(xiàn)在他不接陌生電話(huà)，也不會(huì)只身出行。

“我們也有刀子” ?

經(jīng)歷了去年密集的作戰(zhàn)打假，據(jù)了解，目前市場(chǎng)上山寨鮑師傅糕點(diǎn)店消失了不少。董秘董聞達(dá)告訴《中國(guó)企業(yè)家》，從數(shù)量懸殊的26家直營(yíng)店對(duì)抗1000多家山寨店，這一狀況將發(fā)生明確變化。比如最高峰是有300多家山寨店的北京，到今年底，所有山寨店基本上都會(huì)被關(guān)掉。此外，在外賣(mài)平臺(tái)的打假方法是發(fā)現(xiàn)一家起訴一家。

位于簋街的一家山寨“鮑師傅糕點(diǎn)”門(mén)店外觀。

鮑師傅的商標(biāo)侵權(quán)案勝勢(shì)逐漸成氣候，有些山寨店會(huì)選擇主動(dòng)關(guān)停。

“我們也沒(méi)想到這么快，起訴的所有山寨店都是敗訴，已經(jīng)判決下來(lái)的有50多個(gè)。這主要?dú)w功于國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、商標(biāo)局、商評(píng)委和各級(jí)法院等國(guó)家機(jī)構(gòu)，不斷加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度和違法侵權(quán)打擊力度的良好環(huán)境，讓市場(chǎng)主體和創(chuàng)新主體對(duì)行政執(zhí)法的信心不斷增強(qiáng)?！?/p>

鼓樓東大街的一家山寨“鮑師傅糕點(diǎn)”門(mén)店。鮑師傅表示，到年底，北京的這些山寨店都將會(huì)被清理掉。

鮑才勝透露，接下來(lái)，打假將交給專(zhuān)業(yè)的律師團(tuán)隊(duì)，他的重心將全力投入到擅長(zhǎng)的產(chǎn)品研發(fā)和新店選址上。

此外，鮑師傅還主動(dòng)關(guān)停了一部分面積不達(dá)標(biāo)的小店。鮑才勝表示，之所以關(guān)店，是為了體現(xiàn)出鮑師傅將自身品牌的規(guī)范化放于第一位，營(yíng)收利潤(rùn)放在第二位。他還表示，鮑師傅門(mén)店未來(lái)將更傾向于80平方米以上的大店，同時(shí)在裝修、工藝、流程、環(huán)境方面進(jìn)行升級(jí)，年底鮑師傅將增至55家。鮑師傅目前在進(jìn)行雙品牌戰(zhàn)略，選擇“兩條腿走路”，子品牌“好福道”預(yù)計(jì)年底將增加至六七家。

身處互聯(lián)網(wǎng)之中，但鮑師傅又似乎游離在互聯(lián)網(wǎng)之外，比如從來(lái)不做用戶(hù)調(diào)研，從不做營(yíng)銷(xiāo)和推廣。但鮑才勝?gòu)?qiáng)調(diào)自己是吃貨，認(rèn)為自己離消費(fèi)者最近。他坦言，層出不窮的新網(wǎng)紅店并不會(huì)讓他焦慮。他認(rèn)為鮑師傅有搶占消費(fèi)者心智的利器，“我們也要有刀子”。

鮑才勝向《中國(guó)企業(yè)家》解釋稱(chēng)，“烘培行業(yè)有一個(gè)怪理論， 5年洗一次牌，一成不變的，就會(huì)被洗出去。這其中，就有產(chǎn)品力、口感、裝修風(fēng)格等的轉(zhuǎn)變，雖然鮑師傅裝修沒(méi)怎么變，但我們的產(chǎn)品一直在變，無(wú)論是口味和種類(lèi)上。當(dāng)然，這一理論也適用于其他網(wǎng)紅品牌?！?/p>

此外，他還多次提及極致化服務(wù)的海底撈以及其強(qiáng)大的品牌溢價(jià)能力，甘愿為它排隊(duì)四小時(shí)。他表示，考慮到行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)、消費(fèi)人群等因素，只能遠(yuǎn)觀借鑒，不能盲目模仿。

采訪期間，鮑才勝有兩種凝視的常態(tài)姿勢(shì)，一是他時(shí)刻盯著顯示屏上的全國(guó)門(mén)店實(shí)時(shí)監(jiān)控畫(huà)面，二是看著店外交織的人群排隊(duì)狀況，并時(shí)不時(shí)略帶驕傲地說(shuō)，“你看，（結(jié)賬窗口）飛一樣的速度，單窗口銷(xiāo)售并不是饑餓營(yíng)銷(xiāo)，是我們測(cè)試過(guò)的最優(yōu)的銷(xiāo)售模式”。

“玄學(xué)” ?

