（紅餐網(wǎng)廣州報(bào)道）12月23日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、央廣網(wǎng)和紅餐網(wǎng)主辦，紅餐品牌研究院和央廣網(wǎng)餐飲頻道承辦的“第二屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)”，在廣州隆重舉行。

第二屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)延續(xù)了第一屆高規(guī)格高質(zhì)量風(fēng)格，特邀跨界影響力人物、品牌策劃專(zhuān)家、資深餐飲媒體人、產(chǎn)業(yè)鏈專(zhuān)業(yè)人士等，以獨(dú)立演講、圓桌論壇、白皮書(shū)發(fā)布、展示互動(dòng)等形式，與1000+餐飲創(chuàng)始人、餐企管理層、產(chǎn)業(yè)鏈專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行深度互動(dòng)。

以下是著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家李光斗主題為《疫后新經(jīng)濟(jì)，餐飲品牌如何重構(gòu)》的演講實(shí)錄：

2019年年末一次年終論壇，有一句話(huà)到現(xiàn)在沒(méi)有人敢認(rèn)領(lǐng)：“2019年是過(guò)去10年最艱難的一年，但將是未來(lái)10年中最好過(guò)的一年”，艱難已經(jīng)成為常態(tài)。

2022年我們面臨的挑戰(zhàn)是什么？這是中央文件里面的，第一個(gè)叫需求收縮，第二是供給沖擊，第三是預(yù)期減弱。

餐飲業(yè)雖然是剛需，但同樣非常艱難。新產(chǎn)業(yè)、新消費(fèi)、新品牌、新傳播，所有人都面臨著如何重構(gòu)、如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的問(wèn)題。

但我覺(jué)得中國(guó)的餐飲品牌始終有機(jī)會(huì)，我們應(yīng)該如何迎接這樣的危機(jī)時(shí)代？如何實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)？消費(fèi)者的痛點(diǎn)就是你的機(jī)會(huì)。

新商機(jī)就是從“高剛海”中找到“高剛痛”

如何尋找新賽道，很多人說(shuō)是“高剛海”，高頻、剛需、海量，餐飲完全符合這三個(gè)字，有的東西一個(gè)月會(huì)買(mǎi)一次，有的一年買(mǎi)一次，有的是一生買(mǎi)一次，但唯有餐飲，一日三餐少一頓都不行。那么如何在“高剛海”中發(fā)現(xiàn)新商機(jī)？就是要“高剛痛”，消費(fèi)者沒(méi)有滿(mǎn)足的需求，就是你的機(jī)會(huì)。

滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的一點(diǎn)是樹(shù)立新形象?，F(xiàn)在很多網(wǎng)紅店為什么吸引很多年輕人？因?yàn)樗麄冏屓硕恳恍?。今天的大?huì)回去，我希望大家思考兩個(gè)問(wèn)題：第一是如何做品牌，第二是如何做爆品。

比如西貝，它的爆品是它的面筋，是它的羊肉串，包括它的肉夾饃，做得比別人好吃。

之后是如何找話(huà)題，讓你的品牌傳播出圈，然后還要利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。很多人講新零售，現(xiàn)在餐飲吃飯場(chǎng)景是什么？消費(fèi)者坐到你桌子面前，點(diǎn)完菜到最后走人，可以全程不跟人說(shuō)一句話(huà)。所以點(diǎn)菜是痛點(diǎn)，結(jié)賬也是痛點(diǎn)，你的餐廳能不能做到這一點(diǎn)？

而且你一定要知道，餐飲就是把普通的食材做成好吃的一道飯。昨天跟大家聊天，做飯是反人性的，尤其現(xiàn)在的年輕人，無(wú)論男女。在這種情況下借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，把人從繁重的勞動(dòng)中解脫出來(lái)，是每個(gè)餐飲企業(yè)家必須要考慮的事情。只有懶人才能推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步，懶人不想走路發(fā)明了汽車(chē)、火車(chē)、飛機(jī)甚至超級(jí)高鐵，人不想耕田，發(fā)明了拖拉機(jī)、收割機(jī)，未來(lái)還有人工育種。

今天的演講有四大關(guān)鍵詞，需求、流量、創(chuàng)新、品牌。需求就是從“高剛海”到“高剛痛”，流量是從傳統(tǒng)媒體到社交媒體，從讀文字到刷屏，以前人們只是看高大上的新聞，現(xiàn)在所有的新聞都在朋友圈里。

餐飲的本質(zhì)是什么？很多人跟我說(shuō)是服務(wù)，是地段，是裝修的環(huán)境，我可以以我30年的從業(yè)經(jīng)歷跟大家說(shuō)，就是好吃。

消費(fèi)者一旦嘗到不好吃的東西，你吹得天花亂墜也不會(huì)再來(lái)。如果一個(gè)餐飲美女俊男有很多，你說(shuō)這個(gè)餐廳的菜好不好吃？其實(shí)一個(gè)餐飲飯菜好吃和美女的數(shù)量成反比，美女?dāng)?shù)量越多，餐廳越不好吃。如果一到吃飯各種網(wǎng)紅在那里拍照，這個(gè)餐廳的飯菜一定不好吃，它賣(mài)的是環(huán)境。

我講一個(gè)真實(shí)的故事，我廣州一個(gè)朋友原來(lái)是賣(mài)酒的，厭倦了按部就班的生活，創(chuàng)建了一個(gè)品牌，貓屎咖啡。

獨(dú)特的地理環(huán)境以及溫和的氣候，造就了蘇門(mén)答臘群島優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，當(dāng)?shù)鬲?dú)有的野鼬喜歡吃成熟飽滿(mǎn)的咖啡果，吃完又消化不了，排泄得漫山遍野都是，在野鼬體內(nèi)自然發(fā)酵后的咖啡豆產(chǎn)生了獨(dú)特的奇香，讓貓屎咖啡成為當(dāng)?shù)厝舜偷慕K極美味。

而中國(guó)的消費(fèi)者做了貓屎咖啡這個(gè)品牌，雖然咖啡起源于南美，歐洲人喝咖啡，但未來(lái)最貴的咖啡在中國(guó)，最貴的茶也會(huì)在中國(guó)，所以好的產(chǎn)品里面，只要好吃，消費(fèi)者慢慢地會(huì)變得價(jià)格不敏感。

這給我們一個(gè)啟發(fā)，消費(fèi)者來(lái)你的餐廳是干嘛的？是來(lái)曬照片的，還是吃一口好飯？講好品牌故事，品牌的背后是什么？一系列打動(dòng)人心的情感鏈接，產(chǎn)業(yè)就是賣(mài)故事，講好故事就是事半功倍。

現(xiàn)在很多企業(yè)家還有一個(gè)很難解決的問(wèn)題，就是做大店還是做單品突破。開(kāi)店越大越有面子，但小產(chǎn)品往往是大市場(chǎng)，老綏元燒賣(mài)是內(nèi)蒙古一個(gè)企業(yè)，賣(mài)燒餅，他做了很多事件營(yíng)銷(xiāo)、新聞傳播，連續(xù)5年走進(jìn)全國(guó)兩會(huì)的會(huì)場(chǎng)。

當(dāng)然，任何一個(gè)單品都要做事件營(yíng)銷(xiāo)，就像蒙牛做特侖蘇一樣，一定要有自己的高利潤(rùn)產(chǎn)品。大家都罵賈國(guó)龍，說(shuō)你的價(jià)格很高，賈國(guó)龍告訴我說(shuō)，如果沒(méi)有這么高的價(jià)格，可能我的很多店早就垮掉了。“品牌+爆品”是我們講的利潤(rùn)多元化，它可以讓這個(gè)企業(yè)做得非常好。

疫后重構(gòu)告訴大家，如何做反周期的生存，經(jīng)濟(jì)越蕭條，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)反而越大。

全球的餐飲老大是麥當(dāng)勞，在全球有3萬(wàn)+門(mén)店，肯德基在美國(guó)連老二排不上，但在中國(guó)，肯德基遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞在中國(guó)的門(mén)店不到肯德基的1/2。上世紀(jì)80年代，肯德基和麥當(dāng)勞都派人來(lái)考察中國(guó)市場(chǎng)，廣州人喝早茶，上海人吃泡飯，一塊面包，加雞腿，相當(dāng)于中國(guó)半個(gè)月的工資，還要加上牛肉，麥當(dāng)勞說(shuō)中國(guó)沒(méi)有市場(chǎng)，回去了。

肯德基派的是臺(tái)灣人，看了以后發(fā)現(xiàn)農(nóng)民賺了錢(qián)又旅游，到北京吃飯要憑糧票，自己帶著面包，馬上發(fā)電報(bào)，我要在天安門(mén)廣場(chǎng)建世界最大的肯德基門(mén)店。很多人說(shuō)他在天安門(mén)開(kāi)肯德基門(mén)店不是異想天開(kāi)嗎？1987年，肯德基的中國(guó)第一家店在北京開(kāi)張，就是在天安門(mén)廣場(chǎng)邊上，開(kāi)了三層樓，全球最大的肯德基店，開(kāi)張那天排了一公里長(zhǎng)隊(duì)。

