茶顏悅色終于走出“舒適區(qū)”，但整體策略仍偏保守。

“慢半拍”的茶顏悅色（簡(jiǎn)稱(chēng)茶顏），終于在2026年春天有了新動(dòng)作。

這一次，它的坐標(biāo)不再是死磕了數(shù)年的江蘇或者湖北。4月下旬，茶顏悅色將深圳灣萬(wàn)象城、深圳萬(wàn)象天地同步開(kāi)出“雙首店”。

動(dòng)作不只是在深圳開(kāi)家奶茶店那么簡(jiǎn)單。

今年1月，茶顏已經(jīng)在上海低調(diào)成立了分公司。在招聘平臺(tái)上，上海、深圳和北京三地的多個(gè)崗位密集上線(xiàn)。盡管官方目前把京、滬兩地的布局稱(chēng)為“創(chuàng)意工作室”，暫無(wú)明確開(kāi)店計(jì)劃，但這一系列動(dòng)作，仍然被外界解讀為其在為更大范圍的異地經(jīng)營(yíng)做鋪墊。

回望2025年，新茶飲市場(chǎng)的座次表已基本定型：頭部品牌紛紛上市，萬(wàn)店規(guī)模成了生存底線(xiàn)。

相比之下，一直守著“三省一市”、堅(jiān)持直營(yíng)不加盟的茶顏，為何選擇在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)邁出向外擴(kuò)張的一步？

01.首進(jìn)深圳，茶顏的“出湘”試探

茶顏明確表示，此次進(jìn)駐深圳并非快閃店。

這也是繼2021年快閃店、2023年周邊體驗(yàn)店后，其首次以常態(tài)化現(xiàn)制茶飲門(mén)店進(jìn)駐深圳。

據(jù)品牌官方信息，目前深圳門(mén)店的各項(xiàng)籌備工作已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)：專(zhuān)屬城市文案正在創(chuàng)作、限定紙杯處于設(shè)計(jì)階段，城市限定禮則已進(jìn)入工廠打樣環(huán)節(jié)，本地化定制內(nèi)容將與門(mén)店同步亮相。

值得注意的是，盡管跨出大本營(yíng)，茶顏在核心模式上依然“固執(zhí)”。

據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，茶顏此次入駐深圳將堅(jiān)持全直營(yíng)模式，暫時(shí)不會(huì)開(kāi)放加盟。

△圖片來(lái)源：BOSS直聘APP截圖

這種對(duì)于管理權(quán)的緊握，與其在京滬的謹(jǐn)慎布局相呼應(yīng)。

目前，茶顏雖然已經(jīng)在上海建立分公司，但其表示定位為“創(chuàng)意工作室”，暫無(wú)開(kāi)店計(jì)劃。而北京市場(chǎng)的動(dòng)向更多體現(xiàn)在供應(yīng)鏈端，招聘平臺(tái)顯示其在京崗位多與供應(yīng)鏈相關(guān)，尚未釋放開(kāi)店信號(hào)。

嘗試往外走的同時(shí)，茶顏在原有的“三省一市”版圖中則在加速滲透。

在江蘇，茶顏已從南京、蘇州等核心城市向更多二、三線(xiàn)城市延伸。據(jù)紅餐網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2025年茶顏首次進(jìn)入常州、揚(yáng)州、南通、鎮(zhèn)江、徐州、淮安、泰州等地，累計(jì)覆蓋江蘇10個(gè)城市。湖北市場(chǎng)同樣在提速，2025年新增10座縣市版圖。

綜合紅餐大數(shù)據(jù)及茶顏官方小程序信息，截至目前，茶顏集團(tuán)門(mén)店總數(shù)已超過(guò)1200家，其中，主品牌門(mén)店數(shù)超700家。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

擴(kuò)張節(jié)奏的改變，部分來(lái)源于茶顏在大本營(yíng)面臨的現(xiàn)實(shí)擠壓。

過(guò)去兩年，湖南市場(chǎng)已經(jīng)不再是茶顏“偏安一隅”的舒適區(qū)。首先是主打國(guó)風(fēng)鮮奶茶的霸王茶姬，自從2024年初進(jìn)入湖南以來(lái)，據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)信息，目前已經(jīng)在長(zhǎng)沙開(kāi)出67家門(mén)店，并在永州、邵陽(yáng)、郴州等三四線(xiàn)城市搶先布局，比茶顏更早進(jìn)入。

緊隨其后，淡馬茶坊、裕蓮茶樓、東方墨蘭等同類(lèi)品牌蜂擁而至，甚至連Blueglass、樹(shù)夏等細(xì)分賽道品牌也紛紛落子湖南。

面對(duì)同行通過(guò)加盟模式快速滲透，堅(jiān)持直營(yíng)的茶顏悅色面臨著被“反客為主”的尷尬局面：盡管茶顏在本地仍有巨大的影響力，恐怕也真切地感受到了一絲市場(chǎng)被分流的壓力。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

從另一個(gè)角度看，選擇深圳，更像是一場(chǎng)基于客群適配性的“避險(xiǎn)”。

深圳不僅是年輕人的聚集地，與茶飲的核心目標(biāo)客群高度契合，更因?yàn)橄婕丝谡急雀撸徽{(diào)侃為“湖南第二省會(huì)”。對(duì)于茶顏而言，這群“老鄉(xiāng)”既是初期流量的基本盤(pán)，也是品牌在脫離區(qū)域?yàn)V鏡后，驗(yàn)證其能否在一線(xiàn)城市真正站穩(wěn)的試金石。

