中國(guó)餐飲品牌正以前所未有的速度，邁向廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。

2025年，中餐出海勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁。

從東南亞到全球，從單店試水到規(guī)模擴(kuò)張，一批又一批的中餐品牌正在海外市場(chǎng)開(kāi)疆拓土，掀起新一輪的全球化浪潮。

然而，對(duì)于大多數(shù)餐飲企業(yè)而言，“走出去”只是第一步，走得好、走得遠(yuǎn)仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

在這一背景下，作為2025中國(guó)餐飲品牌節(jié)（第34屆HCC餐飲產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)）的重磅板塊之一，“2025年餐飲出海發(fā)展論壇”于9月23日成功舉辦。

本次論壇匯集了餐企創(chuàng)始人高管、法律專家、海外商會(huì)會(huì)長(zhǎng)、全球餐飲SaaS服務(wù)商等多位重磅嘉賓，多維度深度解讀了餐飲出海的現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)。

中餐出海的方法論

中餐出海正從“中國(guó)味”邁向“全球味”，不僅是品牌的國(guó)際化，還是文化融合與商業(yè)創(chuàng)新的深度實(shí)踐。要實(shí)現(xiàn)從“走出去”到“走進(jìn)去”的跨越，需要一套系統(tǒng)的方法論。

對(duì)此，朱光玉火鍋館聯(lián)合創(chuàng)始人、海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人李榮鑫以分享了朱光玉火鍋館（下文簡(jiǎn)稱為朱光玉）出海的打法。

△朱光玉火鍋館聯(lián)合創(chuàng)始人、海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人李榮鑫

今年7月，朱光玉吉隆坡店在試營(yíng)業(yè)期間，日均翻臺(tái)率達(dá)7輪，單日營(yíng)收突破6位數(shù)、業(yè)績(jī)超出預(yù)期50%以上。取得這一成績(jī)背后，是朱光玉對(duì)出海業(yè)務(wù)的持續(xù)打磨。

李榮鑫表示，自2023年3月在重慶舉辦全球發(fā)布會(huì)、宣布出海，到開(kāi)出海外首店，朱光玉經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)2年的蟄伏。海外門店的營(yíng)建落地過(guò)程非常難，比如澳大利亞的墨爾本店，從立項(xiàng)到落地耗費(fèi)了整整11個(gè)月時(shí)間。在海外，建店成本往往比國(guó)內(nèi)高、甚至翻倍，人文、宗教信仰也都不一樣，國(guó)內(nèi)的所有資源、優(yōu)勢(shì)統(tǒng)統(tǒng)失效。

李榮鑫強(qiáng)調(diào)，餐飲品牌出海之前，要盡量將工作前置，做好前期調(diào)研，比如實(shí)地探訪當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、定價(jià)、營(yíng)銷策略，以及當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷渠道、配套單位、團(tuán)隊(duì)等等。同時(shí)，要解決當(dāng)?shù)匚锪黧w系的問(wèn)題，了解每個(gè)國(guó)家和地區(qū)的財(cái)稅政策等。

李榮鑫認(rèn)為，在海外市場(chǎng)擴(kuò)張，差異化同樣非常重要。餐飲門店出海的本質(zhì)是文化出海，核心在于充分滿足當(dāng)?shù)赜脩舻男枨蟆?/p>

他指出，為了做好文化出海，朱光玉花費(fèi)兩年時(shí)間完成了“沸騰華人，煙火傳承”的品牌新概念提煉；同時(shí)，在長(zhǎng)城舉辦了品牌的4周年直播活動(dòng)，成為首個(gè)在長(zhǎng)城直播的餐飲品牌，傳遞“用腳步丈量大地，向世界傳遞中國(guó)”的文化概念，實(shí)現(xiàn)從重慶火鍋到中國(guó)火鍋的轉(zhuǎn)型。

圍繞品牌內(nèi)核的升級(jí)，朱光玉持續(xù)推出具有中國(guó)文化特征的產(chǎn)品，例如每季度以“尋根”尋源為主題，到中國(guó)不同的地域?qū)ふ业氐里L(fēng)物并打造成為門店的新品。例如，三季度圍繞“大西北”地域特色推出了沙蔥系列等新品。

而朱光玉在海外市場(chǎng)的“本土化”，并非簡(jiǎn)單的入鄉(xiāng)隨俗，而是以品牌內(nèi)核為根，通過(guò)一系列措施，實(shí)現(xiàn)與本土生態(tài)共生。以朱光玉馬來(lái)西亞首店為例，該店圍繞客群、產(chǎn)品、空間設(shè)計(jì)、文化、本土化運(yùn)營(yíng)5個(gè)不同維度，制定了5個(gè)不同的策略。

在客群策略方面，深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者畫像，評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品策略方面，推出“尋源中國(guó)”系列，同時(shí)與馬來(lái)火鍋偏好口味進(jìn)行融合，推出馬來(lái)西亞專屬菜單。

空間設(shè)計(jì)方面，國(guó)內(nèi)的朱光玉強(qiáng)調(diào)的是社交屬性，而海外消費(fèi)者吃火鍋更多是商務(wù)場(chǎng)景和家庭場(chǎng)景，因此朱光玉海外首店砍掉了20張散臺(tái)，增設(shè)了13個(gè)包間，另外，海外門店將負(fù)一樓改造為停車場(chǎng)，解決開(kāi)車客群停車難的痛點(diǎn)，在海外做餐飲，停車位特別重要。

文化策略上，在等位區(qū)放置品牌物料，通過(guò)空間設(shè)計(jì)和品牌物料讓消費(fèi)者感受朱光玉的特色。

本土化運(yùn)營(yíng)上，朱光玉在馬來(lái)西亞建立了培訓(xùn)中心，花費(fèi)了約6個(gè)月時(shí)間將員工替換為本地員工。

中餐出海，法務(wù)合規(guī)進(jìn)行時(shí)

在全球化浪潮的推動(dòng)下，眾多餐飲品牌揚(yáng)帆出海，駛向充滿機(jī)遇的廣闊藍(lán)海。然而，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，法律路徑的選擇正成為決定出海成敗的關(guān)鍵一環(huán)。

在上海中申律師事務(wù)所、中申連鎖外服創(chuàng)始人郭霽看來(lái)，2025年是中餐出海的黃金時(shí)代。

△上海中申律師事務(wù)所、中申連鎖外服創(chuàng)始人郭霽

不過(guò)，中餐品牌出海也面臨著各種法律方面的挑戰(zhàn)。

中餐出海的第一步，是解決品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題。

郭霽指出，海外商標(biāo)注冊(cè)周期差異大，英國(guó)、歐盟為約5-8個(gè)月，越南則長(zhǎng)達(dá)24-36個(gè)月。而商標(biāo)搶注已成為海外擴(kuò)張的重大風(fēng)險(xiǎn)，太二酸菜魚(yú)、茶顏悅色等品牌均曾遭遇海外“被搶注”困境。

對(duì)此，她建議餐飲品牌采取科學(xué)的國(guó)際商標(biāo)布局策略，一是借鑒麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等國(guó)際連鎖品牌的注冊(cè)經(jīng)驗(yàn)；二是根據(jù)出海節(jié)奏和注冊(cè)周期，分階段、分品類有序推進(jìn)。

郭霽還表示，當(dāng)前中餐出海的主流模式是特許經(jīng)營(yíng)模式，約80%的中餐出海都采用了特許經(jīng)營(yíng)方式開(kāi)拓開(kāi)外市場(chǎng)。一方面，這種模式低成本、高收入、無(wú)政治風(fēng)險(xiǎn)；另外一方面，法律挑戰(zhàn)也可控。

同時(shí)，中餐出海還要注意，不同國(guó)家對(duì)外商投資餐飲行業(yè)有著不同的監(jiān)管要求。

首要關(guān)注的是目標(biāo)市場(chǎng)的“負(fù)面清單”，例如泰國(guó)將餐飲業(yè)列為限制類行業(yè)，外資不得控股，若需控股必須經(jīng)商務(wù)部門特別審批；而在法國(guó)，若外商直接或間接持有企業(yè)25%以上投票權(quán)，需提前向財(cái)政部申報(bào)并獲得批準(zhǔn)等。

因此，面對(duì)復(fù)雜的國(guó)際法規(guī)環(huán)境，餐企要做到“先調(diào)研、再布局，先錨定、后行動(dòng)。”

郭霽指出，餐飲品牌在出海時(shí)，不要對(duì)合規(guī)問(wèn)題抱有僥幸心理，針對(duì)合規(guī)難度高，備案耗時(shí)長(zhǎng)的國(guó)家，要盡早準(zhǔn)備。同時(shí)，不要將投訴作為競(jìng)爭(zhēng)手段，中餐品牌在國(guó)內(nèi)可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但出海代表的就是中國(guó)品牌形象，大家應(yīng)該相互扶持，互通有無(wú)，攜手共贏。此外，餐飲品牌在海外競(jìng)爭(zhēng)時(shí)候，什么都可以卷，但千萬(wàn)不要卷價(jià)格，別破壞國(guó)際同行的游戲規(guī)則。

餐企如何把握出海節(jié)奏和做好關(guān)鍵工作

餐飲企業(yè)出海已邁入全新發(fā)展階段。在拓展海外市場(chǎng)的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)如何把握發(fā)展節(jié)奏？又有哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)不容忽視？

劉一手創(chuàng)始人劉梅分享了餐飲品牌出海的打法和思路。

劉一手火鍋2000年出海至今已有25年，門店遍及20個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在境外開(kāi)出80余家門店，布局了8000＋個(gè)底料銷售網(wǎng)點(diǎn)。

劉梅表示，今年，中國(guó)速度和身后的中國(guó)飲食文化傳統(tǒng)，疊加數(shù)字化變革，改變了中餐在世界各地的地位。

像包子、小面、粥，以及近幾年很多的茶飲，都是非常適合出海的大單品。中餐出海的一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)在于“好吃”。比如甜品，很多外國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)甜品及其豐富多變的口味組合贊不絕口，這種極致的味覺(jué)體驗(yàn)，是“中國(guó)速度”下快速迭代與創(chuàng)新的產(chǎn)物。

在國(guó)外，一個(gè)大單品往往可以享受十年、甚至一輩子的市場(chǎng)紅利。而相比之下，中國(guó)餐飲品牌的創(chuàng)新和迭代速度要快得多。這種快速響應(yīng)市場(chǎng)的能力，恰恰讓我們的餐飲品牌在面對(duì)新時(shí)代消費(fèi)者時(shí)，擁有了更多發(fā)展機(jī)遇。

劉梅指出，餐飲品牌出海要遵循“四部曲”：第一，了解海外市場(chǎng)，做好市場(chǎng)洞察很重要；第二，做國(guó)別選擇，第三，派誰(shuí)去（頭狼模型）同樣重要；另外還要思考品牌的盈利模型。

其中，“頭狼”首先要有屢敗屢戰(zhàn)的艱苦奮斗精神，這是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家的精神，“只要不服輸就沒(méi)有輸。”其次，學(xué)習(xí)能力要強(qiáng)，對(duì)新的知識(shí)、新鮮的事物保持好奇心和敏感度。因?yàn)槊恳粋€(gè)市場(chǎng)都不一樣，只有不斷順應(yīng)市場(chǎng)、挑戰(zhàn)市場(chǎng)、教育市場(chǎng)，才能在不同文化和消費(fèi)市場(chǎng)中破局。

東南亞餐飲現(xiàn)狀和發(fā)展機(jī)會(huì)

東南亞已成為中餐出海的首選地，火鍋、新茶飲、地方菜等品類百花齊放，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益活躍。東南亞餐飲市場(chǎng)的真實(shí)發(fā)展現(xiàn)狀如何？還要哪些發(fā)展機(jī)會(huì)？

對(duì)此，印尼中國(guó)商會(huì)總會(huì)旅游飯店專委會(huì)會(huì)長(zhǎng)龍杰，以“東南亞餐飲現(xiàn)狀和發(fā)展機(jī)會(huì)”為主題，深度解析了東南亞市場(chǎng)特性與商業(yè)機(jī)遇。

△印尼中國(guó)商會(huì)總會(huì)旅游飯店專委會(huì)會(huì)長(zhǎng)龍杰

他表示，今年海外市場(chǎng)的一大特點(diǎn)是，東南亞成了國(guó)內(nèi)餐飲品牌出海的一大試驗(yàn)田。

事實(shí)上，東南亞是一個(gè)多元的市場(chǎng)，既有新加坡等經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，也有馬來(lái)西亞、印尼、泰國(guó)和越南等，經(jīng)濟(jì)形態(tài)相對(duì)豐富一些的市場(chǎng)。

新加坡市場(chǎng)的特點(diǎn)意味著它很適合品牌出海打勢(shì)能，也很卷。從另一個(gè)角度看，東南亞的消費(fèi)比較多元，所以餐飲品牌出海不要想著“到東南亞開(kāi)店”，而是在東南亞選兩個(gè)國(guó)家或地區(qū)作為市場(chǎng)目標(biāo)。

除了消費(fèi)特點(diǎn)，整個(gè)東南亞的文化也是非常多元、廣泛的，需要餐飲品牌花費(fèi)大量時(shí)間去了解。餐飲品牌出海到任何一個(gè)國(guó)家，都要認(rèn)真了解當(dāng)?shù)氐奈幕Ｒ圆惋嬑幕癁槔?，在?guó)內(nèi)八大菜系擁有著很高的知名度，但去到海外這個(gè)優(yōu)勢(shì)就不一定存在了，當(dāng)?shù)厝藭?huì)認(rèn)為，當(dāng)?shù)氐牟惋嫴攀鞘澜缂?jí)的、更認(rèn)可當(dāng)?shù)氐牟惋嬑幕?，不一定愿意為新的文化買單。

此外，即便是同一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，也存在著許多差異。以印尼為例，巴厘島更多的是“世界市場(chǎng)”，而不是“印尼市場(chǎng)”，因?yàn)榘屠鍗u是全球知名的旅游勝地，吸納著全世界的游客，擁有龐大的消費(fèi)群體。但印尼也有一些城市，消費(fèi)并不像巴厘島的消費(fèi)那么高端、活躍，這些城市可能連個(gè)高級(jí)的酒店都沒(méi)有，完全是兩種極端。

所以不要想著一套模板能吃下整個(gè)東南亞市場(chǎng)，而是要采用靈活的打法。比如東南亞的餐飲巨頭快樂(lè)蜂，擁有數(shù)十個(gè)餐飲品牌，覆蓋了豐富的餐飲品類。

最后，對(duì)于餐飲印尼市場(chǎng)，龍杰提出了幾個(gè)建議，一是提前了解好租金規(guī)則和餐飲經(jīng)營(yíng)的相關(guān)法律，印尼的建店成本往往是國(guó)內(nèi)的1.5-1.8倍，且建店速度也慢2-3倍。二是要深入了解當(dāng)?shù)匚幕?，但不要一開(kāi)店就用當(dāng)?shù)厝?，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝说墓ぷ髁?xí)慣和國(guó)內(nèi)差異較大。三是建立本地化團(tuán)隊(duì)，當(dāng)?shù)氐娜斯こ杀就挥袊?guó)內(nèi)的五分之一。四是產(chǎn)品研發(fā)方面，一定要做本地化研發(fā)，例如糖份必須是兩倍的用量。

大咖論道，中餐出海從本土化生存到全球擴(kuò)張的破局之道

中餐出海正在告別早期依賴華人市場(chǎng)和單店經(jīng)營(yíng)的模式，轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)、連鎖運(yùn)營(yíng)、全球布局的現(xiàn)代化發(fā)展路徑。在這一轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，如何實(shí)現(xiàn)從“走出去”到“走進(jìn)去”的跨越，成為眾多餐飲企業(yè)的核心命題。

在這一背景下，在CFA餐連盟創(chuàng)始人、中餐出海研究院秘書(shū)長(zhǎng)范國(guó)寅的主持下，D'PENYETZ集團(tuán)創(chuàng)始人兼總特許經(jīng)營(yíng)人王志漢、以及睿食拓中國(guó)公司副總裁方原、新加坡First Taste公司總經(jīng)理&新加坡經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院顧問(wèn)周鵬邦、馬來(lái)西亞崛企餐飲商學(xué)院首席講師陳泳任、甘棠明善餐飲管理集團(tuán)副總裁&集團(tuán)董事陳婷、深圳市烹飪協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉永忠以“餐飲出海：從本土化生存到全球化擴(kuò)張的破局之道”為主題，深入探討中餐國(guó)際化進(jìn)程中的困境與突圍路徑。

△D'PENYETZ集團(tuán)創(chuàng)始人兼總特許經(jīng)營(yíng)人王志漢

在圓桌論壇上，D'PENYETZ集團(tuán)創(chuàng)始人兼總特許經(jīng)營(yíng)人王志漢直言，中國(guó)餐飲品牌出海，不能只瞄準(zhǔn)華人市場(chǎng)，也要意識(shí)到海外本地消費(fèi)人群本身就是一個(gè)巨大且重要的市場(chǎng)。

因此，一方面要尊重當(dāng)?shù)匚幕硪环矫嬉惨嬲谌氘?dāng)?shù)?。例如，在菜單設(shè)計(jì)和廣告宣傳上，必須符合當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言習(xí)慣。在新加坡，許多中國(guó)餐廳仍只使用中文，缺乏英文標(biāo)識(shí)，這是不合適的。

此外，出海開(kāi)店，還要尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?。比如某些地區(qū)不允許賣酒，社交媒體如Facebook的運(yùn)營(yíng)也必須使用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言。

他分享自己的經(jīng)驗(yàn)，雖然他是印尼人，但在新加坡經(jīng)營(yíng)時(shí)，當(dāng)?shù)厝瞬⒉话阉?dāng)作“外來(lái)者”。因?yàn)樗皇且?ldquo;賺你的錢”為目的，而是以“我來(lái)幫你”的姿態(tài)出現(xiàn)。

王志漢坦言，無(wú)論你是中國(guó)人、印尼人還是澳洲人，只要展現(xiàn)出愿意融入和協(xié)助的態(tài)度，當(dāng)?shù)厝司筒粫?huì)排斥你。同時(shí)，要積極參與本地節(jié)日與文化活動(dòng)。例如泰國(guó)的潑水節(jié)是新年，新加坡今年是SG60周年，品牌若能參與其中，會(huì)更容易被本地消費(fèi)者接納。

王志漢還指出，目前很多中國(guó)餐廳在新加坡只是“存在”，卻沒(méi)有真正參與本地文化；在澳洲也是如此。而真正的出海，不只是開(kāi)店，更是文化上的融合與共建。

△睿食拓中國(guó)公司副總裁方原

睿食拓中國(guó)公司副總裁方原直言，當(dāng)下是中餐集體出海的高峰期，而成功出海需具備四個(gè)條件：

第一是組織。今天的餐飲出海不再是臨時(shí)派遣一兩個(gè)人員即可運(yùn)作，而必須是成體系、成建制的戰(zhàn)略性行為，背后需要強(qiáng)大的組織能力支撐。

第二是營(yíng)銷。受互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)，中國(guó)餐飲在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化營(yíng)銷方面積累了大量成功經(jīng)驗(yàn)。將這些成熟的營(yíng)銷模式復(fù)制出海，能顯著提升品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的營(yíng)收表現(xiàn)。

第三是自動(dòng)化設(shè)備。例如農(nóng)耕記在東南亞的門店，后廚配備高度精密且高效的自動(dòng)化設(shè)備。又如澳大利亞某擁有8家門店的餃子連鎖品牌，依托大型中央廚房與門店內(nèi)的自動(dòng)化炒菜機(jī)器人，極大提升了出餐效率與標(biāo)準(zhǔn)化水平。

第四是數(shù)字化系統(tǒng)。出海必須攜帶完整的數(shù)字化系統(tǒng)落地，才能確保運(yùn)營(yíng)合規(guī)且高效。只有通過(guò)系統(tǒng)實(shí)時(shí)掌握門店運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)與供應(yīng)鏈采購(gòu)需求，才能實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策。

方原強(qiáng)調(diào)，出海最核心的關(guān)鍵詞是合規(guī)，其中包括：

1.稅務(wù)合規(guī)，海外對(duì)稅務(wù)監(jiān)管極為嚴(yán)格，常見(jiàn)的“合理避稅”等方式在海外是不可觸碰的紅線。

2.數(shù)據(jù)合規(guī)，數(shù)據(jù)不得越境傳輸，必須確保所有用戶與經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)在當(dāng)?shù)卮鎯?chǔ)與處理，符合當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)要求。

3.硬件合規(guī)，包括收銀系統(tǒng)、稱重設(shè)備等均需通過(guò)當(dāng)?shù)卣J(rèn)證。

△新加坡First Taste公司總經(jīng)理、新加坡經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院顧問(wèn)周鵬邦

新加坡First Taste公司總經(jīng)理&新加坡經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院顧問(wèn)周鵬邦指出，餐企進(jìn)入海外市場(chǎng)主要有三種主流模式：直營(yíng)連鎖加盟、區(qū)域連鎖加盟、合資企業(yè)，不同模式，直接決定供應(yīng)鏈該如何本地化或國(guó)際化。