我們做中餐的，中餐能不能西餐化？標(biāo)準(zhǔn)化，供應(yīng)鏈還有年輕化、線(xiàn)上化、多場(chǎng)景化、數(shù)據(jù)賦能、私域流量這是我們要思考的問(wèn)題，海底撈和西貝最大的貢獻(xiàn)是什么？把中國(guó)的餐飲產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)了。我們很多老板最大的痛點(diǎn)，我開(kāi)一家店第二家店做到完全和第一家店口味一樣，不可能。為什么？廚師不一樣，解決了這些問(wèn)題，對(duì)你走向全國(guó)有非常大的好處。

為什么要品牌年輕化？我跟賈國(guó)龍說(shuō)，現(xiàn)在你最大的問(wèn)題是什么？如果你大量推兒童餐，會(huì)不會(huì)擔(dān)心年輕人90后、00后不來(lái)呢？這是一把雙刃劍，品牌年輕化是我們永遠(yuǎn)面臨的問(wèn)題，怎么賣(mài)萌，怎么做營(yíng)銷(xiāo)？哪吒鬧海大家都知道，還有大鬧天宮，世界上最丑的哪吒是我大學(xué)同學(xué)的一個(gè)作品，他的公司賺了50億人民幣，就是《哪吒》這個(gè)電影。主流文化也可以卡通化。

怎么樣讓你的品牌和年輕的消費(fèi)者溝通，品牌可以做年輕化的推廣，大家做餐飲，這是價(jià)值的賦能，做商業(yè)模式的創(chuàng)新。

餐企需要尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)

另一方面，現(xiàn)在很多餐企面臨的問(wèn)題是如何尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

郭思達(dá)說(shuō)我們賣(mài)的不是碳酸飲料，我們滿(mǎn)足的是消費(fèi)者的口味。這是可口可樂(lè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，蒙牛和伊利跟我說(shuō)，我們現(xiàn)在增長(zhǎng)到頭了，我說(shuō)你為什么不能賣(mài)水呢？維珍是英國(guó)最大的公司，最開(kāi)始是賣(mài)唱片的，現(xiàn)在什么都賣(mài)，計(jì)算機(jī)軟件、游戲等等。國(guó)土有邊界，生意無(wú)邊界，其實(shí)這正是餐飲變化的趨勢(shì)，你要打開(kāi)思路。

現(xiàn)在很多定位叫虛假定位，定位定死了很多中國(guó)企業(yè)，大家一定要記住，任何企業(yè)要想成功，最后就是全品類(lèi)發(fā)展，重新定義品牌、重塑平臺(tái)。

現(xiàn)在沒(méi)有電話(huà)了，現(xiàn)在消費(fèi)者的需求不是打電話(huà)，而是語(yǔ)音、視頻、數(shù)據(jù)傳輸和價(jià)值傳輸，隨著互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的出現(xiàn)、中國(guó)5G的彎道超車(chē)，傳一個(gè)電影就是幾秒鐘的事。

當(dāng)然還有價(jià)值傳輸，企業(yè)不能被現(xiàn)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力拖累，你要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的需求。一個(gè)不能持續(xù)更新和競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)將逐漸沒(méi)落，退出歷史舞臺(tái)。不能說(shuō)你的長(zhǎng)處是什么，你就想著我做什么，而是消費(fèi)者有什么樣的需求，我能夠滿(mǎn)足它。

耐克是什么？很多人說(shuō)就是賣(mài)運(yùn)動(dòng)鞋，除了賣(mài)運(yùn)動(dòng)鞋還賣(mài)服飾、內(nèi)衣、冰球棒。2018-2019年，耐克增長(zhǎng)最快的是耐克女性，女性產(chǎn)品賣(mài)得比男性還好。未來(lái)的智能化時(shí)代，我去耐克的總部參觀，小孩不怕丟掉，你的體溫變化可以顯示出來(lái)，這是耐克新的增長(zhǎng)。

全時(shí)空、全流程、全場(chǎng)景

中國(guó)經(jīng)濟(jì)下半場(chǎng)的財(cái)富機(jī)會(huì)，是創(chuàng)新和財(cái)富轉(zhuǎn)軌的機(jī)會(huì)，叫全時(shí)空、全流程、全場(chǎng)景。

