拿著2018年的經(jīng)驗(yàn)，打不贏2025年的商戰(zhàn)。本文為中國(guó)餐飲營(yíng)銷專家、百億增長(zhǎng)操盤(pán)手申晨在“2025中國(guó)餐飲品牌節(jié)”上的演講實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

創(chuàng)業(yè)是條不歸路，不下戰(zhàn)場(chǎng)才不會(huì)輸。

餐飲行業(yè)的老同志們?nèi)绻俨惶嵘约旱脑挘赡軙?huì)在2025年告別這個(gè)舞臺(tái)，因?yàn)槭袌?chǎng)一直在變，拿著2018年的經(jīng)驗(yàn)，打不贏2025年的商戰(zhàn)。

這幾年，很多企業(yè)都出現(xiàn)了一些大問(wèn)題，原因不是餐飲人不夠努力，而是用老的經(jīng)驗(yàn)無(wú)法解決新的問(wèn)題。

那么，如今市場(chǎng)上到底有哪些變化？這些變化里面又藏著哪些餐飲生意機(jī)會(huì)？

△中國(guó)餐飲營(yíng)銷專家、百億增長(zhǎng)操盤(pán)手申晨

餐飲人，到底怎么抓住銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的紅利？

現(xiàn)在市場(chǎng)上的“紅利期行業(yè)”已經(jīng)不多了。什么叫紅利期的行業(yè)？比如20年前開(kāi)始的房地產(chǎn)，15年前開(kāi)始的電商，10年前開(kāi)始的微商，5年前開(kāi)始的直播。

在這些行業(yè)里面發(fā)展就像坐電梯，很多人進(jìn)了電梯后什么都沒(méi)有干，依然能取得增長(zhǎng)。餐飲行業(yè)同樣如此，過(guò)去25年，中國(guó)餐飲行業(yè)發(fā)展迅猛，很多餐飲人都不知道自己是怎么成功的，因?yàn)樗皇亲狭艘粋€(gè)名字叫“餐飲”的電梯。但現(xiàn)在，餐飲行業(yè)似乎已經(jīng)不在紅利期了，進(jìn)入了需要精耕細(xì)作的時(shí)代。

對(duì)于不在紅利期的行業(yè)，我建議關(guān)注兩個(gè)點(diǎn)，一是“老行業(yè)結(jié)合新趨勢(shì)”，二是“關(guān)注小人群的真需求”。

經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)期不是沒(méi)機(jī)會(huì)了，而是舊模式的退場(chǎng)和新機(jī)遇的登臺(tái)。最近很多年輕的餐飲人在做各種各樣的嘗試，有些模式的結(jié)果非常好。我有兩個(gè)徒弟，最近在餐飲行業(yè)都做出了令人矚目的成績(jī)。為什么？因?yàn)樗麄儧](méi)有被舊的經(jīng)驗(yàn)禁錮，他們做的是新嘗試。

那么，哪些新趨勢(shì)和需求值得關(guān)注？

我總結(jié)了12個(gè)方向，請(qǐng)看下圖：

首先聊一下銀發(fā)經(jīng)濟(jì)?，F(xiàn)在大家都知道，做老年人的生意很重要，但沒(méi)有人知道為什么重要。

1963年到1972年，中國(guó)出生人口達(dá)2.8億，光1963年的出生人口就高達(dá)2954萬(wàn)人，對(duì)比之下，2023年中國(guó)出生人口為902萬(wàn)人，連1963年的零頭都不夠。這是中國(guó)出生率最高的十年，被稱作是嬰兒潮的十年。

未來(lái)十年，這批在嬰兒潮中出生的人逐漸老去，他們是一代真正受過(guò)高等教育的、有著穩(wěn)定退休金的、參與過(guò)創(chuàng)業(yè)的老年人，他們有自己獨(dú)立的住房，他們的孩子也愿意為父母花錢(qián)。所以，他們是一代為自己而活的老年人，他們的生活豐富多彩，對(duì)比傳統(tǒng)的“養(yǎng)老”，他們的生活模式更傾向于“享老”，即享受老年的生活。

所以，我們要重新定義老年人和老年經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)就是新的機(jī)會(huì)、新的紅利。

