（紅餐網(wǎng)北京報(bào)道）9月23-24日，“第三屆中國(guó)餐飲營(yíng)銷力峰會(huì)”在北京國(guó)貿(mào)大酒店隆重舉行。本次峰會(huì)由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院、央廣網(wǎng)餐飲頻道承辦，微盟智慧餐飲、分眾傳媒、咚咚來(lái)客、川娃子食品提供戰(zhàn)略支持。

為期兩天的“第三屆中國(guó)餐飲營(yíng)銷力峰會(huì)”，30多位重磅嘉賓，包括知名餐企創(chuàng)始人、投資人、營(yíng)銷界導(dǎo)師、餐飲破局者，與到場(chǎng)的1000+餐飲從業(yè)者、相關(guān)人士，分享營(yíng)銷、品牌、變局中經(jīng)營(yíng)的寶貴經(jīng)驗(yàn)，并深入探討餐飲市場(chǎng)正面臨的變化及未來(lái)趨勢(shì)。

其中，針對(duì)《餐飲細(xì)分品類的營(yíng)銷打法》這一課題，峰會(huì)專門設(shè)置了圓桌論壇，并邀請(qǐng)了珮姐老火鍋創(chuàng)始人顏冬生、柒酒烤肉創(chuàng)始人熊明文、區(qū)別品牌創(chuàng)始人/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)邱文君、7分甜創(chuàng)始人謝煥城、鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香聯(lián)合創(chuàng)始人朱仁琦、新時(shí)沏創(chuàng)始人朱駿以及華餐會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊海?。▓A桌論壇主持）進(jìn)行了深度的探討。

以下是論壇內(nèi)容整理：

論壇一開(kāi)始，主持人楊海巍率先向在座的嘉賓提問(wèn)。她說(shuō)這幾年，餐飲業(yè)的營(yíng)銷成本越來(lái)越高，獲客難度也越來(lái)越大，餐飲已經(jīng)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。在這樣的形勢(shì)下，增量市場(chǎng)怎么做？營(yíng)銷的精準(zhǔn)定位分析怎么做？

區(qū)別品牌創(chuàng)始人/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)邱文君對(duì)此做了回答。

邱文君：營(yíng)銷的本質(zhì)是為了獲得客戶，獲得客戶，必然要找到品牌的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買的理由。如何找到顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，可以分三步走：

第一，判斷競(jìng)爭(zhēng)。

品牌必須精準(zhǔn)得找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這里判斷清楚競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境非常重要。不同品牌，在發(fā)展不同階段，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也是不一樣的，大家可能潛意識(shí)覺(jué)得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同品類，但是在我們服務(wù)當(dāng)中，很多品牌的直接的競(jìng)爭(zhēng)不是同品類，對(duì)手甚至是八竿子打不到不一起的同類。

第二，挖掘動(dòng)機(jī)。

競(jìng)爭(zhēng)才有細(xì)分，有市場(chǎng)才細(xì)分，沒(méi)有真正的細(xì)分品類，一般來(lái)說(shuō)消費(fèi)動(dòng)機(jī)不足，如何發(fā)掘消費(fèi)動(dòng)機(jī)是品牌需要考慮的核心問(wèn)題。

第三，搶占消費(fèi)心智。

營(yíng)銷獲得客戶，而品牌在顧客體驗(yàn)中，植入消費(fèi)者心智當(dāng)中。

舉個(gè)例子，我們服務(wù)過(guò)一個(gè)湖南泰國(guó)菜品牌，目前有60+門店。

在市場(chǎng)沒(méi)有成熟起來(lái)之前，還有個(gè)很細(xì)分的賽道叫泰國(guó)菜餐廳。很長(zhǎng)一段時(shí)間，長(zhǎng)沙也有很多泰國(guó)菜品牌，包括湖南某知名主持人開(kāi)的泰國(guó)餐廳。但這些品牌都是拿來(lái)主義，只是簡(jiǎn)單把一家泰國(guó)餐廳搬到了長(zhǎng)沙，直接做成非常沉重泰式正餐，在這個(gè)時(shí)候，品類尚未成熟，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不泰國(guó)菜，品牌最核心的問(wèn)題是——品類消費(fèi)動(dòng)機(jī)不足問(wèn)題。