過(guò)去所理解的供應(yīng)鏈，大多偏重于食材、醬料、底料等產(chǎn)品本身。但實(shí)際上，國(guó)際供應(yīng)鏈的范疇更廣，從國(guó)際采購(gòu)計(jì)劃、物流、配送、倉(cāng)儲(chǔ)，一直到門店端的整個(gè)流程，都屬于供應(yīng)鏈的范疇。但眼下，國(guó)際供應(yīng)鏈遠(yuǎn)比我們想象中復(fù)雜得多。

周鵬邦表示，過(guò)去中餐品牌出海，大多是通過(guò)展會(huì)找到當(dāng)?shù)氐暮献骰锇?。?020年之前，這種模式是可行的。但現(xiàn)在已經(jīng)到了2025年，餐企如果寄希望于通過(guò)短短幾天的展會(huì)，解決銷售問(wèn)題，找到當(dāng)?shù)睾献骰锇?，可能?huì)變得非常困難。

未來(lái)，本地供應(yīng)鏈將越來(lái)越重要。能否在當(dāng)?shù)卣业缴a(chǎn)、加工、合作、代理等環(huán)節(jié)的合作伙伴，為本地餐飲提供服務(wù)，已成為餐企出海的必修課。

周鵬邦建議，餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈、研發(fā)的部門，不能只把時(shí)間花在總部研發(fā)、只在中國(guó)做研發(fā)，而是要更多地走出去，深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，尋找并建立與當(dāng)?shù)馗黝惞?yīng)鏈伙伴的長(zhǎng)尾合作關(guān)系，“做供應(yīng)鏈的朋友必須站在更高的高度，從中長(zhǎng)期發(fā)展的視角來(lái)看待供應(yīng)鏈出海這件事，不能再用過(guò)去的邏輯來(lái)應(yīng)對(duì)今天的全球市場(chǎng)。”

△馬來(lái)西亞崛企餐飲商學(xué)院首席講師陳泳任

馬來(lái)西亞崛企餐飲商學(xué)院首席講師陳泳任表示，中餐出海，首先要做好產(chǎn)品，產(chǎn)品是餐飲業(yè)的靈魂，中餐出海做好本土化創(chuàng)新的產(chǎn)品很重要。比如，農(nóng)耕記用馬來(lái)當(dāng)?shù)氐膷Q拉煎辣椒醬去炒菜，在當(dāng)?shù)鼐秃苁軞g迎。

其次是營(yíng)銷，餐廳有爆品很重要，關(guān)鍵在于具備讓消費(fèi)者“吃了你、記住你、并愿意傳播你”的能力。餐飲市場(chǎng)不缺產(chǎn)品，因此，打造差異化和個(gè)性化體驗(yàn)同樣非常重要。

第三是“產(chǎn)銷人”。首先要有本土的合伙人，比如馬來(lái)西亞和新加坡雖然只有一河之隔，很多人從馬來(lái)西亞到新加坡開(kāi)店，以為馬來(lái)西亞食材很便宜，就直接照搬過(guò)去，但實(shí)際上找對(duì)合伙人，當(dāng)?shù)夭少?gòu)的價(jià)格比進(jìn)口會(huì)更便宜。人才方面，很多餐企出海，都習(xí)慣把員工派出去，這很難做成功，員工一定要本土化。

在陳泳任看來(lái)，很多品牌在中國(guó)是名牌，但在海外市場(chǎng)仍是新品牌，因此做好本地化營(yíng)銷至關(guān)重要。

其中，明確目標(biāo)客群是首要前提，華人可能習(xí)慣使用小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)，但馬來(lái)西亞本地回族消費(fèi)者更多活躍在TikTok、Instagram等社交平臺(tái)，因此餐廳必須清晰識(shí)別并聚焦服務(wù)自己客戶群體。在線上推廣方面，可通過(guò)小紅書(shū)進(jìn)行“霸屏種草”，影響有海外消費(fèi)意愿的華人用戶；而針對(duì)本地主流市場(chǎng)，則需依托TikTok、Ins等內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行本土化內(nèi)容傳播。