02.貼身開(kāi)店與電商出海：保守底色不變

在深圳大張旗鼓開(kāi)店的同時(shí)，茶顏在自己后院的動(dòng)作，則顯得有些“瑣碎”而“保守”。

過(guò)去幾年，茶顏內(nèi)部一直試圖通過(guò)子品牌實(shí)現(xiàn)跨界突圍，包括賣(mài)咖啡的鴛央咖啡和茶顏咖啡、做檸檬茶的古德墨檸、開(kāi)小酒館的晝夜詩(shī)酒茶、主打純茶的小神閑茶館、賣(mài)烘焙的茶顏餅坊以及線(xiàn)下零售店型“硬折扣，量販go”等等。

可以說(shuō)，三年多時(shí)間，茶顏幾乎試探過(guò)所有熱門(mén)的跨界路線(xiàn)，但從市場(chǎng)反饋來(lái)看，這些嘗試卻表現(xiàn)出明顯的“大本營(yíng)依賴(lài)”。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，目前茶顏旗下子品牌中，僅有古德墨檸門(mén)店數(shù)超過(guò)100家，且大部分門(mén)店位于長(zhǎng)沙，緊挨著茶顏開(kāi)。其余子品牌創(chuàng)立一至兩年，體量與影響力均有限，也普遍局限于湖南市場(chǎng)。

對(duì)于茶顏而言，“貼身”開(kāi)子品牌，能夠在短期內(nèi)利用主品牌的認(rèn)知和流量紅利為新業(yè)務(wù)引流，但也限制了子品牌獨(dú)立拓店、走向全國(guó)的能力。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

在茶顏還在守著領(lǐng)地折騰時(shí)，同行的跨界思路顯然要更加明確和激進(jìn)。

比如蜜雪冰城，一邊通過(guò)收購(gòu)“鮮啤福鹿家”切入小酒館場(chǎng)景，一邊讓旗下的幸運(yùn)咖沖破萬(wàn)店大關(guān)，其自身也開(kāi)始在杭州、西安等城市試點(diǎn)早餐業(yè)務(wù)，利用“乳飲+面包”組合搶占清晨時(shí)段；古茗在其2025年中期業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上明確表示，超過(guò)8000家門(mén)店已經(jīng)配備咖啡機(jī)，將咖啡視為門(mén)店的增量而非獨(dú)立品牌；奈雪的茶則推出了“奈雪 green”店型，將觸角伸向蔬果輕食與烘焙……

相比同行利用龐大的門(mén)店基數(shù)直接進(jìn)行品類(lèi)疊加，茶顏的跨界則更像是在有限區(qū)域內(nèi)的“垂直深挖”，雖然守住了品牌調(diào)性，但在萬(wàn)店規(guī)模效應(yīng)的擠壓下，這種“小而美”的跨界能否真正成為增長(zhǎng)動(dòng)能，仍待觀察。

實(shí)體店擴(kuò)張極為謹(jǐn)慎的茶顏，在海外市場(chǎng)倒展現(xiàn)出另一種輕量化思路。

去年7月，茶顏宣布以線(xiàn)上電商形式進(jìn)軍北美市場(chǎng)，繞過(guò)實(shí)體茶飲門(mén)店的重資產(chǎn)模式，選擇通過(guò)亞馬遜、TikTokShop等平臺(tái)銷(xiāo)售文創(chuàng)與零食。這一路徑成本更低、風(fēng)險(xiǎn)可控，也避免了本土化運(yùn)營(yíng)的高門(mén)檻。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，這既能試探市場(chǎng)水溫、積累品牌認(rèn)知，也為后續(xù)產(chǎn)品與業(yè)態(tài)的拓展留足余地。某種程度上，這或許是茶顏迄今為止最“輕”的一次試探。

結(jié) 語(yǔ)

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2025年，新茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3190億元，增速較前些年放緩，從2023年的25.5%下降至今年的7.5%。

新茶飲行業(yè)正式告別“開(kāi)店即盈利”的增量時(shí)代，邁入“頭部集中、中小出清”的存量博弈新階段。越來(lái)越多茶飲店在成本、渠道、供應(yīng)鏈的多重?cái)D壓下加速退場(chǎng)，行業(yè)洗牌加劇。

進(jìn)軍深圳，對(duì)于茶顏悅色而言，更像是一場(chǎng)去光環(huán)化的壓力測(cè)試。

當(dāng)下，茶顏終于開(kāi)始向外探出腳步。但細(xì)看這一輪布局不難發(fā)現(xiàn)，茶顏的底色并未改變：全直營(yíng)的堅(jiān)持、跨界嘗試的本地化依賴(lài)、擴(kuò)張節(jié)奏的克制，都在訴說(shuō)著同一個(gè)邏輯——它仍然是那個(gè)保守的茶顏。

未來(lái)，茶顏真正的課題是，如何在守住區(qū)域深耕底色的同時(shí)，通過(guò)小步試探，找到一條既能保持品牌調(diào)性、又能抵御存量擠壓的生存路徑。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周飛飛；編輯：方圓。封面圖來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝。