從品類擴(kuò)容、場(chǎng)景深耕，到跨界聯(lián)名、IP營銷，海底撈正在探索外賣更多的可能性。

“一份撈派肥牛干拌麻辣燙套餐，配一聽可口可樂，餐墊紙上還能掃碼抽‘真金’?！弊罱?，海底撈外送推出與可口可樂聯(lián)名套餐。套餐中搭配的可口可樂馬年煙花罐及餐墊紙的掃碼互動(dòng)玩法，再度引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

這并非一次孤立的營銷“整活”。其背后，是海底撈這家以極致堂食體驗(yàn)著稱的火鍋巨頭，正系統(tǒng)性地將“體驗(yàn)感”與“氛圍營造”能力，向外賣場(chǎng)景延伸。

最新業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，海底撈外賣已成為集團(tuán)第二大收入來源。而驅(qū)動(dòng)外賣業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長的核心，正是“下飯火鍋菜”等創(chuàng)新品類。

將海底撈的“體驗(yàn)感”從堂食延伸至外賣

海底撈的核心品牌資產(chǎn)之一，是其深入人心的服務(wù)與體驗(yàn)。從最早堂食的極致服務(wù)，到近年來通過IP聯(lián)名、次元營銷、圈層營銷乃至明星合作等方式，持續(xù)與年輕消費(fèi)者建立情感連接，海底撈早已在經(jīng)營人群的情感與社交需求。

此次與可口可樂的新春聯(lián)名，正是這一邏輯在外送場(chǎng)景的深度落地——不再局限于“送餐上門”的基礎(chǔ)功能，而是將儀式感與互動(dòng)性注入外送消費(fèi)的每一個(gè)觸點(diǎn)。

比如在產(chǎn)品端，三款“暢爽撈金”套餐——撈派肥牛冒菜套餐、撈派肥牛干拌麻辣燙套餐以及武漢黑鴨風(fēng)味烤牛肉粒拌飯?zhí)撞停糠荻际侵魇炒钆湟宦狇R年煙花限定罐可口可樂，不僅發(fā)揮可口可樂暢爽的口感，其限定包裝更自帶新年喜慶氛圍，將單純的味覺享受提升為具有節(jié)日儀式感的綜合體驗(yàn)。

△圖片來源：海底撈火鍋外送公眾號(hào)

外賣包裝與餐墊紙的使用，更是此次活動(dòng)的點(diǎn)睛之筆。

紅餐網(wǎng)注意到，此次海底撈和可口可樂的聯(lián)名活動(dòng)以“新年綻放心里話”為主題，特別設(shè)計(jì)了餐墊紙互動(dòng)環(huán)節(jié)。消費(fèi)者掃描餐墊紙上的二維碼可參與“撈真金”互動(dòng)，還能在墊紙上寫下“心里話”，帶話題#海底撈外送新年綻放心里話并分享至社交平臺(tái)參與抽獎(jiǎng)。

在社交平臺(tái)上，有不少用戶曬出寫有祝福的餐墊紙和“中獎(jiǎng)”驚喜，自發(fā)形成一股分享熱潮。這也無形中完成二次傳播，增強(qiáng)了品牌情感黏性與新年儀式感。

“點(diǎn)海底撈下飯菜就能抽黃金，馬年的第一波好運(yùn)必須拿捏住?！?/p>

“這次的獎(jiǎng)品有個(gè)黃金小馬太可愛了！雖然沒抽到但中了張減配券~”

“在公司點(diǎn)了海底撈和可口可樂聯(lián)名套餐，可口可樂的煙花罐+海底撈餐墊紙上的心里話，把新年氣氛拉滿了，心里話是希望早日放假哈哈?！?/p>

這一設(shè)計(jì)讓包裝從實(shí)用工具，升級(jí)為主動(dòng)的情感觸點(diǎn)與傳播媒介，既體現(xiàn)了海底撈外送的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，又打造了高頻觸達(dá)用戶的情感接口，借助用戶自發(fā)分享形成二次傳播，進(jìn)一步放大了新春營銷的聲量，提升外送服務(wù)的附加值。

更深層看，此次合作并非簡(jiǎn)單的流量疊加或捆綁銷售，而是基于品牌基因的精準(zhǔn)匹配?？煽诳蓸贰改辍乖谝黄鸬那楦兄鲝垼c海底撈“撈好運(yùn)、討彩頭”的祝福文化高度契合。雙方通過“餐+飲+互動(dòng)”的組合，讓消費(fèi)者在居家、辦公等場(chǎng)景下也能感受到情感溫度與節(jié)日陪伴。

外賣業(yè)務(wù)增速近60%，構(gòu)建細(xì)分場(chǎng)景成為增長主引擎

值得一提的是，外賣業(yè)務(wù)對(duì)海底撈而言，已從渠道補(bǔ)充成長為重要增長引擎。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，海底撈外賣業(yè)務(wù)收入達(dá)9.27億元，同比增長59.6%。其中超過55%的增長份額，并非來自消費(fèi)者熟悉的整鍋外賣，而是客單價(jià)集中在20-40元區(qū)間的“下飯火鍋菜”。

2023年，海底撈首次推出“下飯火鍋菜”快餐業(yè)務(wù)，叩開一人食外賣賽道的大門?！跋嘛埢疱伈恕睆囊婚_始就抓住了幾個(gè)關(guān)鍵要素：價(jià)格親民（人均30元左右）、出餐快速、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，恰好匹配了消費(fèi)者對(duì)工作日午餐、日常簡(jiǎn)餐的核心訴求。

近兩年，海底撈也在加速推進(jìn)一人食外賣業(yè)務(wù)迭代。2025年，“海底撈·拌飯”專營店在北京、武漢、西安等城市密集落地，主打撈飯、拌飯、蓋碼飯及炒飯等系列產(chǎn)品。

這一轉(zhuǎn)變并非偶然，而是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化的精準(zhǔn)捕捉。如今，一人食經(jīng)濟(jì)已從細(xì)分賽道成長為萬億級(jí)市場(chǎng)。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，中國“一人食”經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破1.8萬億元，年復(fù)合增長率達(dá)15.3%。

△圖片來源：海底撈

海底撈外賣業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不局限在豐富的產(chǎn)品供給，更在于圍繞細(xì)分場(chǎng)景構(gòu)建“產(chǎn)品+儀式感”的復(fù)合體驗(yàn)。

以其在外賣端的營銷為例，精心設(shè)計(jì)的IP聯(lián)動(dòng)、互動(dòng)玩法與配套服務(wù)，將外賣就餐轉(zhuǎn)化為具有儀式感的專屬時(shí)刻，實(shí)現(xiàn)細(xì)分人群滲透與品牌心智強(qiáng)化。

近一年來，海底撈與可口可樂多次開展深度聯(lián)動(dòng)，上述“暢爽撈金”系列聯(lián)名，將可口可樂納入外賣套餐標(biāo)配，滿足一人食顧客的一站式餐飲需求；2025年發(fā)起的“蝦畫得金”創(chuàng)意活動(dòng)，通過外送物料創(chuàng)作、掃碼抽獎(jiǎng)、社交平臺(tái)分享等互動(dòng)方式，強(qiáng)化場(chǎng)景氛圍感。

這種互動(dòng)活動(dòng)在年輕群體中形成自發(fā)擴(kuò)散，進(jìn)一步強(qiáng)化了一人食場(chǎng)景的氛圍感與趣味性，貼合了當(dāng)代年輕人“樂于分享、追求參與感”的消費(fèi)心理。

緊扣馬年新春節(jié)點(diǎn)，海底撈還與小馬寶莉聯(lián)名，不僅打造了小馬寶莉形象的慕斯甜品，更同步推出云朵抱枕、吧唧套裝、小火車玩具等周邊產(chǎn)品。這些可觸摸、可留存的周邊產(chǎn)品，將品牌祝福轉(zhuǎn)化為具象化的情感載體，強(qiáng)化了節(jié)日?qǐng)鼍跋碌挠脩艄缠Q與品牌記憶點(diǎn)。

圖片來源：海底撈火鍋外送公眾號(hào)

除了跨界聯(lián)名，將“服務(wù)儀式感”進(jìn)行趣味化演繹的，莫過于以傳統(tǒng)行酒令為原型創(chuàng)新改造的“派對(duì)令”。

這也是海底撈外賣場(chǎng)景的新創(chuàng)意。比如新春期間，消費(fèi)者通過海底撈外送平臺(tái)消費(fèi)滿額，可獲贈(zèng)“歡聚派對(duì)令”，即一份抽簽筒，簽子上寫著各種腦洞指令——“模仿毛肚被夾起的樣子”“講個(gè)吃火鍋社死的事兒”。同時(shí)配套餐巾紙、圍裙、垃圾袋等實(shí)用輔助包，強(qiáng)化外送場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)力。

△圖片來源：海底撈

這一創(chuàng)新不僅解決了居家聚餐娛樂性弱的問題，更以低成本、高互動(dòng)性的方式，將海底撈門店的互動(dòng)服務(wù)延伸至家庭場(chǎng)景，成功構(gòu)建起“在家吃火鍋=歡聚儀式感”的認(rèn)知鏈接。

紅餐網(wǎng)了解到，未來海底撈外送還會(huì)根據(jù)不同季節(jié)、不同營銷主題、不同的節(jié)日，去打造更多類似的情緒價(jià)值周邊。