711是早上7點(diǎn)開(kāi)門(mén)，晚上11點(diǎn)關(guān)門(mén)，為什么麥當(dāng)勞、沃爾瑪成為全球500強(qiáng)？因?yàn)榭梢宰鋈澜绲纳?，亞馬遜的出現(xiàn)做的是7×24，隨時(shí)隨地可以下單，這是全時(shí)空、全流程、全場(chǎng)景。

我不做外賣(mài)，我沒(méi)有流量，做了外賣(mài)，給平臺(tái)打工，都讓平臺(tái)把錢(qián)賺走了。外賣(mài)為什么增長(zhǎng)這么快？新一代消費(fèi)者對(duì)餐飲需求發(fā)生了新的變化。我問(wèn)年輕人，你最討厭的餐飲是什么？最討厭的是一幫老男人在那里吃飯，吃著吃著就不吃了。

在外就餐對(duì)他們來(lái)說(shuō)只是“拍照”。通過(guò)大數(shù)據(jù)，他在點(diǎn)菜之前就已經(jīng)知道，哪個(gè)復(fù)購(gòu)率最高，哪個(gè)最好，來(lái)了點(diǎn)完頭部效應(yīng)，吃完就走。

另外就是從公域流量到私域流量，從土地到虛擬時(shí)空。到2050年，這個(gè)新物種將帶來(lái)4.87億的機(jī)會(huì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的下半場(chǎng)智慧產(chǎn)業(yè)，技術(shù)造福新娛樂(lè)專(zhuān)業(yè)服務(wù)，公司會(huì)消亡。新品牌是品牌小眾化、個(gè)性化潮牌。

中國(guó)的企業(yè)總是在比誰(shuí)便宜，所以我們的水在全世界瓶裝水銷(xiāo)量最大，但我們的利潤(rùn)卻不及依云的1%。我們?cè)趺瓷?？之前加多寶為紅罐的涼茶打得一塌糊涂，后來(lái)我說(shuō)，你為什么不賣(mài)水呢？他注冊(cè)了一個(gè)商標(biāo)叫昆侖山，這個(gè)水現(xiàn)在正慢慢超過(guò)涼茶的貢獻(xiàn)，大家應(yīng)該都看過(guò)這個(gè)品牌，但不一定知道，這是加多寶的新品牌。

那怎么打情感營(yíng)銷(xiāo)呢？像褚橙就講了一個(gè)故事，人生中有起伏，精神中可傳承。這個(gè)橙子一下子成了全世界最貴的橙子，每年的利潤(rùn)過(guò)千萬(wàn)。

老品牌如何煥發(fā)青春？黃酒是家飯酒，我們給它重新做品牌定位，皇帝喝的酒，花雕酒。一下子這個(gè)品牌就提升了。

然后我們?cè)谥醒腚娨暸_(tái)做了40集的連續(xù)劇《女兒紅》，這個(gè)酒的廣告語(yǔ)：“蘊(yùn)藏18年只為這一天”，就講一個(gè)真實(shí)的故事。大家做餐飲，如果你有新店開(kāi)張，我送你一壇酒，可以擺在辦公室，別人問(wèn)你為什么有這樣一壇酒？“蘊(yùn)藏18年只為這一天”，這叫品牌的故事。

最后跟大家講如何做品牌創(chuàng)新。

如何打造網(wǎng)紅品牌？先講故事后創(chuàng)品牌，取個(gè)好名字是很重要的，而這其實(shí)賣(mài)的是社交。賣(mài)那種鴨子，有一個(gè)全世界賣(mài)得最好的，年輕人喜歡的時(shí)尚：FCUK；網(wǎng)絡(luò)的明星當(dāng)紅的炸子雞也投了很多錢(qián)，叫MLGB。

什么叫國(guó)潮？中國(guó)獨(dú)有的品牌時(shí)尚化和年輕化。品牌再造，品牌的年輕化和藝術(shù)化，顏值經(jīng)濟(jì)，先好看再好用，品牌必須和藝術(shù)相結(jié)合。國(guó)際化、時(shí)尚化、年輕化，我收藏中國(guó)年輕畫(huà)家的作品，我們看紅色文化也可以做得很性感很時(shí)尚。未來(lái)的品牌是什么？虛擬代言人，以前是米老鼠，拍了好多電視劇，現(xiàn)在什么作品都沒(méi)有，從“高大上”到“宅萌寵”。

總結(jié)一下，如何打破時(shí)空的限制，顛覆品類(lèi)的認(rèn)知，就是營(yíng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，創(chuàng)造新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。兩個(gè)價(jià)值喚醒，一個(gè)叫產(chǎn)品喚醒，一個(gè)叫情感的喚醒，還是原來(lái)的配方，還是原來(lái)的味道。