而在線下布局上，選址極為關(guān)鍵——進(jìn)入對(duì)的商圈和點(diǎn)位，才能觸達(dá)目標(biāo)客流。同時(shí)，門店門頭設(shè)計(jì)不僅要具備吸引力，更要提供讓消費(fèi)者進(jìn)店的理由。特別需要注意的是，在馬來(lái)西亞，門頭若全部使用中文屬于違法行為，必須確保至少一半為馬來(lái)語(yǔ)，以符合當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)。

△甘棠明善餐飲管理集團(tuán)副總裁、集團(tuán)董事陳婷

甘棠明善餐飲管理集團(tuán)副總裁&集團(tuán)董事陳婷在2025中國(guó)餐飲品牌上表示，餐飲企業(yè)如果只是打算在海外開(kāi)一兩家店，那么必須想清楚出海的真正目的。

通常情況一下，一個(gè)餐飲品牌若真要出海，就必須具備標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化的能力，以及專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)來(lái)支撐這項(xiàng)系統(tǒng)性工作。如果是單打獨(dú)斗式的嘗試，成功的可能性非常低。餐飲品牌出海，一定是建立在強(qiáng)大的組織能力基礎(chǔ)之上的。

陳婷強(qiáng)調(diào)，即便在中國(guó)市場(chǎng)，也不可能“一本菜單走天下”。例如，華南的菜單搬到華東可能都行不通，海外市場(chǎng)更是如此。中餐企業(yè)出海，必須根據(jù)當(dāng)?shù)氐目谖哆M(jìn)行調(diào)整、進(jìn)行原創(chuàng)性研發(fā)，融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，重新設(shè)計(jì)菜單。所以要設(shè)有專門的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)和營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)。

最后，陳婷表示，探魚(yú)全球出海的宗旨是不變的，就是把好吃、美味、健康、高品質(zhì)的烤魚(yú)帶出國(guó)，會(huì)保留原汁原味的部分，同時(shí)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好調(diào)整味型。

△深圳市烹飪協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉永忠

餐企出海，準(zhǔn)備到什么程度才能開(kāi)啟全球化之路？深圳市烹飪協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉永忠對(duì)此總結(jié)了三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一，必須建立穩(wěn)定且標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈體系。海底撈早在2012年就進(jìn)入新加坡市場(chǎng)，用了幾年時(shí)間在當(dāng)?shù)亟⑵鸪墒斓墓?yīng)鏈體系。而這一體系的意義不僅在于服務(wù)自身品牌，也為眾多內(nèi)地中小型出海品牌提供支持，這也為海底撈創(chuàng)造了額外的渠道收益。這說(shuō)明，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈既是保障，也能成為新的盈利點(diǎn)。

第二，高度適配的文化共鳴。餐飲品牌出海，不能過(guò)度強(qiáng)加自身文化，尤其是那些目標(biāo)國(guó)家可能難以接受的部分。同時(shí)，也不能完全隱藏品牌的中國(guó)特質(zhì)或核心元素。餐飲出海的關(guān)鍵在于提煉品牌中的中國(guó)文化精髓，并將其與目的地城市或國(guó)家的人文背景進(jìn)行高度匹配和融合。這樣既能避免文化沖突，又能建立親切感與認(rèn)同感。

第三，本土化運(yùn)營(yíng)管控。餐企出海后，要逐步培養(yǎng)當(dāng)?shù)貑T工，這不僅能提升團(tuán)隊(duì)對(duì)本地市場(chǎng)的理解，也有助于降低人力與管理成本。例如日本的勞動(dòng)法規(guī)定外籍員工必須參加語(yǔ)言培訓(xùn)，培訓(xùn)費(fèi)5000元，看似增加了開(kāi)支，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，合規(guī)運(yùn)營(yíng)和員工專業(yè)化對(duì)品牌可持續(xù)發(fā)展大有裨益。

結(jié) 語(yǔ)

餐企出海背后，既有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的“推力”，也有全球市場(chǎng)廣闊前景的“拉力”，更離不開(kāi)供應(yīng)鏈成熟和政策支持的“助力”。

但出海早已不再是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的模式復(fù)制，而是一場(chǎng)涵蓋資本運(yùn)作、人才儲(chǔ)備、供應(yīng)鏈管理與跨文化運(yùn)營(yíng)能力的綜合較量。

未來(lái)，真正具備全球視野、本地化思維與長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略的企業(yè)，方能在國(guó)際舞臺(tái)上站穩(wěn)腳跟。