外賣大戰(zhàn)改變餐飲行業(yè)底層邏輯，全渠道運(yùn)營時(shí)代來臨

2025年，“外賣大戰(zhàn)”席卷餐飲行業(yè)。2月，京東高調(diào)宣布進(jìn)軍外賣市場(chǎng)，隨后淘寶閃購、美團(tuán)等平臺(tái)跟進(jìn)大額外賣補(bǔ)貼，引發(fā)了激烈的市場(chǎng)角逐。

這場(chǎng)大戰(zhàn)不僅帶來了外賣消費(fèi)狂歡，更深層次地加速了餐飲行業(yè)從“堂食為主”向“堂食+外賣”多渠道運(yùn)營的轉(zhuǎn)型。

經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)聯(lián)合京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2025年度生活消費(fèi)觀察》顯示，2025年，消費(fèi)者點(diǎn)外賣頻次增多，打開外賣APP頻率顯著增加的用戶占比近五成。截至2025年，外賣市場(chǎng)規(guī)模占餐飲總收入的約22.8%。

在這場(chǎng)變局中，餐飲品牌的底層邏輯正在被重塑。單純將堂食菜單搬上平臺(tái)已無法適應(yīng)新時(shí)代，品牌必須進(jìn)行系統(tǒng)性革新。

其一，產(chǎn)品策略重構(gòu)成為基礎(chǔ)。外賣與堂食的產(chǎn)品邏輯不同，品牌需針對(duì)性開發(fā)外賣專屬菜品與適配包裝，建立區(qū)別于堂食的定價(jià)體系，既避免渠道沖突，又通過標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品控制成本。

△圖片來源：美團(tuán)外賣截圖

其二，場(chǎng)景運(yùn)營走向精細(xì)化。當(dāng)下，“隨時(shí)隨地點(diǎn)外賣”成為消費(fèi)常態(tài)，品牌需突破傳統(tǒng)餐段限制，針對(duì)辦公簡(jiǎn)餐、宵夜、下午茶等細(xì)分場(chǎng)景設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合，覆蓋用戶全時(shí)段需求。

其三，數(shù)字化能力成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。多平臺(tái)運(yùn)營要求品牌具備更強(qiáng)的數(shù)據(jù)整合與分析能力，通過打通會(huì)員體系、精準(zhǔn)營銷、智能調(diào)度等手段，實(shí)現(xiàn)效率最大化與用戶留存。

其四，供應(yīng)鏈韌性決定增長上限。爆單壓力與多品類拓展需求，對(duì)后端供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性、彈性提出更高要求，這也成為品牌能否抓住流量紅利的關(guān)鍵。

作為行業(yè)頭部品牌，海底撈就在不斷橫向拓展品類邊界。

紅餐網(wǎng)注意到，海底撈近期推出全新外賣門店“海底撈·撈派小廚”，這家店開在北京中關(guān)村，定位全時(shí)段外賣餐廳，產(chǎn)品矩陣不僅涵蓋原有的下飯火鍋菜、拌飯，還延伸至西式快餐、中式小炒、茶飲、輕食等多元品類，單品價(jià)格在10-40元，精準(zhǔn)覆蓋不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求。

具體來看，撈派小廚的披薩系列產(chǎn)品一共有5款，產(chǎn)品也頗有海底撈特色，比如撈派肥牛披薩、撈派蝦滑披薩等。定價(jià)也十分親民，8英寸披薩售價(jià)在28.9-39.9元。

中式小炒系列則填補(bǔ)了海底撈外賣在現(xiàn)制熱炒領(lǐng)域的空白，涵蓋小炒牛肉、辣椒炒肉、番茄雞蛋等經(jīng)典家常菜，主打現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)炒，進(jìn)一步豐富了午餐、晚餐的消費(fèi)選擇。

△圖片來源：美團(tuán)外賣截圖

不難看出，海底撈通過撈派小廚的品類擴(kuò)容，本質(zhì)上是圍繞外賣細(xì)分場(chǎng)景進(jìn)行精準(zhǔn)布局：以高性價(jià)比覆蓋大眾消費(fèi)需求，以多品類組合提升用戶復(fù)購頻次與客單價(jià)，同時(shí)借助原有品牌口碑與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，為新品嘗試提供支撐。

撈派小廚也為其外賣業(yè)務(wù)長期增長打開了更廣的想象空間。海底撈在最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中表示，“未來，我們將整合多品牌、多品類資源，打造海底撈外賣超級(jí)廚房，探索衛(wèi)星店新模式，驅(qū)動(dòng)收入與利潤雙增長?！?/p>

從冒菜拌飯到披薩炸雞，從工作簡(jiǎn)餐到深夜食堂，海底撈外送正在擴(kuò)充邊界——它不僅是堂食的補(bǔ)充，更是一個(gè)可獨(dú)立發(fā)展、具備完整產(chǎn)品線與情感體驗(yàn)的新業(yè)務(wù)形態(tài)。

未來，消費(fèi)者或許能夠在海底撈，找到解決“一日五餐”的所有選擇。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周飛飛；編輯：方圓。