最近鄭州東濟(jì)堂特別火，鄭州是中國(guó)餐飲業(yè)的核心城市之一，但很多餐館被這個(gè)中醫(yī)館搶了生意。

東濟(jì)堂為什么這么火？核心在于，他們真正把健康和餐飲融合起來(lái)了，整體的模式也做得非常時(shí)尚。

舉個(gè)例子，顧客進(jìn)入東濟(jì)堂后，不是先點(diǎn)菜，而是先號(hào)脈，工作人員會(huì)告訴消費(fèi)者：你這個(gè)體質(zhì)能吃什么不能吃什么、今天你建議你吃什么。消費(fèi)者在脈診之后再去點(diǎn)自己愛(ài)吃的東西，脈診之后，當(dāng)天不適合吃的東西是點(diǎn)不了單的，比如你今天不適合吃紅燒肉，你想吃，對(duì)不起，點(diǎn)不了。

這是很有意思的餐飲體驗(yàn)，也是非常好的健康和餐飲融合的方向。健康餐飲、藥膳說(shuō)了那么多年，都是用傳統(tǒng)的方式在做。東濟(jì)堂不做傳統(tǒng)的藥膳，而是把健康、藥食同源真正跟日常的餐飲相結(jié)合。用完餐后，還可以順手再買(mǎi)一些適合自己吃的藥材和健康零食，因?yàn)榻?jīng)過(guò)號(hào)脈后消費(fèi)者知道自己該吃什么、要吃什么。

現(xiàn)在東濟(jì)堂的各種各樣的零食賣(mài)得非常好，所以我們發(fā)現(xiàn)，中醫(yī)的日?；椭兴幍牧闶郴蔷薮蟮臋C(jī)會(huì)。

很多人認(rèn)為做健康餐飲一定是老年人的市場(chǎng)，其實(shí)現(xiàn)在年輕人也很關(guān)注健康，東濟(jì)堂店里的00后、90后也非常多，年輕人也覺(jué)得這個(gè)方式很有意思。

從宏觀的角度看，剛才只說(shuō)了1963年到1972年出生的2.8億人口，1963年之前還有3億人口，現(xiàn)在老年人口達(dá)5.8億，銀發(fā)市場(chǎng)非常大，我們餐飲人有沒(méi)有考慮為銀發(fā)族做一些新的嘗試？

相關(guān)部門(mén)曾提出過(guò)一項(xiàng)愿景，未來(lái)每3000名老人擁有一間老年大學(xué)或者老年人活動(dòng)中心。那么，6億老年人就需要20萬(wàn)座。但從1983年山東省第一家老年大學(xué)開(kāi)始，到今年的42年年只完成8萬(wàn)所，還有12萬(wàn)的缺口。這是個(gè)巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，這些設(shè)施里面要吃飯、要喝茶，也就意味著，特色餐飲、健康餐飲這個(gè)賽道，至少能開(kāi)12萬(wàn)家店。

所以，今天我們既要讀懂政策，也要讀懂趨勢(shì)，把現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)跟新的趨勢(shì)相結(jié)合，就是機(jī)會(huì)。

生意的差距，往往是被三個(gè)“差”拉開(kāi)的。第一個(gè)叫信息差，即“我知道你不知道”；第二個(gè)叫認(rèn)知差，即“我知道為什么、我知道怎么干，但你不知道為什么這么干”；第三個(gè)叫執(zhí)行差，即“我干了，你沒(méi)干”。

現(xiàn)在餐飲老板應(yīng)該專注兩個(gè)工作，一個(gè)是找方向，二是抓收入。而找方向，就是把你的核心能力和現(xiàn)有的趨勢(shì)進(jìn)行結(jié)合。

去下沉市場(chǎng)，做10億人口的“消費(fèi)升級(jí)”生意

除了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，縣城經(jīng)濟(jì)也是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

中國(guó)逆城市化的趨勢(shì)正在變得越來(lái)越明顯，過(guò)去幾十年的紅利是城鎮(zhèn)化，在城市里蓋房子，有大量的農(nóng)村人口要進(jìn)城買(mǎi)房，城市人口持續(xù)增長(zhǎng)，所以創(chuàng)造了25年的房地產(chǎn)的黃金時(shí)代。

但現(xiàn)在，有約58%的城市開(kāi)始逆增長(zhǎng)，因?yàn)榇蟪鞘欣餀C(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，很多年輕人開(kāi)始選擇回到小城市，但他們希望繼續(xù)享受在大城里的生活狀態(tài)。這其中，就藏著一個(gè)巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

所以，縣城消費(fèi)需要一次整體的升級(jí)，以前一個(gè)小縣城沒(méi)幾家像樣的餐廳，現(xiàn)在都在升級(jí)。

給大家看幾個(gè)例子。

三味鹵菜本來(lái)是一家非常傳統(tǒng)的縣城小店，“非常優(yōu)但不會(huì)秀”，導(dǎo)致銷售額不高。

我們給這家店做了重新定位，現(xiàn)在90平方米的店，單月?tīng)I(yíng)業(yè)額從20萬(wàn)元做到100萬(wàn)元。對(duì)于三味鹵菜來(lái)說(shuō)，不是沒(méi)機(jī)會(huì)，而經(jīng)營(yíng)這家店的人以前沒(méi)見(jiàn)過(guò)什么是好的店。調(diào)整定位后，三味鹵菜用三個(gè)月實(shí)現(xiàn)了5倍增長(zhǎng)。

所以，一線城市的經(jīng)驗(yàn)下沉到三線及縣城市場(chǎng)，就是降維打擊，你不用跑贏那些大佬，你只要跑贏你隔壁那家店就可以了。

再舉個(gè)例子，鮑三風(fēng)味城，logo是“BS”，消費(fèi)者路過(guò)的時(shí)候，也不知道這店是賣(mài)什么的，日均營(yíng)業(yè)額1萬(wàn)元左右。我們給他進(jìn)行了重新定位，迅速?gòu)囊患屹u(mài)面的館子，變成了賣(mài)河南味道的館子，現(xiàn)在日均營(yíng)業(yè)額2萬(wàn)元。在此基礎(chǔ)上，再次升級(jí)口號(hào)為“一碗熗鍋面、半生鄭州情”，實(shí)現(xiàn)了日均營(yíng)業(yè)額4萬(wàn)元，峰值能做到7萬(wàn)元。

一個(gè)普通的定位，加上一句Slogan、換了個(gè)標(biāo)志，換了一個(gè)門(mén)頭設(shè)計(jì)，僅此而已，卻能把門(mén)店做爆，為什么？因?yàn)閷?duì)手太弱了。當(dāng)我們帶著一線城市的經(jīng)驗(yàn)去下沉市場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，就是降維打擊。

還有一個(gè)案例是寧波象山的漁滿倉(cāng)，我們幫他做了一家象山地標(biāo)海鮮面，今年8月份開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，第一天營(yíng)業(yè)額達(dá)10萬(wàn)元，各種榜單排名都是第一名。很多人到店里充值，因?yàn)檫@些縣城消費(fèi)者認(rèn)為自己的消費(fèi)需要升級(jí)，市面上終于有一家高級(jí)一點(diǎn)的面館了。

還是那句話，縣城的生意能做得非常大，下沉市場(chǎng)有10億人口，他們現(xiàn)在都需要升級(jí)，縣城正處在消費(fèi)體升級(jí)的紅利期，對(duì)餐飲人來(lái)說(shuō)是非常好的機(jī)會(huì)。今天連星巴克、肯德基都去縣城了，我們?yōu)槭裁床蝗ツ兀?/p>

私域經(jīng)濟(jì)也是一個(gè)新的方向。典型的案例是跳海酒館，跳海做了“一日店長(zhǎng)”模式，給消費(fèi)者機(jī)會(huì)當(dāng)一天的店長(zhǎng)，由他來(lái)確定今天店里用什么樂(lè)隊(duì)、放什么歌、氛圍主題是什么，然后品牌和這個(gè)“店長(zhǎng)”一起分錢(qián)，“店長(zhǎng)”可以拿走一定比例的的銷售額。