“打假”戰(zhàn)役之前，鮑師傅迎來(lái)了第一家也是目前唯一一家外部機(jī)構(gòu)股東：天圖資本。

“我跟天圖資本的工作人員在雙方都不知道自己行程的情況下，1次在高鐵、3次在飛機(jī)場(chǎng)偶然遇見(jiàn)，這也許就是一種緣分?！?/p>

而這場(chǎng)在鮑才勝看來(lái)不可多得的緣分也使他在2017年10月決定接受天圖投資的這輪億元融資，盡管此前他和鮑師傅的創(chuàng)始股東們都拒絕引進(jìn)資本。

但在鮑才勝看來(lái)，天圖資本的到來(lái)大有裨益，比如嫁接有效的資源（對(duì)接專(zhuān)業(yè)的打假律師團(tuán)隊(duì)），開(kāi)闊眼界，規(guī)范團(tuán)隊(duì)等。此外，“比如以后我要上市，它和我站在一條戰(zhàn)線上，可以分擔(dān)一下風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

比起系統(tǒng)作戰(zhàn)方法論和戰(zhàn)略理論，鮑才勝通常把他的決策支撐解釋為玄學(xué)或者緣分。

“我很看重緣分的，之前有個(gè)股東，沒(méi)見(jiàn)過(guò)幾次面，幾個(gè)朋友一起聚餐，我覺(jué)得這個(gè)人比較靠譜，很玄妙的，就找了中間的朋友來(lái)介紹認(rèn)識(shí)這個(gè)人，現(xiàn)在他主要負(fù)責(zé)武漢長(zhǎng)沙片區(qū)，做得也非常好。而這些用規(guī)劃和邏輯是解釋不通的?！?/p>

門(mén)店選址也類(lèi)似?！斑x址也很奇妙，從十幾年前開(kāi)始，我開(kāi)一家火一家，如果后續(xù)做得差的話(huà)，那一定是那家店的管理沒(méi)做好”，當(dāng)面對(duì)記者的疑問(wèn)，他解釋道，只要他一參與具體的業(yè)務(wù)管理，再差的店都能做到火。而至于原因，他笑而不語(yǔ)。

?“他真的有自己很玄學(xué)的東西，他能做得了心里都有數(shù)?！倍勥_(dá)說(shuō)，但是，“能不能（想不想）總結(jié)出自己的方法論就是另外一個(gè)問(wèn)題了”。

鮑才勝對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，“我們想要做百年民族品牌，目標(biāo)并不是要賺快錢(qián)，而是中點(diǎn)復(fù)興，走出國(guó)門(mén)。出海已經(jīng)在計(jì)劃中了，想成為中國(guó)的雀巢?！?/p>

但某些方面他又慎之又慎。比如是否接受媒體采訪，接受哪些媒體采訪等，這些都是經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)人士的建議的。

打假之外，對(duì)于未來(lái)門(mén)店布局，鮑師傅表示還會(huì)繼續(xù)借助資本的力量盡快讓自己變成更加規(guī)范、有管理體系的公司。

鮑才勝透露，他正在其資溪老家建一座中央工廠，專(zhuān)門(mén)用來(lái)做流通產(chǎn)品，預(yù)計(jì)2020年年初建成投產(chǎn)。鮑師傅的糕點(diǎn)幾乎90%都是在店內(nèi)現(xiàn)制的，在不影響口感和品質(zhì)的前提下，將會(huì)工廠化地生產(chǎn)部分產(chǎn)品，比如餅干，就能在電商平臺(tái)出售。但一個(gè)前提是，線上渠道（網(wǎng)店）的貨品價(jià)格會(huì)比線下貴，至少加價(jià)20－30%，“因?yàn)槲覀円龅牟灰粯?，我喜歡做得有特色，你既然想要享受福利（不排隊(duì)），你就要付出更高的代價(jià)?！?/p>

關(guān)于這個(gè)食品工廠投入的兩個(gè)億在鮑師傅整個(gè)資金投資的占比，“不大不小，中等意思”。