長(zhǎng)沙是重口味城市之一，泰國(guó)菜一般都只會(huì)在消費(fèi)者選擇末端。那要怎么在長(zhǎng)沙開(kāi)泰國(guó)菜餐廳呢？我們就轉(zhuǎn)變思路把泰國(guó)菜做成泰式小吃，從正餐變成了小吃，消費(fèi)動(dòng)機(jī)一定會(huì)比正餐足。同時(shí)我們提出了廣告語(yǔ)——“小甜小酸小辣”，這樣消費(fèi)者在看到時(shí)候，至少知道品類的味道，從而降低消費(fèi)者選擇品類的成本。

當(dāng)這個(gè)品類教育了市場(chǎng)之后，消費(fèi)者了解這個(gè)品類后，我們發(fā)現(xiàn)很多追隨者又想進(jìn)入這個(gè)賽道。這個(gè)時(shí)候，品牌的競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境又發(fā)生了變化。我們又調(diào)整了階段性的策略——吃泰國(guó)菜，認(rèn)準(zhǔn)頭牌，就來(lái)嘟嘟。在湖南最早形成規(guī)模的泰國(guó)菜品牌。當(dāng)在消費(fèi)者有吃泰國(guó)菜動(dòng)機(jī)的時(shí)候選擇品牌。

品牌是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化和對(duì)手的變化，找到某類人更具廣泛性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這是品牌的終極目標(biāo)。某類人是目標(biāo)消費(fèi)人群，更具廣泛性是說(shuō)明你的市場(chǎng)足夠大。因此，消費(fèi)動(dòng)機(jī)才是我們品牌真正要找的終極目標(biāo)。

△區(qū)別品牌創(chuàng)始人/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)邱文君

接下來(lái)，楊海巍又就營(yíng)銷的問(wèn)題問(wèn)了珮姐老火鍋的創(chuàng)始人顏冬生。她說(shuō)，川渝火鍋是紅海中的紅海，那么珮姐是怎么做的呢？有沒(méi)有破圈的新玩法？

顏冬生：今年也是珮姐品牌升級(jí)的一年。在我們重慶大本營(yíng)，我們做了很多線下投放，比如說(shuō)機(jī)場(chǎng)、公交車站。除此以外，我們還在重慶2號(hào)線，將珮姐的現(xiàn)象放到了輕軌火車外包裝上。

還有比較特別的是，我們今年也拍了一個(gè)有關(guān)情感的宣傳視頻。因?yàn)橐咔?，今年春?jié)政府鼓勵(lì)就地過(guò)年，我們拍了一個(gè)重慶女孩不能回家，父母過(guò)來(lái)重慶看女孩的情感故事，并通過(guò)視頻里父女間情感的傳遞珮姐的品牌文化，這個(gè)視頻網(wǎng)上的播放量達(dá)到了1000多萬(wàn)。元宵節(jié)我們還發(fā)起了“元宵節(jié)你和誰(shuí)在一塊過(guò)”的話題，也達(dá)到了6000多萬(wàn)的閱讀量。

我認(rèn)為，做營(yíng)銷，共情很重要，不然這個(gè)視頻的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)不會(huì)那么好，做品牌也應(yīng)該找到這個(gè)點(diǎn)。

△珮姐老火鍋的創(chuàng)始人顏冬生

楊海巍說(shuō)，餐飲業(yè)，如果品牌和產(chǎn)品不更新、不迭代、不走上升路線可能會(huì)被遺忘。論壇中，她請(qǐng)了鋼管廠五區(qū)小郡肝朱仁琦和大家分享老字號(hào)、老品牌應(yīng)該怎么創(chuàng)新？保持年輕態(tài)，和年輕人找到共鳴點(diǎn)，有哪些一些玩法？

朱仁琦：鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香其實(shí)是一個(gè)品類，是火鍋的細(xì)分支。我們面對(duì)的客群一直都是年輕人為主。

但是年輕人有一個(gè)最大的屬性就是沒(méi)有忠誠(chéng)度。我們也一直想通過(guò)創(chuàng)新吸引留住年輕人。不過(guò)創(chuàng)新是個(gè)坑，但不創(chuàng)新就相當(dāng)于等死，我寧愿掉進(jìn)坑里再爬出來(lái)也得創(chuàng)新。那怎么創(chuàng)新呢？

從味道上講，串串香得體現(xiàn)出香字。香是很自然的，聞到了就想吃，而不是添加劑、飄香的味道，香型一定要有。產(chǎn)品上，也是香。這里的香指的是香口，嚼得香，比如小郡肝是脆口，得讓它脆口。以前串串香更多的是體現(xiàn)麻辣的味道口味，我們?cè)倮^續(xù)研發(fā)，體現(xiàn)更多的口味，比如酸辣口，泡椒味。

總而言之，要有口味的變化，增加年輕人喜歡的口味，比如酸辣、泡椒，還得有跳躍式的，更多新的口味迎合年輕人。

另外，還有幾個(gè)點(diǎn)和大家分享的。

首先得把自己的武器豐富起來(lái)。疫情期間，然后大家都不敢花錢，我們反而花更多的錢，把自己武裝得更好，我們?cè)谠O(shè)施設(shè)備上進(jìn)行更新迭代，為的是給消費(fèi)者更舒適安全的用餐環(huán)境和條件。所以，該省的錢不能省，花的錢更多可能得到的回報(bào)更好。

還有就是創(chuàng)建更多好玩的場(chǎng)景。為此我們建起了3.0的賽博朋克風(fēng)門店，2.0的夜場(chǎng)風(fēng)門店，融入一些駐唱。通過(guò)駐唱等娛樂(lè)主題，增加門店內(nèi)的情景，也增加消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

經(jīng)營(yíng)模式上，我們以前是把串串香藏在背后穿制出品，現(xiàn)在為了營(yíng)造一個(gè)安全放心的用餐體驗(yàn)，我們做明檔廚房，并做更多門店的功能化展示。消費(fèi)者想吃什么，直接能看到食材的新鮮，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)切現(xiàn)賣。以前因?yàn)橐_(tái)，所以覺(jué)得桌子越多越好?，F(xiàn)在，我們桌子也不求多，更加看重舒適度和體驗(yàn)感。

總而言之，滿足年輕人的需求，超前、文藝、復(fù)古、暴躁……然后給到加盟商這個(gè)區(qū)域定位是什么，去設(shè)計(jì)場(chǎng)景，場(chǎng)景結(jié)構(gòu)等，這很重要。

△鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香聯(lián)合創(chuàng)始人朱仁琦

那么，細(xì)分市場(chǎng)怎么做精準(zhǔn)營(yíng)銷呢？楊海巍將這個(gè)問(wèn)題拋給了7分甜的謝煥城。

謝煥城：我本身是一個(gè)產(chǎn)品人，做了21年的茶飲產(chǎn)品研發(fā)，真的不大會(huì)營(yíng)銷。這兩年新式茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)蠻激烈的，可以說(shuō)，我們是被迫營(yíng)銷的。以前是腳踏實(shí)地做好產(chǎn)品就好，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)企業(yè)的要求也更高了。

其實(shí)我們7分甜是賣楊枝甘露的，為此我們舉辦了一個(gè)“萬(wàn)物皆可楊枝甘露”的活動(dòng)，也正是在這個(gè)過(guò)程中，我們很意外的打造了一個(gè)熱搜。尤其是通過(guò)和上海南翔小籠包做一個(gè)聯(lián)盟，叫小籠包楊枝甘露，這里我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于新的東西，特別是沖擊力比較大的東西，還是蠻關(guān)注的。

除此之外，今年4月，我們開(kāi)放了全國(guó)重點(diǎn)城市發(fā)展。7分甜在華東有1000家店的規(guī)模，但是在北京，我們的認(rèn)知度并不算高。所以走出華東，也得有營(yíng)銷打法的配合。經(jīng)典的打法是在新的城市第一家店借用流量明星、練習(xí)生駐店，吸引年輕的粉絲認(rèn)識(shí)這個(gè)新品牌，這也是我們今年在營(yíng)銷方面的一些努力。

7是很多人的幸運(yùn)數(shù)字，也是我的幸運(yùn)數(shù)字，擁有一個(gè)數(shù)字其實(shí)是不錯(cuò)的選擇。早在幾年前，我們一直在通過(guò)門店打造7這個(gè)“超級(jí)符號(hào)”。成功的營(yíng)銷是要搶占消費(fèi)者的心智，這種心智的建立，需要每一年不斷地，重復(fù)地在消費(fèi)者心里，打上烙印才行。

因此，每年7月份，我們也會(huì)通過(guò)更多的活動(dòng)，去做這樣的品牌營(yíng)銷動(dòng)作，把7分甜的品牌烙印在消費(fèi)者心里打得更深一點(diǎn)。

除此以外，我們做到在產(chǎn)品上每月7號(hào)固定上新，這里也是希望給到消費(fèi)者一種認(rèn)知，7分甜茶飲店每個(gè)月都可以有新的嘗鮮，而7號(hào)也是一個(gè)和品牌關(guān)聯(lián)度比較強(qiáng)的日子。

△7分甜創(chuàng)始人謝煥成

針對(duì)下沉市場(chǎng)如何做營(yíng)銷的問(wèn)題，楊海巍專門邀請(qǐng)了新時(shí)沏朱駿分享了他的心得。

朱駿：新時(shí)沏主要是做下沉市場(chǎng)，我們?nèi)珖?guó)有1600家門店，在浙江有近900家門店。以前我們定位也沒(méi)有特別清晰，喜茶和奈雪出的新品，出一個(gè)我們學(xué)一個(gè)。但到現(xiàn)在，我們的消費(fèi)群體是下沉到城鎮(zhèn)，這里的消費(fèi)者，他們對(duì)于產(chǎn)品端和營(yíng)銷端的接觸點(diǎn)和一線有些不一樣。

舉個(gè)例子，下沉市場(chǎng)現(xiàn)在打得最好的營(yíng)銷方式是抽獎(jiǎng)活動(dòng)。門店內(nèi)搞個(gè)賣奶茶可以抽iphone活動(dòng)，這里弄一個(gè)箱子，氣球掛起來(lái)，大喇叭放起來(lái)，氛圍搞起來(lái)，把整家門店布置得非常熱鬧，效果特別好。

很多一二線城市的人會(huì)覺(jué)得這種方法很low，人都被趕光了。剛開(kāi)始我們也有疑慮，但是下到了下面，我們發(fā)現(xiàn)只要是抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，大家就一下子圍了過(guò)來(lái)。一線城市的人穿衣服會(huì)覺(jué)得你穿了我不能穿了，不然撞衫了。但是下沉城市不會(huì)，他們喜歡看熱鬧。

下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者自由支配時(shí)間特別多，所以我們也做會(huì)員。

我們建議下面的門店做自己的私域流量，加微信，拉群，可以說(shuō)我們做法還是比較原始，比較土的。

門店通常都是在朋友圈，在微信群曬非常新鮮的珍珠，非常新鮮的芒果、葡萄，以此來(lái)吸引消費(fèi)者。還慢慢通過(guò)發(fā)紅包、紅包接龍的形式，去活躍門店的私域。

我們最近也推出一款類似于星巴克的星享卡，類似于會(huì)員卡的東西。這張卡賣58塊錢一張，但58塊錢一張之后我們會(huì)有5張的半價(jià)券，58塊錢會(huì)給顧客一個(gè)比較好看的茶桶。他辦這張卡的時(shí)候就會(huì)拿桶把奶茶裝滿不斷的拍照。我們現(xiàn)在每家店賣卡一天也能賣五六張，也有將近300多塊錢的營(yíng)收，整個(gè)效果做起來(lái)還是非常好的。

△新時(shí)沏創(chuàng)始人朱駿

楊海?。?/strong>通過(guò)有意思，有黏性的玩法和消費(fèi)者互動(dòng)，之前區(qū)別品牌的邱總也有體驗(yàn)。有請(qǐng)邱總給大家解釋一下怎么能和消費(fèi)者達(dá)到互動(dòng)，激活消費(fèi)者的。