這種模式串聯(lián)了每一位消費(fèi)者自己的私域。今天我做店長(zhǎng)，肯定要把我的所有朋友都叫來(lái)店里，不用擔(dān)心店里沒(méi)顧客。今天很多餐飲品牌說(shuō)要做私域、做會(huì)員運(yùn)營(yíng)，但還停留在消費(fèi)換積分、積分再換菜的傳統(tǒng)模式?，F(xiàn)在市場(chǎng)上有很多新的私域玩法值得學(xué)習(xí)。

靠自律才能帶來(lái)復(fù)購(gòu)的，都不是好生意

剛才分享了“老行業(yè)結(jié)合新趨勢(shì)”，接下來(lái)我們聊聊什么叫“關(guān)注小人群的真需求”。

當(dāng)然，小人群的真需求也有偽需求。比如，中國(guó)做輕食的就沒(méi)有做大的，因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，輕食是一個(gè)偶爾為之的選擇，靠自律才能帶來(lái)復(fù)購(gòu)的都不是好生意，靠人性帶來(lái)復(fù)購(gòu)的才是好生意。

我們來(lái)看幾個(gè)靠人性產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的餐飲生意?，F(xiàn)在串盟在長(zhǎng)沙很火?，F(xiàn)在人們的一個(gè)新變化是，睡眠時(shí)間越來(lái)越短了，尤其像長(zhǎng)沙這樣的城市，很多人晚上出來(lái)吃宵夜，半夜12點(diǎn)的長(zhǎng)沙街頭總是人來(lái)人往。

以前愛(ài)吃宵夜的是大老爺們，或者是男生帶著女生吃，但現(xiàn)在女生也需要單獨(dú)吃夜宵，如果幾個(gè)小姐姐半夜在外面吃夜宵，大概不喜歡旁邊是一群大老爺們光著膀子在那喝啤酒、大著嗓門(mén)聊天。

為了這類“小人群的真需求”，串盟做了一個(gè)女性友好宵夜餐廳。晚上來(lái)的顧客，如果只有男生不接待，男生帶女生的坐右邊，只有女生坐左邊。除了把人群分開(kāi)，廁所的配置、裝修的風(fēng)格也全部偏女性化。串盟用這種模式，滿足了晚上要吃夜宵、需要更安全環(huán)境的女生們的需求，餐廳現(xiàn)在非常火爆。

再如紫光園，它再次證明便宜大碗，在大多數(shù)時(shí)候都比精致美學(xué)更具備殺傷力。大家都在做漂亮飯，但是紫光園告訴我們，面對(duì)消費(fèi)者真實(shí)的需求才是最重要的。我不用花錢(qián)參加任何的評(píng)選，只要伺候好門(mén)店后面這兩個(gè)小區(qū)就夠了。

所以，餐飲市場(chǎng)不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，只是很多餐廳似乎走錯(cuò)了方向。

米其林餐廳龍庭很難訂，我在8月份只能訂到11月份的桌，高端餐飲不是不能做，只是要更好的故事和方向。超級(jí)IP+超級(jí)賣(mài)點(diǎn)+超級(jí)稀缺+社交傳播+明星的加持=單店的爆火。

再舉個(gè)例子，星哥是“星聚會(huì)”的創(chuàng)始人。4年前，他找到我說(shuō)要做一個(gè)新的項(xiàng)目，是個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)。我以為他要去做大數(shù)據(jù)或者新能源，結(jié)果是開(kāi)KTV。過(guò)去4年里，KTV從12萬(wàn)家跌到4萬(wàn)家，這算什么朝陽(yáng)行業(yè)？

星哥說(shuō)，KTV肯定不是朝陽(yáng)行業(yè)，但目前市場(chǎng)比較缺乏線下娛樂(lè)空間。這確實(shí)是個(gè)機(jī)會(huì)，于是，當(dāng)時(shí)我們就想，這個(gè)項(xiàng)目要對(duì)標(biāo)誰(shuí)？對(duì)標(biāo)KTV品牌肯定是沒(méi)戲的，傳統(tǒng)KTV是沒(méi)落行業(yè)。最后，星聚會(huì)選擇對(duì)標(biāo)星巴克，很多人覺(jué)得意外，一個(gè)KTV品牌為什么要對(duì)標(biāo)一個(gè)咖啡館品牌？

但事實(shí)上，星聚會(huì)既不是KTV也不是咖啡館，而是第三空間。第一空間是家，第二空間是學(xué)校和單位，第三空間是除了家、學(xué)校和單位，還能用來(lái)社交的的空間，星聚會(huì)要做的就是兼具社交和娛樂(lè)功能的第三空間。

過(guò)去市場(chǎng)上有7萬(wàn)多家KTV倒閉，其中的大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者都犯了同一個(gè)錯(cuò)誤，他們認(rèn)為KTV是賣(mài)“唱歌”這個(gè)產(chǎn)品，但事實(shí)上，KTV賣(mài)的是歡聚的時(shí)光。

現(xiàn)在很多餐飲人也陷入了同樣的誤區(qū)中，認(rèn)為餐廳賣(mài)的是餐，但從本質(zhì)上看，現(xiàn)在餐廳賣(mài)的不是餐而是餐品的信息，因?yàn)橄M(fèi)者在到店之前，通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)查看餐品的信息后，比如圖片、視頻、文字和直播等，才下決心去店里吃。產(chǎn)品好和賣(mài)得好是兩碼事，產(chǎn)品好決定的是復(fù)購(gòu)率、投訴率。

同樣的道理，星聚會(huì)賣(mài)的不是“唱歌”，消費(fèi)者到店后可以打牌、看電影、下午茶、求婚、團(tuán)建等等，跟娛樂(lè)、歡聚相關(guān)的場(chǎng)景都可以在店里去落地。

那么，什么是產(chǎn)品的信息？

就是把餐廳的核心競(jìng)爭(zhēng)力變成文字、圖片、內(nèi)容、門(mén)頭、標(biāo)識(shí)，能讓消費(fèi)者看到并且選擇這個(gè)品牌、這家餐廳。門(mén)店所有線上的內(nèi)容、好評(píng)、點(diǎn)贊，以及所有私域的會(huì)員都是餐廳的數(shù)字資產(chǎn)。

未來(lái)，你想賣(mài)掉一家餐廳、你的餐廳估值的時(shí)候，這家餐廳的點(diǎn)贊、好評(píng)都是數(shù)字資產(chǎn)。現(xiàn)在我們?nèi)ナ召?gòu)一家餐廳的時(shí)候，會(huì)要求把數(shù)字資產(chǎn)也收回來(lái)，餐廳的一兩千個(gè)好評(píng)必須要收回來(lái)。所以，各位餐飲老板每天多做一兩步，提升一下門(mén)店的數(shù)字資產(chǎn)價(jià)值，讓客戶說(shuō)你的好、讓你自己說(shuō)你的好、讓專家說(shuō)你的好，說(shuō)得越多，數(shù)字資產(chǎn)價(jià)值就越大。

結(jié) 語(yǔ)

最后，有兩句名言送給大家：“對(duì)于只有一把錘子的人來(lái)說(shuō)，他遇見(jiàn)的每樣?xùn)|西看起來(lái)都像一顆釘子?！薄澳切┞?tīng)不見(jiàn)音樂(lè)的人，認(rèn)為那些跳舞的人瘋了?！?/p>

這兩句名言分別來(lái)自馬斯洛和尼采，從餐飲市場(chǎng)的角度看，一招鮮吃遍天越來(lái)越難，今天餐飲人要適應(yīng)時(shí)代的變化，培養(yǎng)更多能力，不僅要懂研發(fā)、產(chǎn)品，還要學(xué)會(huì)做內(nèi)容、做運(yùn)營(yíng)。

現(xiàn)在，市場(chǎng)上還有不少新機(jī)會(huì)、“新電梯”，社會(huì)變了、為需求變了，誰(shuí)能夠適應(yīng)這個(gè)變化，就能抓住下一個(gè)時(shí)代機(jī)遇，未來(lái)屬于那些了解趨勢(shì)并且知道怎么做的人。預(yù)祝各位餐飲人能登上這一班新電梯，讓自己的成長(zhǎng)越來(lái)越快。